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信譽(yù)升級(jí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的探究
在全球化時(shí)代，信譽(yù)賦予企業(yè)整合國(guó)際資源最強(qiáng)大的權(quán)力。來(lái)中國(guó)的次數(shù)多了，總震撼于中國(guó)企業(yè)那種一日千里的奔騰速度。
但在一個(gè)國(guó)際級(jí)的論壇上，我還是聽(tīng)到了一個(gè)中國(guó)企業(yè)家的抱怨，他說(shuō)：“我們已經(jīng)很努力了，但發(fā)達(dá)國(guó)家的公眾卻不愿意相信，我們常面對(duì)缺乏信譽(yù)的指責(zé)。”
事實(shí)上，這種抱怨在眾多中國(guó)企業(yè)家中都存在。他們有感到無(wú)辜和冤屈的理由：他們深信自己的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家的苛刻要求，而且價(jià)格便宜;他們的財(cái)務(wù)報(bào)表看上去無(wú)可挑剔，前景一片光明;他們是一群真誠(chéng)的投資者，不是為了短期的利益而來(lái)剝削勞工、偷盜技術(shù)……
但結(jié)果卻是中國(guó)產(chǎn)品在海外被視為低廉的劣質(zhì)品，中國(guó)企業(yè)的財(cái)務(wù)“黑洞”讓人卻步，中國(guó)的投資招致包括工會(huì)和民族主義者的激烈反對(duì)。
這種群體性的擔(dān)憂反映的并非是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都沒(méi)有信譽(yù)，但至少說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)缺乏建立良好信譽(yù)的意識(shí)。即使在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)我們的廣泛調(diào)研，中國(guó)本土企業(yè)的信譽(yù)都要普遍低于跨國(guó)企業(yè)，這更加值得我們深思。
信譽(yù)破產(chǎn)等于“腦死亡”
企業(yè)最大的危機(jī)莫過(guò)于破產(chǎn)，但在這之前，信譽(yù)破產(chǎn)早就開(kāi)始了。如果說(shuō)破產(chǎn)是企業(yè)的心跳停止，那么信譽(yù)破產(chǎn)就是企業(yè)的“腦死亡”。
需要了解的是，信譽(yù)是什么?信譽(yù)破產(chǎn)又是怎樣導(dǎo)致企業(yè)“腦死亡”的呢?
簡(jiǎn)單的說(shuō)，信譽(yù)是企業(yè)在市場(chǎng)和社會(huì)中獲得的美譽(yù)和信任，是企業(yè)的公信力所在，以及由此得到認(rèn)可的無(wú)形價(jià)值。具體點(diǎn)說(shuō)，信譽(yù)是企業(yè)在消費(fèi)者、股東、合作伙伴、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、員工、社區(qū)等利益相關(guān)者中得到的信任，以及他們的信任和尊敬給企業(yè)帶來(lái)的資本增值。
所以，信譽(yù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值在于，良好的信譽(yù)能給企業(yè)帶來(lái)相關(guān)利益者的無(wú)形支持，使企業(yè)的凈資產(chǎn)增值，有利于企業(yè)的良性循環(huán)，即使在困境時(shí)，它也是企業(yè)擺脫危機(jī)最安全的靠山，會(huì)給企業(yè)留以喘息的空間。而信譽(yù)破產(chǎn)卻會(huì)使企業(yè)的凈資產(chǎn)貶值，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥沼。
超越品牌的競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于中國(guó)企業(yè)不被國(guó)際主流所接納的無(wú)奈，我有著深刻的理解。在產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，品牌意識(shí)有所增強(qiáng)的今天，中國(guó)企業(yè)不被接納的具體原因有很多。
比如，產(chǎn)品硬件質(zhì)量提高了，但是軟件服務(wù)上不去，達(dá)不到承諾的水平;品牌宣傳加強(qiáng)了，但品牌所表達(dá)的價(jià)值不能深入人心，即使像聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，但I(xiàn)BM的原來(lái)客戶都無(wú)法相信聯(lián)想能保持IBM一貫的領(lǐng)先技術(shù);滿足了消費(fèi)者的需求，但缺乏承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的勇氣和意識(shí)
當(dāng)我們總結(jié)這些原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中影響公眾信任的主因已經(jīng)由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造，過(guò)渡到企業(yè)的信譽(yù)了。
在當(dāng)今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，質(zhì)量相差無(wú)幾，品牌嚴(yán)重泛濫，企業(yè)僅僅依靠這兩者就能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)非常難了。與提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌主要是服務(wù)消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售不同，信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)利益者，構(gòu)建和諧共存的環(huán)境。
因此，企業(yè)信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)，升華到了一個(gè)更高的境界。
關(guān)乎未來(lái)的價(jià)值
為什么在今天，企業(yè)信譽(yù)受到了更為普遍的重視，超越品牌而成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力?
