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職業(yè)化醫(yī)院的客戶(hù)關(guān)系管理
據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)利潤(rùn)的80%來(lái)源于20%的老顧客，若降低5%的顧客損失率，就能使企業(yè)提高25%以上的利潤(rùn)，醫(yī)院只有加強(qiáng)醫(yī)院的客戶(hù)關(guān)系管理，建立和保持與醫(yī)院客戶(hù)的良好關(guān)系，才能永遠(yuǎn)留住顧客，使醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer relationship management，CRM)，首先是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿足客戶(hù)的需求，在向客戶(hù)不斷提供最大價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。
其次，客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系，一方面醫(yī)院CRM要求以"客戶(hù)為中心"來(lái)構(gòu)架企業(yè)，追求信息共享，完善對(duì)客戶(hù)需求的快速響應(yīng)機(jī)制，優(yōu)化以客戶(hù)服務(wù)核心的工作流程，搭建新型管理系統(tǒng)，另外，CRM實(shí)施于企業(yè)與客戶(hù)相關(guān)的所有服務(wù)領(lǐng)域，使企業(yè)與客戶(hù)保持一種卓有成效的"一對(duì)一"關(guān)系，建立客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)和向客戶(hù)提供更快捷，更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引和保持更多的客戶(hù)資源，因而，是一套運(yùn)行方法體系，也就是說(shuō)，作為一種管理系統(tǒng)和運(yùn)行方法體系的客戶(hù)關(guān)系管理，是對(duì)CRM理念和觀念的徹底和落實(shí)。
第三，客戶(hù)關(guān)系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在線分析處理技術(shù)，面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶(hù)機(jī)/服務(wù)器體系，銷(xiāo)售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等起到重要的作用。 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)從幾個(gè)方面著手：
(一)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶(hù)分析：
醫(yī)院應(yīng)該分析其客戶(hù)的需求，要滿足客戶(hù)的需求，首先是了解客戶(hù)，所以說(shuō)醫(yī)院的客戶(hù)分析是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)，在醫(yī)院的客戶(hù)分析中主要弄清楚是醫(yī)院的客戶(hù)(病患、病患家屬、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)院合作伙伴、醫(yī)院聯(lián)盟機(jī)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)等)。客戶(hù)的基本類(lèi)型及他們有不同的需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶(hù)差異對(duì)醫(yī)院收益的影響。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需"以客戶(hù)為中心"整合醫(yī)院所有對(duì)外服務(wù)，使得醫(yī)院的客戶(hù)在與醫(yī)院溝通時(shí)能夠感覺(jué)到醫(yī)院是作為一個(gè)整體在向他提出標(biāo)準(zhǔn)的、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，這種服務(wù)不會(huì)因?yàn)閭�(gè)別員工的個(gè)人偏差而發(fā)生變化。能夠確�？蛻�(hù)通過(guò)電話、面談、郵件等方式與醫(yī)院無(wú)縫連貫的有效交流。
(二)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)客戶(hù)提出合理承諾：
為了爭(zhēng)取和保持客戶(hù)，首先需要明確醫(yī)院到底能向客戶(hù)提供什么，出售什么產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，這就是醫(yī)院對(duì)客戶(hù)的承諾�？蛻�(hù)在向醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益，產(chǎn)品功能和質(zhì)量，疾病的預(yù)后以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此，要求醫(yī)院做出各種承諾，以盡可能降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購(gòu)買(mǎi)效果。醫(yī)院對(duì)客戶(hù)承諾的宗旨，是使客戶(hù)滿意的承諾還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)等其他因素，特別是成本和醫(yī)院的能力，盲目追求高承諾會(huì)適得其反。醫(yī)院不但要善于承諾，向目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)承諾，更重要的是做到言行一致，實(shí)現(xiàn)承諾，從一定意義上說(shuō)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院承諾的過(guò)程。
