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如何制定市場營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃是市場營銷過程中最重要的工作之一。那么如何制定一份成功的市場營銷計(jì)劃?我們一起來看看!
企業(yè)制定營銷計(jì)劃可以使決策者認(rèn)識到企業(yè)的優(yōu)勢和缺點(diǎn),發(fā)現(xiàn)機(jī)會和挑戰(zhàn)。這樣,管理者就可以充分利用優(yōu)勢并改進(jìn)不足。制定營銷計(jì)劃可以幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向,優(yōu)先考慮某些行動。追蹤計(jì)劃的執(zhí)行情況可以確保企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時克服缺點(diǎn)和不足。營銷計(jì)劃還可以使企業(yè)在發(fā)展過程中遵循團(tuán)隊(duì)精神和特定的營銷策略。
一份營銷計(jì)劃應(yīng)有三個主要部分:第一部分,現(xiàn)狀分析描述企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經(jīng)營的因素。利用在現(xiàn)狀分析階段得到的信息,營銷計(jì)劃的第二部分強(qiáng)調(diào)企業(yè)向何處,也就是企業(yè)的目標(biāo)是什么,回答“我們想干什么”的問題。計(jì)劃必須確定行動的先后順序并指導(dǎo)企業(yè)對人力、財(cái)力和物力進(jìn)行合理的分配。最后一部分,戰(zhàn)略與行動計(jì)劃將要實(shí)施的營銷戰(zhàn)略和為了實(shí)施這些戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)每個目標(biāo)所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達(dá)想去的地方?何時到達(dá)?誰將對此負(fù)責(zé)?將要花多少錢?
以上內(nèi)容看起來很多,但一個好的營銷計(jì)劃可幫助企業(yè)將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當(dāng)企業(yè)完成了一些市場調(diào)查,就已經(jīng)開始了制定營銷計(jì)劃的過程。
1.現(xiàn)狀分析
現(xiàn)狀分析主要研究企業(yè)目前所出的營銷環(huán)境。影響企業(yè)經(jīng)營的因素很多,現(xiàn)狀分析的目的是幫助企業(yè)明確并注意那些影響企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。經(jīng)營開始就使用這些環(huán)境信息將幫助企業(yè)決策者成功地駕馭企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。具體地來講,現(xiàn)狀分析應(yīng)從以下四個方面著手進(jìn)行:
(1)分析營銷環(huán)境
營銷活動不是發(fā)生在真空里,而是發(fā)生在一個充滿大量不可控因素的環(huán)境中,這些因素包括法律和條例、社會態(tài)度、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發(fā)現(xiàn)并利用市場機(jī)會,而市場機(jī)會來自營銷環(huán)境的變化。成功的營銷者能夠意識到環(huán)境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營銷環(huán)境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業(yè)所需要的營銷環(huán)境結(jié)果。
�、倨髽I(yè)目前遵循的法律有哪些?
�、诹⒎▽l(fā)生哪些變化而影響企業(yè)的業(yè)務(wù)(如環(huán)境污染控制、平等就業(yè)機(jī)會、產(chǎn)品安全性、廣告和價格控制等法律) ?
�、勰男┪幕厔輰⒂绊憣ζ髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求?
�、芷髽I(yè)可以利用哪些新的趨勢?
⑤哪些人口發(fā)展趨勢經(jīng)改變企業(yè)的顧客結(jié)構(gòu)?
�、扌录夹g(shù)將如何影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、分銷方式、銷售方式和生產(chǎn)方式?
�、呱a(chǎn)和分銷企業(yè)的產(chǎn)品對環(huán)境有何影響?
