商業(yè)銀行客戶關(guān)系的管理

　　近年來(lái)，CRM(Customer Relationship Management) 即“客戶關(guān)系管理”系統(tǒng)引起了各大商業(yè)銀行的普遍關(guān)注。實(shí)施CRM系統(tǒng)有助于商業(yè)銀行更深入全面地了解客戶需求，實(shí)行有效營(yíng)銷(xiāo)，從而吸引和留住客戶，提高盈利能力。

　　CRM系統(tǒng)提供的基本功能

　　理論上，CRM系統(tǒng)的基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往、客戶分析。通過(guò)CRM系統(tǒng)，銀行可深入分析客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度、風(fēng)險(xiǎn)度等，并將分析的結(jié)果與相關(guān)指標(biāo)的平均值進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來(lái)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上挖掘優(yōu)質(zhì)客戶并使價(jià)值最大化，同時(shí)使客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系，以保證客戶能夠得到專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

　　以浙江鄞州農(nóng)村合作銀行為例，目前其CRM系統(tǒng)共分成三個(gè)層面，即總行層面、支行層面和客戶經(jīng)理層面。

　　總行層面，目前試運(yùn)行的CRM對(duì)公業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)能提供對(duì)公客戶分群的功能，可有效挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，形成與優(yōu)質(zhì)客戶利益共享的機(jī)制，并指導(dǎo)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。例如，在業(yè)務(wù)概覽項(xiàng)下，能一目了然地看到全行前五名的客戶的關(guān)聯(lián)貢獻(xiàn)度、關(guān)聯(lián)存款積分、忠誠(chéng)度、風(fēng)險(xiǎn)度、本年戶均存款趨勢(shì)和本年戶均貸款趨勢(shì)等;具體的客戶分析則可以提供完整的客戶素質(zhì)分析、客戶價(jià)值分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶風(fēng)險(xiǎn)分析及其賬戶明細(xì)等;通過(guò)行為查詢(xún)能夠迅速查詢(xún)到客戶的存款變化、貸款變化等，有效甄別黃金優(yōu)質(zhì)客戶，為下一步提供更優(yōu)質(zhì)、更有針對(duì)性的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

　　支行層面，CRM系統(tǒng)提供支行權(quán)限范圍內(nèi)的客戶分析功能(包括客戶貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度、風(fēng)險(xiǎn)度)和行為識(shí)別功能。同時(shí)，對(duì)辦理的業(yè)務(wù)進(jìn)行價(jià)值分析和處理;對(duì)金融產(chǎn)品的'營(yíng)銷(xiāo)情況和所帶來(lái)的利潤(rùn)進(jìn)行分析;對(duì)客戶所處的行業(yè)、信貸業(yè)務(wù)行為進(jìn)行綜合分析等。

　　客戶經(jīng)理層面，CRM系統(tǒng)主要提供客戶經(jīng)理權(quán)限范圍內(nèi)的客戶分析功能。

　　銀行業(yè)實(shí)施CRM的難點(diǎn)

　　目前，我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)具有如下特點(diǎn)：首先，CRM管理的只是客戶檔案和工作進(jìn)程，而不是關(guān)系;只根據(jù)一小部分的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，無(wú)法與客戶形成整體關(guān)系。其次，CRM應(yīng)用是內(nèi)部導(dǎo)向的、基于工作任務(wù)和記錄事件的，無(wú)助于銀行與客戶形成個(gè)性化、全方位的關(guān)系，缺乏深入的客戶信息分析及與后臺(tái)集成的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)操作功能，不能及時(shí)地聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)或?qū)�客戶的意�?jiàn)反應(yīng)嚴(yán)重滯后，銀行和客戶溝通有限�；�于此，CRM的實(shí)施往往未能達(dá)到預(yù)期的效果，交叉銷(xiāo)售成功率較低。