(三)、醫(yī)院應(yīng)進(jìn)行有效的客戶(hù)信息交流：
客戶(hù)信息交流指醫(yī)院與客戶(hù)之間交流信息的各種形式。這不僅是單純輸出醫(yī)院或企業(yè)信息以影響客戶(hù)行為。客戶(hù)信息交流是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶(hù)管理過(guò)程就是與客戶(hù)交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持醫(yī)療機(jī)構(gòu)與客戶(hù)關(guān)系的基本途徑。無(wú)論是為了了解客戶(hù)想什么、需要什么，客戶(hù)對(duì)醫(yī)院產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，以及使客戶(hù)了解醫(yī)院能為他們做什么都離不開(kāi)與客戶(hù)及時(shí)、通暢的信息交流，以保證醫(yī)院與客戶(hù)之間的溝通和加深相互了解，推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為客戶(hù)更好地服務(wù)。
(四)醫(yī)院服務(wù)中80/20原則的應(yīng)用：
利用個(gè)性化服務(wù)關(guān)注和建設(shè)重點(diǎn)客戶(hù)群體、客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)與企業(yè)利潤(rùn)最大化及醫(yī)院良好收益的目標(biāo)是一致的，這種一致性奠定了企業(yè)或醫(yī)院與客戶(hù)雙贏利的利益基礎(chǔ)。但是，企業(yè)或醫(yī)院利潤(rùn)和客戶(hù)之間形成的結(jié)構(gòu)關(guān)系表明，并不是所有的客戶(hù)都會(huì)給企業(yè)或醫(yī)院帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，也不是所有的客戶(hù)在企業(yè)利潤(rùn)戰(zhàn)略中都占據(jù)著同樣的地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期實(shí)踐表明，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的重點(diǎn)客戶(hù)，形同與企業(yè)管理中20%的人擔(dān)當(dāng)著企業(yè)80%的管理責(zé)任。因此，企業(yè)沒(méi)有理由不對(duì)這個(gè)重點(diǎn)群體給予更多的關(guān)注。給予重點(diǎn)客戶(hù)群體以按需要定制的個(gè)性化服務(wù)，將會(huì)極大提升這部分客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿意度，從而確保企業(yè)或醫(yī)院主流利潤(rùn)或收入來(lái)源的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。
(五)醫(yī)院應(yīng)以良好的關(guān)系留住客戶(hù)：
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了保證企業(yè)或醫(yī)院的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視客戶(hù)關(guān)系，越來(lái)越多的醫(yī)院開(kāi)始關(guān)注醫(yī)患關(guān)系，并把良好的客戶(hù)關(guān)系看作企業(yè)和醫(yī)院最寶貴的資產(chǎn)。為了獲得和不斷增值這種資產(chǎn)，建立與保持客戶(hù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，取得客戶(hù)的信任，同時(shí)要區(qū)別不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系分析，評(píng)估關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施，不斷改善和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理。還可以通過(guò)建立和利用好客戶(hù)檔案，建立客戶(hù)關(guān)系管理制度和客戶(hù)組織等途徑，保持客戶(hù)與企業(yè)或醫(yī)院的友好關(guān)系。努力獲取和不斷增值這種客戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)。
(六)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不可忽視的客戶(hù)反饋：
對(duì)于企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)所作出的一切營(yíng)銷(xiāo)努力，客戶(hù)總會(huì)做出有意識(shí)或無(wú)意識(shí)、主動(dòng)或被動(dòng)的反應(yīng)，亦即客戶(hù)反饋�？蛻�(hù)反饋對(duì)于衡量企業(yè)或醫(yī)院承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、測(cè)試醫(yī)院各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)為客戶(hù)服務(wù)中的問(wèn)題等方面具有重要作用。對(duì)于醫(yī)院機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)要真正實(shí)現(xiàn)使客戶(hù)滿意，都必須充分認(rèn)識(shí)客戶(hù)及反饋對(duì)醫(yī)院決策的重要意義。掌握和利用客戶(hù)反饋的具體途徑，及時(shí)收集客戶(hù)反饋以作為指導(dǎo)醫(yī)院各種決策的重要依據(jù)。投訴是客戶(hù)反饋?zhàn)钪饕耐緩�，如何正確處理客戶(hù)的意見(jiàn)和投訴，對(duì)于消除客戶(hù)不滿，維護(hù)客戶(hù)利益，贏得客戶(hù)信任都是十分重要的。