(2)關(guān)注最可能的顧客群
在這一環(huán)節(jié),企業(yè)需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業(yè)應(yīng)該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。
有效的營銷者應(yīng)確定特定目標(biāo)市場的需要――這些目標(biāo)市場是營銷努力的重點(diǎn),由現(xiàn)有的和潛在的顧客組成――并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應(yīng)的顧客群,企業(yè)就可以確定目標(biāo)市場了。選擇了目標(biāo)市場之后,企業(yè)就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數(shù)企業(yè)來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。
(3)評價競爭對手
企業(yè)在根據(jù)自身優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)略時,應(yīng)該考慮競爭者的優(yōu)勢與劣勢。向更強(qiáng)大的競爭者直接挑戰(zhàn)將毫無意義,當(dāng)一個小企業(yè)面臨一個更強(qiáng)大的競爭者時,應(yīng)該避免效仿競爭者的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。
了解競爭者的營銷戰(zhàn)略將幫助企業(yè)預(yù)測對手的行動及其對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的反應(yīng),可以從競爭者哪里學(xué)到很多東西來加強(qiáng)自己企業(yè)的實(shí)力。如果認(rèn)真觀察,將能預(yù)測出競爭者的營銷計(jì)劃。為了在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)競爭中獲勝,企業(yè)必須找到一種競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。
在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,進(jìn)一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經(jīng)營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。
評價競爭者的優(yōu)勢是什么? 企業(yè)不僅應(yīng)從自己的角度來回答這個問題,還應(yīng)從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業(yè)更好地確定競爭者的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,一定要考慮哪些真實(shí)的信息以及目標(biāo)市場上的顧客對各行業(yè)的洞察。競爭優(yōu)勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務(wù)部、零部件的供應(yīng)、盡責(zé)的配送系統(tǒng)、便利的位置、聲望、人們心目中的企業(yè)形象及財(cái)務(wù)狀況等。
(4)檢查自己的企業(yè)
現(xiàn)狀分析的前三個部分收集了大量的關(guān)于經(jīng)營環(huán)境的信息后,就應(yīng)該從企業(yè)的和顧客的角度來檢查自己的企業(yè),揭示企業(yè)的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會與威脅。
通過仔細(xì)檢查競爭者和自己企業(yè),就可以把企業(yè)與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經(jīng)營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業(yè)和競爭者的優(yōu)勢和劣勢,確定出企業(yè)發(fā)展的機(jī)會和威脅。
2.確定企業(yè)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是企業(yè)通過制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如何才能制定出一個好的目標(biāo)呢? 每種戰(zhàn)略和計(jì)劃都由一系列的步驟組成,盡管使?fàn)I銷目標(biāo)保持在產(chǎn)品、服務(wù)和市場上。
通過向現(xiàn)有的市場和新的市場銷售和創(chuàng)造更多的價值,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。如何才能制定出一個好的目標(biāo)呢? 應(yīng)該做到以下幾個方面:
(1)營銷目標(biāo)必須是明確的而不是模糊的
不要使用最好的、最大的、最小等術(shù)語;不要使用模糊不清的術(shù)語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業(yè)的目標(biāo)是最佳銷售額,那么也應(yīng)該制定出一個利潤計(jì)劃,以保證企業(yè)不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業(yè)的目標(biāo)是得到新顧客,那么也應(yīng)該制定出一個維持老顧客的目標(biāo),這樣就不會以犧牲現(xiàn)有顧客為代價來贏得新的顧客。
(2)營銷目標(biāo)必須是一種在執(zhí)行中可以測量的行動
不要使用那些難以或不可能測量的“特點(diǎn)”、“優(yōu)勢”等詞語。
(3)營銷目標(biāo)必須是可以行動的方案
不要把目標(biāo)定在處理那些企業(yè)難以影響的因素方面。
(4)營銷目標(biāo)必須考慮到時間因素
也就是必須考慮開始的時間和結(jié)束的時間。
3.制定營銷戰(zhàn)略和行動計(jì)劃
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),必須制定營銷戰(zhàn)略和行動計(jì)劃,營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實(shí)現(xiàn)目標(biāo),在實(shí)施營銷方案之前,應(yīng)花一點(diǎn)時間來檢查下一目標(biāo)。如果該營銷戰(zhàn)略被實(shí)施了,會提高企業(yè)的競爭力嗎? 這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運(yùn)作的。
企業(yè)通過優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會和威脅分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢之一是留住老顧客,企業(yè)的一個弱點(diǎn)是贏得新顧客。據(jù)此,企業(yè)可以為提出一個目標(biāo),即在將來一年中的每個月增加并留住5 位新顧客,他們對產(chǎn)品或服務(wù)的購買量大約是若干元,如何才能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)呢? 對這個問題的回答就成為企業(yè)的營銷計(jì)劃。
對于企業(yè)的每一個目標(biāo),至少應(yīng)該有一個營銷戰(zhàn)略。然后把實(shí)施這個營銷戰(zhàn)略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負(fù)責(zé)的人員并確定起止時間,并計(jì)算出完成這個步驟所需的成本。
通過制定營銷行動計(jì)劃,可以保證企業(yè)的營銷努力集中在對企業(yè)成功經(jīng)營非常重要的營銷戰(zhàn)略上,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
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