管理咨詢師案例分析練習(xí)題及解析

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2017年管理咨詢師案例分析練習(xí)題及解析

　　一、案例分析題

2017年管理咨詢師案例分析練習(xí)題及解析

　　【案例一】

　　某鋁制品廠是一個(gè)不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬(wàn)元。今年年初,該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長(zhǎng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，決心在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng);然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng);最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對(duì)象。

　　請(qǐng)問(wèn)：你認(rèn)為李某是否已掌握了市場(chǎng)細(xì)分的基本原則?

　　2.你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?

　　【答案】

　　1.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)模”、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

　　“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇。“產(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同。“顧客規(guī)模”是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的。“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。

　　生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。

　　我們認(rèn)為李某能夠按照“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)模”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本原則。

　　2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求(追求的利益點(diǎn))”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把此部分市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬(wàn)元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項(xiàng)“用戶要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分;這樣這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就更加明確更加具體了。

　　【案例二】

　　M公司是一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大公司，多年來(lái)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)并取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。然而，其在本國(guó)巨大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中卻逐漸處于劣勢(shì)，近幾年公司一直靠著國(guó)際市場(chǎng)的巨大盈余維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，形成了“墻內(nèi)開花墻外香”的局面，正如公司的一位副總裁所說(shuō)：“M公司國(guó)際形勢(shì)看好，但在國(guó)內(nèi)卻有點(diǎn)抬不起頭來(lái)。”

　　1994年，公司的新總裁史密斯上任后，確立了“繼續(xù)開拓國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打翻身仗”的戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的努力，M公司不僅走出了困境，而且憑借其雄厚的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，戰(zhàn)勝了其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新奪回了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的寶座，市場(chǎng)占有率超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了36%。

　　M公司能夠在短短的兩年多時(shí)間里東山再起，秘密何在?

　　首先，大膽啟用能人。史密斯上任伊始，決定對(duì)國(guó)內(nèi)的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行徹底改組，大膽啟用人才，對(duì)以湯姆為代表的一批管理精英委以重任。湯姆現(xiàn)年44歲，是哈佛工商管理學(xué)院的MBA畢業(yè)生、公司內(nèi)公認(rèn)的管理奇才，此前曾擔(dān)任南美分部的經(jīng)理，任職期間該地區(qū)的銷售額翻了一番，利潤(rùn)增加了3倍�；毓颈静咳温殨r(shí)，得到了總裁史密斯的承諾：準(zhǔn)許他從各國(guó)際分部選用任何他認(rèn)為合適的人作為副手，因而他啟用了曾有多國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任歐洲分部市場(chǎng)部經(jīng)理的韋伯，并以兩人為主組成了“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶救工作隊(duì)”，在以后的兩年時(shí)間里，在這一批精英的參與下，M公司終于從根本上扭轉(zhuǎn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)重受挫的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　第二，提高工作效率。湯姆和韋伯針對(duì)企業(yè)效率低的問(wèn)題，首先關(guān)閉了五家低效的工

　　廠，同時(shí)重新規(guī)劃了業(yè)務(wù)流程，從原材料采購(gòu)到庫(kù)存管理，從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)重新做了認(rèn)真的部署，并砍去了一些多余的環(huán)節(jié)，僅此一項(xiàng)，就為顧客從訂貨到收貨節(jié)約了1/4的時(shí)間。另外，他們還加大投資，增加一些被忽視的名牌產(chǎn)品，并對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷推出新款新樣。湯姆和同事們的辛勤努力產(chǎn)生了顯著的效益，據(jù)專家預(yù)測(cè)，公司的改革措施每年為公司節(jié)約了近6億美元的成本費(fèi)用。

　　第三，推出拳頭產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的根本。M公司一直從事多種產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，清潔劑是公司的支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在公司1/3以上的年收入來(lái)自這類產(chǎn)品。從1995年起，公司看準(zhǔn)了國(guó)際國(guó)內(nèi)巨大的清潔劑市場(chǎng)潛力，研制出了含有特殊成分的乙型清潔劑，該產(chǎn)品除保留了原有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外，增加了使用范圍廣、清潔強(qiáng)度大等優(yōu)點(diǎn)，不但可以用于家庭日常用品的清潔，而且還可以用于汽車、機(jī)械設(shè)備的清洗。產(chǎn)品一上市就受到了消費(fèi)者的。公司抓住時(shí)機(jī)，不惜重金，大力宣傳，使這種新型清潔劑的銷售在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都卓有成效。

　　第四，加強(qiáng)科技開發(fā)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)管理。新型清潔劑的成功開發(fā)凝聚了M公司所有科研人員的辛勤勞動(dòng)。負(fù)責(zé)技術(shù)事務(wù)的化學(xué)博士道奇，個(gè)人擁有專利50多項(xiàng)，他和公司其他技術(shù)人員一道組成了一支實(shí)力雄厚的攻關(guān)隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)三年多的努力，耗費(fèi)近1億美元，用以開發(fā)新型清潔劑。在研制過(guò)程中，他們還與數(shù)所大學(xué)的專家合作，聯(lián)合攻關(guān)，最終研制出了新產(chǎn)品，同時(shí)也使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有了科學(xué)的保證。在管理上，公司積極利用計(jì)算機(jī)這一一信息時(shí)代的工具，建立了全公司范圍的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，逐步完善公司的物流，加強(qiáng)各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的聯(lián)系和溝通，把銷售、采購(gòu)、分配、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)銜接起來(lái)，統(tǒng)籌計(jì)劃，合理安排，實(shí)現(xiàn)了信息和資源的最大限度的利用。

　　從M公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)興，可以看出：改革與發(fā)展、民主管理與科技開發(fā)相結(jié)合是現(xiàn)代企業(yè)的必由之路。

　　請(qǐng)根據(jù)以上情況，回答以下問(wèn)題：

　　1.從M公司國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況可以推算出：(　　)

　　A.該國(guó)清潔劑市場(chǎng)屬壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B.該國(guó)清潔劑市場(chǎng)屬寡頭壟斷市場(chǎng)

　　C.該國(guó)清潔劑市場(chǎng)屬完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)D.缺乏更多資料，無(wú)法斷定

　　2.1995年以前M公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的主要原因你認(rèn)為是：(　　)

　　A.經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的浪費(fèi)多B.對(duì)用戶的反應(yīng)速度比較慢

　　C.主要產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)性D.以上幾種原因綜合作用的結(jié)果

　　3.M公司新產(chǎn)品開發(fā)成功給我們的啟示是：(　　)

　　A.新產(chǎn)品開發(fā)必須有強(qiáng)有力的資金后盾

　　B.新產(chǎn)品開發(fā)必須有具備一定實(shí)力的開發(fā)隊(duì)伍

　　C.新產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)也是產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)