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2017人力資源師考點：產(chǎn)品策略
所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。下面小編為大家整理了關(guān)于產(chǎn)品策略的知識點，一起來看看吧
1.產(chǎn)品組合策略
(1)產(chǎn)品的整體概念。從產(chǎn)品的整體概念來理解，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。
1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是產(chǎn)品概念的最核心部分。消費者購買某產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購買手表是為了計時，購買冰箱是為了冷藏和保鮮。
2)有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過這些具體的形式才能得以實現(xiàn)。
3)附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)等。
(2)產(chǎn)品組合策略。在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品 項目的組合。產(chǎn)品大類是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品線;產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn) 品。
產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類;產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品 項目的總數(shù);產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。
企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：
1)擴大產(chǎn)品組合，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。
當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn) 品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般而言，擴大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分利用 資源，分散風(fēng)險，增強競爭能力。
2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，就必須從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。
3)產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。當(dāng)高檔產(chǎn)品市場競爭激烈或低檔產(chǎn)品市場出現(xiàn)空缺時采用此策略。
向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，后來決定增加中高檔產(chǎn)品。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)形成了市場優(yōu)勢之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場占有率。
2.品牌與商標(biāo)策略
品牌是指用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別但不能用語言來稱呼的部分。
商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：
(1)品牌化策略。即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這首先取決于產(chǎn)品的特點，對于選擇性強的產(chǎn)品，如果沒有品牌名稱，就不方便購買。一般來 說，對于不是以生產(chǎn)企業(yè)而是以規(guī)格劃分質(zhì)量的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材等產(chǎn)品，消費者習(xí)慣上不認商標(biāo)。按實物、樣品選購的布匹、玩具等產(chǎn)品及生產(chǎn)簡單、選擇 性不大的小商品如火柴、小工具等，其商標(biāo)對促銷的作用很小，卻增加費用開支，可采用無品牌策略，但必須標(biāo)明廠名，對消費者負責(zé)。
(2)品牌使用者策略。即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣給中間商后使用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣出去。當(dāng)企業(yè)在新的市場上推銷產(chǎn)品而產(chǎn)品 商標(biāo)短時期內(nèi)難以建立聲譽時，采用有一定影響的中間商的商標(biāo)或同時使用中間商和生產(chǎn)者的商標(biāo)，待產(chǎn)品有一定市場后再單獨使用生產(chǎn)者的商標(biāo)。這種策略在國外 廣為應(yīng)用。
(3)品牌統(tǒng)分策略。即企業(yè)是決定所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)可節(jié)約費用，新產(chǎn)品也可借原有商標(biāo)信譽迅速打開銷 路。但當(dāng)任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量波動時也會給其他產(chǎn)品帶來不良影響。產(chǎn)品采用不同商標(biāo)營銷費用大，但便于發(fā)展高、中、低檔各種類型的產(chǎn)品，減少市場風(fēng)險。
3.包裝策略
包裝是指對某種產(chǎn)品的容器或包裝物進行設(shè)計和制造。包裝的作用主要是保護商品，便于運輸、攜帶和保存。此外，可以向消費者傳遞信息、介紹商品，并起到美化商品、促進銷售的作用。
包裝的設(shè)計主要應(yīng)考慮以下要求：要便于運輸，造型要顯示商品特色，包裝質(zhì)量要與商品質(zhì)量、檔次相一致，包裝上的文字說明要能反映商品的主要功能與特點，包裝的色彩與圖案要符合風(fēng)俗習(xí)慣和用戶的宗教信仰。
包裝策略主要有以下幾種：
(1)相似包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似設(shè)計，體現(xiàn)共同特征。這樣能節(jié)約設(shè)計成本，促進新產(chǎn)品銷售，但也存在個別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響全局的問題。
(2)差別包裝策略。即各種產(chǎn)品都有自己的包裝設(shè)計，體現(xiàn)各自的特色。
(3)組合包裝策略。即將相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)一起出售，如系列化產(chǎn)品包裝。這樣可方便顧客購買，有利于新產(chǎn)品的銷售。