這是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)影響企業(yè)發(fā)展的外部因素越來(lái)越多，作用越來(lái)越強(qiáng)的緣故。除了重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者外，任何企業(yè)都必須對(duì)其他利益相關(guān)者的期望和壓力予以善意的回應(yīng)，以提高自己的信譽(yù)，獲得他們的信任，否則企業(yè)的發(fā)展會(huì)非常艱難，甚至無(wú)法立足。
而這種期望和壓力實(shí)質(zhì)是公眾對(duì)企業(yè)未來(lái)價(jià)值的判斷。如果企業(yè)的回應(yīng)超越了這種判斷，那么企業(yè)的信譽(yù)度就會(huì)提升，將會(huì)獲得公眾更為熱烈的支持;反之，企業(yè)的信譽(yù)就會(huì)降低，公眾的支持度也隨之降低，甚至質(zhì)疑、批評(píng)和打擊企業(yè)。
企業(yè)信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越迫切，還因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：
第一，由于激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力，迫使現(xiàn)代企業(yè)更加依賴于資本運(yùn)作進(jìn)行擴(kuò)張和爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，而資本運(yùn)作主要是體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)期上。很多大型公司由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要將大量資金投入到前景上，公司本身需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能盈利。
也就是說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展更多的是依賴于市場(chǎng)前景和預(yù)期。所以資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)透明度和內(nèi)控的要求越來(lái)越高，美國(guó)推出了《薩班斯法案》，中國(guó)更為嚴(yán)厲的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)也將出臺(tái)。這種情況下，一個(gè)有良好信譽(yù)的企業(yè)能自然地賦予公眾以良好的前景和預(yù)期。
第二，世界范圍內(nèi)的公眾對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度明顯增加，中國(guó)國(guó)內(nèi)的和諧社會(huì)、節(jié)約型經(jīng)濟(jì)和科學(xué)發(fā)展觀的提出，也要求企業(yè)更加規(guī)范。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須更為強(qiáng)烈的滿足公眾對(duì)環(huán)保、勞工、健康、公益、慈善等行為的需求，而不僅僅是做好自己產(chǎn)品的分內(nèi)之事就可以了。如果企業(yè)的行為觸犯了社會(huì)責(zé)任的規(guī)則，很有可能遷怒公眾，影響企業(yè)的正常發(fā)展。
第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統(tǒng)信息渠道相對(duì)容易把握不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間已不再成為信息交換的限制，全球范圍內(nèi)的信息瞬間即得，可以在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)企業(yè)名聲大振，也可以在幾分鐘之內(nèi)決定一個(gè)企業(yè)的前途命運(yùn)。
第四，在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)其他資源的爭(zhēng)奪，比如自然資源、資金資源、行政資源、市場(chǎng)資源等的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈，越來(lái)越全方位。企業(yè)有可能在環(huán)保方面的不良記錄，會(huì)影響其對(duì)自然資源的爭(zhēng)奪;如果存在賄賂的前科，有可能會(huì)影響對(duì)行政資源的爭(zhēng)奪;還有可能因?yàn)槟骋粋�(gè)方面的信譽(yù)不好，而影響企業(yè)的整體信譽(yù)，如財(cái)務(wù)混亂、借貸失信等，這些都將會(huì)影響企業(yè)的上下游合作、資本市場(chǎng)的融資、以及對(duì)外投資等。
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