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品牌管理的基本思想
企業(yè)品牌價(jià)值是通過與消費(fèi)者的相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來更多的利益表征。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動因素是企業(yè)與消費(fèi)者的相互作用，因?yàn)槠放乒芾砗诵氖峭ㄟ^品牌戰(zhàn)略實(shí)施來滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提高品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。
基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價(jià)值和象征性價(jià)值(附加值)的名稱、符號、設(shè)計(jì)或標(biāo)志等。即品牌是能夠使消費(fèi)者記住的核心信息(價(jià)值意義)并且防止競賽對手進(jìn)行模仿。
成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是要給消費(fèi)者帶來價(jià)值，而這價(jià)值恰恰又正是消費(fèi)者購買的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來盈利。今天對于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說品牌不僅是對外(消費(fèi)者)銷售的利器，而且也是對內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最根本的動力，同樣沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂，就會失去生命力。
什么是品牌價(jià)值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，其中從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(品牌知識)，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個(gè)符號，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。
講到品牌價(jià)值意義或象征性意義，其中很重要的一點(diǎn)就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾的消費(fèi)品的品牌一般都能夠人格化，目前中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個(gè)品牌的人格化，http://china.globrand.com/所要表現(xiàn)的是這個(gè)品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價(jià)值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌特點(diǎn)呢?主要是通過形象使者來表現(xiàn)。只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動，他所參與的活動表明他的社會場景等，簡言之是這一切具有的象征性意義在影響消費(fèi)者。這就是說品牌意義是由消費(fèi)者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者個(gè)性與自我需求。
品牌價(jià)值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后，品牌就因?yàn)榉⻊?wù)或品質(zhì)形成無形的商業(yè)定位。事實(shí)上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值或象征性意義并沒有體現(xiàn)出來，因此消費(fèi)者對于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不可能上升到價(jià)值體驗(yàn)階段，因此它也不可能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。所以今天中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。
目前中國許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費(fèi)者需求的認(rèn)識，如今80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。
基于對品牌意義或象征性意義的理解，未來戰(zhàn)略品牌管理中有三個(gè)基本思想。
第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)
品牌價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶(即要服務(wù)的那部分小眾)。要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”�？蛇@只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?
第二，品牌形象必須具有其鮮明的個(gè)性(自我)特點(diǎn)，才具有象征性意義
品牌形象是指消費(fèi)者對品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識推斷形成的。
品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌形象的象征性意義認(rèn)識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”�？梢娖放频南笳餍砸饬x在實(shí)際的營銷中是多么重要。
最新的研究認(rèn)為品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會增大。品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。
第三，品牌管理中要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，
實(shí)施品牌定位和建立品牌形象中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國是世界文化古國，是文化資源最豐富的國家。這也是打造中國品牌最具優(yōu)勢的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后是消費(fèi)者心理的感受與滿足。
在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，品牌只有注重個(gè)性化和專業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價(jià)值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來，下決心真正認(rèn)識消費(fèi)者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。
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