(4)復(fù)用包裝策略。即包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可作其他用途使用，通過提供給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷售。
(5)附贈品包裝策略。即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨�，以吸引消費者購買。
4.產(chǎn)品生命周期
(1)產(chǎn)品生命周期的概念。產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
產(chǎn)品生命周期各階段的特點為：
1)投入期。此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費用也高，因而產(chǎn)品成本較高。而此時用戶對產(chǎn)品不十分了解，產(chǎn)品尚未被多數(shù)人所接受。因此，該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。
2)成長期。產(chǎn)品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產(chǎn)品，購者日增。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計已基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，設(shè)備已經(jīng)齊備，形成較強的生產(chǎn)能力，成本大幅度下降，企業(yè)開始盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。
3)成熟期。此時市場已基本飽和，新的需求不多，顧客購買產(chǎn)品往往是出于更換舊產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品已完全定型，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，成本可進一步降低，利潤水平較高。由于該產(chǎn)品較長時間內(nèi)有盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。
4)衰退期。產(chǎn)品的銷售量和利潤都迅速下降。產(chǎn)品在技術(shù)上和經(jīng)濟上都趨于老化，市場上已有同類新產(chǎn)品出現(xiàn)，老產(chǎn)品逐漸無人問津，最后退出市場。
(2)產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個階段的基礎(chǔ)上，必須確定相應(yīng)的營銷策略。
投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業(yè)選擇：
1)快速掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。這種策略的適用條 件是：產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場潛力大，目標(biāo)市場和顧客求新心理強，急于購買該產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，需盡快使顧客對產(chǎn)品 形成偏好，樹立品牌形象。
2)緩慢掠取策略。即以采取高價格、低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，目的是使企業(yè)獲得更多的利潤。這種策略的適用條件是：市場規(guī)模有限;產(chǎn)品具有獨特性并有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價;潛在的競爭威脅不大。
3)快速滲透策略。即以采取低價格、高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品，以爭取迅速占領(lǐng)市場，然后隨著銷售量和產(chǎn)量的擴大，使產(chǎn)品成本降低，取得規(guī)模 效益，獲得盡可能高的市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產(chǎn)品不了解;潛在顧客對價格十分敏感;潛在競爭對手的威脅較大;產(chǎn)品單位 成本可隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大而大幅度下降。
4)緩慢滲透策略。即以低價格擴大銷售量，少量促銷費用可降低營銷成本，增加利潤，以最快的速度進行市場滲透和提高市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產(chǎn)品比較熟悉;顧客對價格十分敏感;存在某個潛在的競爭對手，但威脅不大。
在成長期，市場的需求規(guī)模和增長速度均無問題，但旺盛的需求和高額的利潤會引來競爭對手的參與，所以產(chǎn)品成長期的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業(yè)可以采取以下營銷策略：
1)改進和完善產(chǎn)品。從質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面對產(chǎn)品進行改進和完善。通過改進產(chǎn)品，不僅可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產(chǎn)品的成長期相對長久保持。
2)開拓新的市場。隨著銷售量的增加和競爭的激烈化，企業(yè)應(yīng)進一步細分市場，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速進入，占領(lǐng)這一市場。
3)樹立產(chǎn)品形象。企業(yè)把廣告宣傳的重點從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)到以樹立產(chǎn)品形象為中心，大力宣傳和推廣產(chǎn)品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。
4)增強銷售渠道功效。增加銷售網(wǎng)點和經(jīng)銷代理機構(gòu)，重視新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面，采取多種方式推銷產(chǎn)品。與此同時，加強產(chǎn)品的銷售服務(wù)工作，以鞏固市場和提高市場占有率。
5)適時降價。選擇適當(dāng)?shù)臅r機降低產(chǎn)品的價格，既可以爭取那些對價格比較敏感的顧客來購買，又可以沖擊競爭對手。
處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)只要保住市場占有率，就可獲得穩(wěn)定的收人和利潤。但企業(yè)不應(yīng)滿足保持既得利益，而應(yīng)積極進攻，這才是最好的防御。所以，成熟期企業(yè)的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取以下營銷策略：
