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2016最新品牌結(jié)構(gòu)管理3步走
簡單地說，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整是專業(yè)市場對場內(nèi)品牌的一次徹底的梳理過程。通過品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場管理者可以更透徹地掌握場內(nèi)品牌整體情況，并有的放矢的推進(jìn)下一步的管理和服務(wù)工作。
然而，調(diào)整整個(gè)市場的品牌結(jié)構(gòu)并不是一蹴而就的，它需要經(jīng)歷一個(gè)清晰而完善的流程。很多市場在運(yùn)作過程中慢慢發(fā)現(xiàn)，這個(gè)流程似乎比想象中更難實(shí)現(xiàn)，因此，大多數(shù)市場只能小試牛刀，不敢貿(mào)然大刀闊斧的運(yùn)作。
事實(shí)上，這個(gè)看似龐大復(fù)雜的工程，可以分解成三個(gè)步驟，順序推進(jìn)。首先，市場要對場內(nèi)所有品牌的整體情況進(jìn)行梳理和分類，由于不能簡單按照品牌的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行排位和分類，市場管理者們常常認(rèn)為這個(gè)步驟非常繁瑣，其實(shí)它可以通過幾組核心的審核標(biāo)準(zhǔn)，把抽象的概念量化起來。
完成第一步只是結(jié)構(gòu)重組的一個(gè)雛形，要使“電腦”加速運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要進(jìn)行二次重組。管理者們需要走入市場、走進(jìn)商家，分析同檔次中不同品牌之間的發(fā)展差異，將每個(gè)檔次的商戶按照優(yōu)劣勢進(jìn)行二次重組，并通過詳細(xì)的溝通，尋找出每一類商戶在需求方面的共性。
最后一步，也是每個(gè)渴望轉(zhuǎn)型升級的專業(yè)市場所共同追求的――收獲品牌的孵化成果。在完成初次解構(gòu)、二次重組之后，篩選出一小批處于金字塔頂端的品牌，這些品牌正是成為高端自主品牌的雛形。市場要為這些品牌尋求渠道機(jī)會(huì)，提供更多的走向高端的快速通道，真正完成品牌培育、孵化的全過程。
那么，在初步解構(gòu)的過程中，根據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)判斷品牌發(fā)展的成熟度?二次重組中，不同類型的商戶在需求上又有怎樣的差異?另外，在推動(dòng)優(yōu)秀品牌走向高端的過程中，市場難免遇到諸多阻礙，有什么切實(shí)可行的解決辦法?
初次解構(gòu) 場內(nèi)品牌大洗牌
提到市場中的品牌構(gòu)成情況，大多市場追求的前提就是多而滿，即市場中的商戶多，每個(gè)攤位都被占滿;接著，市場中的一批佼佼者開始不滿足于僅僅把市場“塞滿”，他們開始追求質(zhì)量，從多而滿向大而全轉(zhuǎn)變。
如今，有許多市場對于品牌的結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)，他們希望不斷引入競爭力強(qiáng)的大商戶、大品牌入駐，同時(shí)，他們對于產(chǎn)品的品類進(jìn)行精確的劃分，希望市場中能夠盡量囊括各種品類中的優(yōu)秀品牌。
然而這種篩選方式隨著市場的發(fā)展已經(jīng)變得太過粗糙，尖端專業(yè)市場需要更加精細(xì)化的品牌結(jié)構(gòu)來支撐新一輪的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。因此，這些市場開始在“大而全”的品牌中進(jìn)行進(jìn)一步的篩選、精簡、重組，這種目前還處于比較模糊的嘗試階段的做法，也就是“品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整”的雛形。
意識(shí)充分著手難
成都九龍廣場客戶服務(wù)中心副主任牟麗霞認(rèn)為，現(xiàn)在中國絕大多數(shù)的專業(yè)市場都已經(jīng)具備了品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的意識(shí)，然而，絕大多數(shù)市場并沒有展開什么具體的措施。對于任何一個(gè)市場來說，結(jié)構(gòu)調(diào)整都是一個(gè)大動(dòng)作，現(xiàn)階段來看并不是每個(gè)市場都具備相應(yīng)的條件的。