　　在實(shí)際數(shù)據(jù)中，除了貸款業(yè)務(wù)與信用卡業(yè)務(wù)有比較詳細(xì)的信息外，能收集到的存款客戶信息非常少，而存款客戶在銀行的所有客戶中占有很大比例。即使是企業(yè)貸款客戶，對(duì)客戶的行業(yè)、所屬系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、信用等級(jí)、資質(zhì)等級(jí)等進(jìn)行分析時(shí)必要的信息也不齊全。另外，業(yè)務(wù)處理的.不規(guī)范也造成信息的混亂。有的貸款客戶有多個(gè)客戶號(hào)，或同一客戶有多張信用卡等，這樣就不能保證數(shù)據(jù)的完整性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性，給銀行經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。如果要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，必須知道客戶的性別、地域、收入、職業(yè)、學(xué)歷、聯(lián)系方式等盡可能詳盡的信息，否則就難以進(jìn)行。而補(bǔ)全信息、糾正錯(cuò)誤信息、及時(shí)跟蹤客戶信息并及時(shí)變更，這本身就是一個(gè)浩大的工程。

　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM的基礎(chǔ)。目前，由于銀行使用的系統(tǒng)較多，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)并沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)做到完全的集中。這樣，同一客戶在不同的系統(tǒng)就可能有不同的信息表現(xiàn)，儲(chǔ)存的信息也可能是矛盾沖突的，銀行較難獲得全面真實(shí)的客戶資料。客戶信息分散的直接結(jié)果是銀行服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量無(wú)法滿足客戶需求。

　　有效實(shí)施CRM的建議

　　客戶管理專(zhuān)家約翰·戈德曼曾說(shuō)：“中國(guó)目前的機(jī)構(gòu)應(yīng)更注重手頭1%的老客戶，而不是將所有精力花在拓展99%的新客戶上。”銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)觀念，在與客戶的接觸中盡可能多地搜集客戶各方面的信息，建立統(tǒng)一的客戶檔案，對(duì)客戶資源進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同客戶提供差別化服務(wù)，建立起互動(dòng)型的客戶關(guān)系。同時(shí)，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶的特殊需求，不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，提供個(gè)性化的服務(wù)，以提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

　　要建立有效的客戶反饋機(jī)制，使客戶的種種意見(jiàn)和評(píng)價(jià)能夠及時(shí)反饋到銀行，這樣才有助于銀行掌握客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化。銀行應(yīng)主動(dòng)做好對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的預(yù)見(jiàn)性分析，同時(shí)通過(guò)對(duì)財(cái)政性客戶的篩選功能，有針對(duì)性地開(kāi)展業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

　　要利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)建立完整的CRM數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。實(shí)施CRM項(xiàng)目需要把收集來(lái)的大量的客戶資料(包括信貸分析、國(guó)際業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)等客戶數(shù)據(jù))整合成統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并將這一體系滲透到日常經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)部門(mén)。由于銀行客戶量大，業(yè)務(wù)種類(lèi)多，且各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)生在不同的'系統(tǒng)、部門(mén)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這就要求銀行利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)動(dòng)態(tài)搜集、及時(shí)捕捉信息，整合信息渠道，通過(guò)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不同渠道、不同部門(mén)以及不同環(huán)節(jié)的客戶信息共享。

　　同時(shí)，銀行CRM系統(tǒng)的核心功能是通過(guò)對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘有價(jià)值的客戶和客戶的潛在需求，為營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)決策提供依據(jù)。通過(guò)動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，CRM系統(tǒng)才能夠根據(jù)設(shè)定的模型對(duì)客戶行為進(jìn)行聚類(lèi)、分類(lèi)以及關(guān)聯(lián)性分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息以支持經(jīng)營(yíng)決策。

　　CRM系統(tǒng)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，由于其數(shù)據(jù)主要來(lái)源于信貸管理系統(tǒng)和核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，因此要加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理層面和柜員的培訓(xùn)力度，確�？蛻糍Y料來(lái)源的真實(shí)、完整和有效。實(shí)施CRM系統(tǒng)后，對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求也更高，因此，客戶經(jīng)理必須不斷加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，主動(dòng)適應(yīng)這種要求。

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