1)市場改良。這種策略不是要改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶等，以擴大產(chǎn)品銷售。市場改良的主要方式有：①尋求新的細分市 場。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，將產(chǎn)品打人新的細分市場，應(yīng)用于其他領(lǐng)域。②刺激顧客增加產(chǎn)品使用率，使目前使用某種品牌的顧客增加對該產(chǎn)品的年使用量，亦可增加銷 售量。③市場重新定位，尋求新的顧客。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因為有些顧客或是不知此產(chǎn)品，或是因某些原因不想買此產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)可以利用市場滲透 策略尋求顧客。
2)產(chǎn)品改良。這種策略是通過產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需求，以擴大產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品的整體概念中任何一個層次的改良都可視為產(chǎn)品的再 推出。產(chǎn)品改良可以從以下幾個方面著手：①品質(zhì)改良。對產(chǎn)品質(zhì)量進行改良，注重增加產(chǎn)品的功能特性，提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。實施品質(zhì)改良的條件是：產(chǎn) 品質(zhì)量有改善的余地，多數(shù)顧客期望產(chǎn)品質(zhì)量的提高。②特色改良。即擴大產(chǎn)品的使用功能，增加產(chǎn)品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此擴大產(chǎn) 品多方面的適用性，提高產(chǎn)品使用的安全性、方便性。特色改良的優(yōu)點是花費成本少，收益大，創(chuàng)新企業(yè)形象。其主要缺點是極易被模仿，只有率先革新才能獲利。 ③式樣改良。隨著社會的發(fā)展，人們對美的追求越來越強烈。通過改變產(chǎn)品的外觀、款式，增強美感，可提高產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而擴大銷售。④附加產(chǎn)品改 良。服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分，提供新的服務(wù)也是進行產(chǎn)品改良。適當(dāng)增加服務(wù)內(nèi)容對提高產(chǎn)品的競爭能力，擴大產(chǎn)品的銷售，具有一定的促進作用。
3)市場營銷組合改良。這種策略是通過改變市場營銷組合因素，刺激銷售，達到延長產(chǎn)品的成長期、成熟期的目的。通常的方法有：降低價格以吸引顧 客，提高產(chǎn)品的競爭能力;提高促銷水平，采用更有效的廣告形式，開展多樣化的營銷推廣活動;改變銷售途徑;擴大附加利益和增加服務(wù)項目等。
面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：
1)維持策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。
2)集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最為有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的產(chǎn)品品種上，以最有利的局部市場獲得盡可能多的利潤，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間。
3)收縮策略。企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。
4)放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的方式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，力爭使損失減少到最低限度。
5.服務(wù)策略
銷售服務(wù)的內(nèi)容是多方面的，視不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品而各不相同。若按營銷過程可分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。一般來說，服務(wù)的內(nèi)容包括：
(1)售前服務(wù)。售前服務(wù)是指產(chǎn)品購買之前的各項服務(wù)工作。它包括以下幾個方面：①提供咨詢。為顧客介紹產(chǎn)品.提供各種技術(shù)咨詢，回答顧客提出 的各種技術(shù)問題，使顧客對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點、使用范圍及功能有一定的了解。②協(xié)助選購。根據(jù)顧客的不同需要，協(xié)助顧客挑選產(chǎn)品。③提供資料。根據(jù)顧客的 要求，提供各種必需的圖紙及技術(shù)資料。
(2)售后服務(wù)。售后服務(wù)是指產(chǎn)品銷售以后的各項服務(wù)工作。它包括以下幾個方面：①安裝調(diào)試。對于大型設(shè)備、儀器及一些大宗消費品，到現(xiàn)場為顧 客進行安裝與調(diào)試，使購買的產(chǎn)品盡快投入使用。②提供維修。對于大多數(shù)工業(yè)品和相當(dāng)一部分耐用消費品，在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，能否得到及時有效的維修，是影響 購買的重要因素。所以，企業(yè)應(yīng)建立快速、有效的維修服務(wù)網(wǎng)點，為顧客提供及時的維修服務(wù)。③提供零件。如果未能及時地提供零配件，顧客出現(xiàn)故障的產(chǎn)品就不 能得到及時維修。企業(yè)應(yīng)重視為顧客提供零配件的服務(wù)工作。④質(zhì)量三包。在規(guī)定的使用條件下和保修期內(nèi)，若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)負責(zé)為顧客包修、包換和包 退，必要時須承擔(dān)由此產(chǎn)生的經(jīng)濟損失。⑤技術(shù)培訓(xùn)。為顧客提供技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)技術(shù)人員或技術(shù)工人。⑥特種服務(wù)。根據(jù)顧客的特殊要求，提供特殊方式的服務(wù)。
服務(wù)的方式主要有：
(1)固定服務(wù)。固定服務(wù)是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點，在當(dāng)?shù)亻_展銷售服務(wù)工作。
(2)流動服務(wù)。流動服務(wù)是指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品。或者應(yīng)顧客的臨時服務(wù)要求，派服務(wù)人員到現(xiàn)場及時排除故障，解決問題。
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