要調(diào)整結(jié)構(gòu)，首先要做的就是分析現(xiàn)狀。結(jié)構(gòu)調(diào)整在市場的新一輪升級中已經(jīng)勢在必行，他認(rèn)為，很多龍頭市場都已經(jīng)開始了結(jié)構(gòu)調(diào)整的具體行動(dòng)，雖然沒有一次性的進(jìn)行大規(guī)模換血，但是基本上都在定期的進(jìn)行一些帶有傾向性、目的性的微調(diào)。
“目前來看，市場的品牌替換主要還是同類型的替換，有的品牌經(jīng)營業(yè)績不好，或者品牌化水平低，會(huì)被另一個(gè)渠道更多、品牌成熟度更高的品牌所取代，但是基本上仍然是同品類之間繼承式的替換，主要以提高樓層整體實(shí)力和效益為優(yōu)先考慮，這些替換并不是為了整體結(jié)構(gòu)的調(diào)整而進(jìn)行的。”牟麗霞如是說。
牟麗霞認(rèn)為，最主要的障礙是不知道應(yīng)該如何進(jìn)行科學(xué)分類。很多市場在品牌結(jié)構(gòu)的分類上徘徊不定，他們意識(shí)到不能簡單按照品牌的發(fā)展年份、經(jīng)營業(yè)績、生產(chǎn)規(guī)模等量化的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行區(qū)分，然而，脫離了量化的標(biāo)準(zhǔn)，他們就無法制定出一個(gè)科學(xué)合理的分類方式來對場內(nèi)的品牌進(jìn)行篩選和重組。
近幾年來陸續(xù)有市場向單一品類方向轉(zhuǎn)型，如女裝大廈、皮革城等，一些市場雖然沒有進(jìn)行完整的大換血，但是也逐漸開始著重打造童裝層、韓國層、男裝層等等，開始有意識(shí)地打造重點(diǎn)品類。與此同時(shí)，也有一些多品類混合型市場則專注于打造品牌孵化基地，對處于不同發(fā)展階段的品牌進(jìn)行分類規(guī)劃，提供特色服務(wù)等等。此外，還有市場開始走高端、國際、時(shí)尚等特色差異化路線，按照市場發(fā)展的整體方向?qū)ζ放七M(jìn)行篩選和重組。
無論以上述哪種方式進(jìn)行進(jìn)一步解構(gòu)，市場都必須要面對一個(gè)問題，那就是按照品牌的發(fā)展成熟度對其進(jìn)行分類。
五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 重新衡量
廣州白馬服裝市場常務(wù)副總經(jīng)理趙宇翔認(rèn)為，一個(gè)市場中的所有品牌，按照發(fā)展成熟度大概可分為三類。第一類是完整度很高的成熟品牌，第二類是發(fā)展前景明確的成長中品牌，第三類是處于摸索階段，但是自主化意識(shí)很強(qiáng)的品牌。關(guān)于品牌的成熟度應(yīng)該如何區(qū)分。趙宇翔認(rèn)為，雖然不能用明確的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，但是仍然可以通過很多角度去綜合衡量一個(gè)品牌的成熟度。
首先，最基本的是商戶必須擁有一個(gè)自己的注冊商標(biāo)，擁有屬于自己的品牌，這是一切分類的先決條件�，F(xiàn)在很多市場中的自主品牌占有率都能高達(dá)50%以上，更有一些品牌化市場明令禁止“三無”商戶進(jìn)駐。
第二，要看品牌是否擁有獨(dú)立的、有特色的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。可以分析品牌的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)人數(shù)和設(shè)計(jì)師來源，在考察過程中，分析品牌的所有運(yùn)營成本中，設(shè)計(jì)成本所占的比例，包括設(shè)計(jì)師的薪酬、設(shè)計(jì)師出國交流學(xué)習(xí)的費(fèi)用和頻率、設(shè)計(jì)師流動(dòng)情況等等。
