品牌忠誠度的含義
引導(dǎo)語：企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的"軟件"，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。
品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構(gòu)成：
1、 無品牌忠誠者
這一層消費(fèi)者會不斷更換品牌，對品牌沒有認(rèn)同，對價格
品牌忠誠度五級構(gòu)成比例
非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒有什么忠誠品牌。
2、習(xí)慣購買者
這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費(fèi)者試用。讓其購買或續(xù)購某一產(chǎn)品，就會進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌。
3、滿意購買者
這一層的消費(fèi)者對原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險憂慮，也就是說購買另一款新的品牌，會有風(fēng)險，會有效益的風(fēng)險，適應(yīng)上的風(fēng)險等。
4、情感購買者
這一層的消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費(fèi)者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。
5、忠誠購買者
這一層是品牌忠誠的最高境界，消費(fèi)者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態(tài)。
品牌忠誠度的價值
品牌忠誠度的價值主要體現(xiàn)在以下幾方面：
1、降低行銷成本，增加利潤
忠誠創(chuàng)造的價值是多少?忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應(yīng)的因果關(guān)系。營銷學(xué)中著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)�；蓊櫟念櫩�。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價
品牌評測指標(biāo)
值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關(guān)心。一個企業(yè)的目的是創(chuàng)造價值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價值有利于培養(yǎng)顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長利潤和更多的價值，企業(yè)創(chuàng)造價值和忠誠一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。
2、 易于吸引新顧客
品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意;一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費(fèi)者對這一品牌很滿意。
3、 提高銷售渠道拓展力
擁有高忠誠度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經(jīng)銷商當(dāng)然要銷售暢銷產(chǎn)品來贏利，品牌忠誠度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來提升。因此，高品牌忠誠度的產(chǎn)品在拓展通路時更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。
4、面對競爭有較大彈性
營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。當(dāng)面對同樣的競爭時，
品牌忠誠度高的品牌，因為消費(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對競爭者的進(jìn)攻。
提高品牌忠誠度的策略
忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長。
1、人性化地滿足消費(fèi)者需求
企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動就要圍繞消費(fèi)者展開，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷
品牌忠誠度包括:行為忠誠度和態(tài)度忠誠度
、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實際行動和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場不興、品牌不旺?這是品牌運(yùn)營的市場規(guī)則，也是一個普遍的經(jīng)營規(guī)律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯誤，否則必將導(dǎo)致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。 人性化的滿足消費(fèi)者需求就是要真正了解消費(fèi)者。國內(nèi)絕大數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價值與功能，但對細(xì)膩需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但食用時沒有拉開的口子，必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破臉，并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細(xì)微之處都為消費(fèi)者想到了。麥當(dāng)勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個洗手臺，小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來，要洗手小朋友可以自己完成。而國內(nèi)的中餐廳很少滿足了消費(fèi)者的這種細(xì)膩需求。 因此，大老板和市場總監(jiān)們，應(yīng)該多離開寫字樓，去市場第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供第一手翔實的信息;既要到大市場中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場找人聊聊，了解大眾消費(fèi)者的購買心理，也要運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。
2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的`心目中樹立起“金字招牌”，受消費(fèi)者喜愛。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)在不斷提升。海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)每年都會有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出;諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機(jī);寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產(chǎn)品也時不時推出新改良配方，
讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高產(chǎn)品品質(zhì)。
3、提供物超所值的附加產(chǎn)品
產(chǎn)品的好壞要由消費(fèi)者的滿意程度來評判，真正作到以消費(fèi)者為中心;不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。海爾的維修人員不僅準(zhǔn)時修好冰箱、空調(diào);顧客還能獲得更多，維修人員溫暖人心的禮貌問候，自帶飲料不喝用戶一口水，套塑料鞋套避免用戶家里地板污損等等，海爾的售后服務(wù)正是因為給消費(fèi)者提供了意想不到的好處，大大提高消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，誰能為消費(fèi)者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。
4、有效溝通
企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃;了解顧客的需求并有效滿足顧客所需;與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。
2002年9月13日，諾基亞在北京開通諾基亞俱樂部(Club Nokia)中文網(wǎng)站。作為一個獨(dú)特的網(wǎng)上社區(qū)，該網(wǎng)站精心打制的四大頻道——音樂、電影、卡通和游戲，為諾基亞手機(jī)用戶提供內(nèi)容豐富的創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)。諾基亞俱樂部帶給用戶全面的信息、支持和樂趣，增強(qiáng)用戶的通信體驗。每一個諾基亞手機(jī)用戶都可以通過下載諸如音樂鈴聲、待機(jī)圖標(biāo)、動畫屏保、圖片信息以及游戲軟件等品牌化的數(shù)字內(nèi)容，享受便捷、實用、充滿趣味的溝通體驗。同時，諾基亞俱樂部提供的照片世界更是引人入勝。諾基亞俱樂部選擇的一系列國際知名品牌，包括Hallmark、Sanrio、EMI、環(huán)球等，使諾基亞用戶可以充分個性化他們的手機(jī)。
諾基亞移動電話中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展及移動信息服務(wù)總監(jiān)Simon Bennett說：“諾基亞俱樂部可以實現(xiàn)消費(fèi)者與諾基亞之間持續(xù)的網(wǎng)上互動，建立雙方的感情紐帶，從而有助于提高消費(fèi)者對諾基亞品牌的忠誠度。同時，它還將通過提供服務(wù)、支持和資訊增強(qiáng)消費(fèi)者對于諾基亞產(chǎn)品和品牌的體驗。”
(一)顧客重復(fù)購買次數(shù)
在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應(yīng)注意在確定這一指標(biāo)的合理界限時，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對待。
(二)顧客購物時間的長短
根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購買商品，尤其是選購商品，都要經(jīng)過比較挑選過程。但由于信賴程度有差別，對不同產(chǎn)品，顧客購買挑選時間的長短也是不同的。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高，反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠度時，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。
(三)顧客對價格的敏感程度
消費(fèi)者對價格都是非常重視的，但并不意味著消費(fèi)者對各種產(chǎn)品價格敏感程度相同。事實證明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低;而對于不喜愛的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對某一品牌的忠誠度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時，要注意顧客對于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場競爭程度三個因素的影響。在實際運(yùn)用中，衡量價格敏感度與品牌忠誠度的關(guān)系，要排除這三個因素的干擾。
(四)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度
人們對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競爭產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)顧客對競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對其他品牌的產(chǎn)品忠誠度的高低。如果顧客對競爭對手產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說明對某一品牌的忠誠度低。如果顧客對其他的品牌產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，就說明對某一品牌產(chǎn)品忠誠度高。
(五)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度
任何一個企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對某一品牌的印象好，忠誠度高，對企業(yè)出現(xiàn)的問題會以寬容和同情的態(tài)度對待，相信企業(yè)很快會加以處理。若顧客對某一品牌忠誠度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會非常敏感，極有可能從此不再購買這一產(chǎn)品。
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