(七)、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶(hù)教育：
建立服務(wù)品質(zhì)中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和控制系統(tǒng)，并不斷改進(jìn)和完善服務(wù)，開(kāi)展醫(yī)院客戶(hù)教育是客戶(hù)服務(wù)的最新發(fā)展，通過(guò)各種形式的客戶(hù)教育，可以使客戶(hù)更好地了解醫(yī)院的承諾，掌握該醫(yī)院的特色、產(chǎn)品和服務(wù)涉及的有關(guān)知識(shí)和使用技能等，降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)中的各種風(fēng)險(xiǎn)，為建立醫(yī)院與客戶(hù)關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理質(zhì)量的重要意義
在醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理，是為了了解醫(yī)院的客戶(hù)，滿足醫(yī)院客戶(hù)和保持客戶(hù)，建立醫(yī)院與客戶(hù)之間長(zhǎng)期隱定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從客戶(hù)更高的滿足中獲益。加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)于醫(yī)院更好地滿足客戶(hù)需求，充分利客戶(hù)資源，提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的作用。
(一)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以為醫(yī)院客戶(hù)提供更好的服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的承諾;讓客戶(hù)在接受醫(yī)院服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)醫(yī)院產(chǎn)品滿意的同時(shí)，愿意保持與醫(yī)院的有效溝通關(guān)系。
(二)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提升醫(yī)院長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益，盡管進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理需要一定的投入，但有效地提高醫(yī)院長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益，首要是通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的管理可以有效地保證客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或接受服務(wù)。關(guān)注80/20原則可以有效地降低服務(wù)成本，提高醫(yī)院的長(zhǎng)期收益;
(三)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提高醫(yī)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以從爭(zhēng)取更多的客戶(hù)轉(zhuǎn)向更好地滿足醫(yī)院的有限客戶(hù)，加強(qiáng)醫(yī)院與客戶(hù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而有效地提高競(jìng)爭(zhēng)力。
(四)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以充分開(kāi)發(fā)利用醫(yī)院的客戶(hù)資源。通過(guò)雙向的信息交流，建立客戶(hù)檔案和開(kāi)展與客戶(hù)的合作等，可以從客戶(hù)的反饋中獲得有關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品特征、需求變動(dòng)和潛在客戶(hù)等方面信息。這些來(lái)自客戶(hù)的信息更具針對(duì)性和可靠性，以便獲得醫(yī)院開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思和改進(jìn)服務(wù)的設(shè)想
(五)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以降低醫(yī)院運(yùn)營(yíng)成本：利用客戶(hù)關(guān)系管理可以整合醫(yī)院客戶(hù)數(shù)據(jù)，挖掘和分析數(shù)據(jù)從而輔助醫(yī)院管理者進(jìn)行決策，使醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售策略避免盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。
(六)提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量，可以提高醫(yī)院管理的信息化與智能化。如果將醫(yī)院的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)了電子化解決方案的階段，可以與醫(yī)院的HIS系統(tǒng)、CIS系統(tǒng)、LIS系統(tǒng)及PACS等系統(tǒng)結(jié)合使用，將實(shí)現(xiàn)這些高效率的自動(dòng)化系統(tǒng)的集成。CRM將是以信息技術(shù)為媒體，以客戶(hù)期望與受益為中心，通過(guò)管理和保持醫(yī)院與客戶(hù)之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院收益最大化和客戶(hù)利益最大化的一種新型雙贏的營(yíng)銷(xiāo)理念和一套應(yīng)用策略。
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