第三，要看是否具有一脈相承的品牌文化。很多品牌每年根據(jù)時(shí)下的流行趨勢隨意轉(zhuǎn)換風(fēng)格，這樣的品牌并不能夠堅(jiān)守自身獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，更談不上品牌文化，這樣的品牌即使當(dāng)年的銷售數(shù)字很高，也不能算作品牌化程度很高的牌子，應(yīng)該區(qū)別對待。而真正的成熟度高的品牌，應(yīng)該能夠做到連續(xù)幾年一直貫徹同一個(gè)設(shè)計(jì)DNA，并循序漸進(jìn)的把品牌的特色推向市場，讓消費(fèi)者熟悉并擁有一定的固定客群。 第四，要看品牌有沒有自身穩(wěn)定合作的銷售網(wǎng)絡(luò)，并觀察品牌在幾年之內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展情況如何。拓展力是判斷品牌成熟度的重要指標(biāo)，一般來說，判斷一個(gè)品牌拓展力的主要標(biāo)準(zhǔn)是：現(xiàn)有的經(jīng)銷商是否持續(xù)合作并且穩(wěn)步提升訂單數(shù)量、能否在2～4年內(nèi)在未開發(fā)過的區(qū)域市場中找到實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商、經(jīng)銷代理商的數(shù)量是否能夠保持穩(wěn)定、勻速的增長，需要注意的是，漲速不宜過快。
第五，要觀察品牌的抗壓程度和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在市場環(huán)境偏冷、成本上升、競爭激烈等高壓環(huán)境中，品牌能否頂住壓力，再通過自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型來適應(yīng)市場。能夠自我消化困境并逆勢上漲的是一流品牌，能夠扛住壓力保持平衡的為一般品牌，銷售大幅下降或轉(zhuǎn)換品類和風(fēng)格的品牌，為抗壓能力較弱的品牌。
二次重組 同檔品牌再細(xì)分
初次解構(gòu)之后分出的三類只是品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)雛形，這三個(gè)檔次只能代表品牌發(fā)展成熟度的三個(gè)不同階段。然而，每一個(gè)檔次的品牌并非都是從一條路上走來的。
品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整對于市場的管理者來說無疑是下一盤很大的棋，然而對于市場中的每一個(gè)個(gè)體來說，在這樣的篩選和重組的過程中，他們所期望的并不僅僅是做一顆棋子這么簡單。市場要想真正徹底的管理品牌結(jié)構(gòu)，就要進(jìn)行二次的重組。
“你看到兩個(gè)年銷售額很接近的品牌，事實(shí)上他們的發(fā)展路線可能完全不同。市場中的很多同檔品牌都是殊途同歸的結(jié)果，并不能一概而論。”男裝品牌卡格萊曼董事長胡立新說，“市場不能為了調(diào)整而調(diào)整，市場調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的結(jié)果應(yīng)該是讓每一個(gè)檔次上的品牌都能夠得到更實(shí)惠、更細(xì)致、更符合品牌發(fā)展需求的個(gè)性化的服務(wù)。”
特殊材質(zhì)渴望“技術(shù)專線”
羊絨衫品牌淺秋總經(jīng)理戴韓珍認(rèn)為，像羊絨、羽絨、皮革皮草這類特殊材質(zhì)的服裝品類，市場方面應(yīng)該給予更科學(xué)合理的篩選和分配，從根本上進(jìn)行檔次的區(qū)分。劃分出明確檔次之后，再給予不同程度的政策和指導(dǎo)。
“羊絨材質(zhì)本身就有很多不同的檔次，羊絨原料的不同能夠帶來非常驚人的價(jià)差，產(chǎn)品的成本、品質(zhì)、舒適度都會(huì)有很大的不同，不能一概而論。”戴韓珍說，“而很多下游的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，對于這些特殊材質(zhì)的分類并不像我們品牌商那么清楚，這就需要市場對品牌進(jìn)行更精確的分類。”
進(jìn)行分類之后，首先能夠更方便經(jīng)銷商們一目了然的選擇自己所需要的價(jià)位的品牌，省去了反復(fù)對比的麻煩。此外，商戶也希望市場在對他們進(jìn)行分類之后，能夠提供一些差異化的服務(wù)和指導(dǎo)。
“中國的羊絨羊毛市場龍頭品牌的知名度非常高，品牌的斷層情況比較嚴(yán)重。”戴韓珍說，“事實(shí)上除了幾個(gè)眾所周知的品牌之外，還有很多用料好、工藝精湛的羊絨品牌，這些產(chǎn)品由于品牌附加值比較低，所以不能真正的走向高端。而這樣的品牌正需要市場給予一定的幫助。”
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