論提高品牌的忠誠(chéng)度
引導(dǎo)語(yǔ)：使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的商品情有獨(dú)鐘，形成偏愛并長(zhǎng)期地購(gòu)買這一品牌商品的行為。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有極其重要的意義。
一、提高品牌忠誠(chéng)度的意義
90年代是品牌的時(shí)代，在日趨白熱化的商戰(zhàn)中，誰(shuí)擁有大批的品牌忠誠(chéng)者，誰(shuí)就會(huì)“橫刀立馬，所向披靡”。所謂品牌忠誠(chéng)，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的引力。
第一，它是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品越來(lái)越多，替代程度越來(lái)越高，隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，人們對(duì)產(chǎn)品的挑剔性越來(lái)越強(qiáng)，這兩方面因素的共同作用，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命日益縮短，今天暢銷的產(chǎn)品，明日可能滯銷;今年流行的產(chǎn)品，明年可能被人們不屑一顧，從而使產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)手段作用的發(fā)揮越來(lái)越困難。現(xiàn)實(shí)向企業(yè)提出了一個(gè)嚴(yán)峻的問題：在眾多的同類產(chǎn)品中，怎樣使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)期受消費(fèi)者歡迎，購(gòu)買興趣不轉(zhuǎn)移?這實(shí)際上涉及的就是品牌的忠誠(chéng)問題。做到了這一點(diǎn)，就說(shuō)明企業(yè)的品牌具有較高的忠誠(chéng)度，企業(yè)就能在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
第二，它是降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品開發(fā);二是市場(chǎng)營(yíng)銷。若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌具有較高的忠誠(chéng)度，那么就會(huì)大大延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，從而減輕開發(fā)新產(chǎn)品的壓力，降低上述風(fēng)險(xiǎn)的威脅，形成一個(gè)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保證企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。
第三，它是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑。現(xiàn)在制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要因素一是產(chǎn)銷率低，有的企業(yè)甚至存大于銷，造成費(fèi)用大幅度上升;另一個(gè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，轎車生產(chǎn)的最佳規(guī)模是年產(chǎn)100萬(wàn)輛，而我國(guó)目前最大的生產(chǎn)廠年產(chǎn)才只有20多萬(wàn)輛，相距甚遠(yuǎn)。由于生產(chǎn)規(guī)模過小，使各種生產(chǎn)要素不能充分利用，生產(chǎn)能力不能充分發(fā)揮，必然導(dǎo)致效率低，成本高，效益差。這些問題，都與品牌的忠誠(chéng)度高低有直接關(guān)系。因此，提高品牌的忠誠(chéng)度，可使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到根本改善。
二、品牌忠誠(chéng)度的'衡量標(biāo)準(zhǔn)
1.顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，因此在確定這一指標(biāo)合理界限時(shí)，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對(duì)待，不可一概而論。當(dāng)利用它進(jìn)行橫向比較時(shí)，一般也只有同類產(chǎn)品才有說(shuō)服力。
2.顧客購(gòu)買挑選時(shí)間。由于信賴程度的差異，對(duì)不同產(chǎn)品顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間不同，因此，從購(gòu)買挑選時(shí)間的長(zhǎng)短上，也可以鑒別其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。在運(yùn)用顧客購(gòu)買挑選時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。此外，由于現(xiàn)在市場(chǎng)存在許多假冒偽劣商品，消費(fèi)者購(gòu)買不得不謹(jǐn)小慎微，反復(fù)比較，顯然，因此而延長(zhǎng)的購(gòu)買時(shí)間不能算對(duì)品牌的不忠。
3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的條件下，由于價(jià)格低可增加消費(fèi)者利益，而價(jià)格高則會(huì)減少消費(fèi)者利益，因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的。但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，而對(duì)于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。所以，據(jù)此可衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。產(chǎn)品的必需程度越高，人們對(duì)價(jià)格的敏感度越低，而必需程度越低，則對(duì)價(jià)格的敏感度越高。某種產(chǎn)品當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，人們對(duì)價(jià)格不敏感，價(jià)格的上漲往往不會(huì)導(dǎo)致需求的大幅度減少;當(dāng)供過于求時(shí)，人們對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感，價(jià)格稍有上漲，就可能滯銷。產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。當(dāng)某種產(chǎn)品市場(chǎng)上替代品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)其價(jià)格的敏感度高，如果某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于壟斷地位，人們對(duì)它的價(jià)格敏感度就低。實(shí)際工作中，只有排除上面三個(gè)方面因素的干擾，才能通過價(jià)格敏感度指標(biāo)正確評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。
4.顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的。所以，根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低，購(gòu)買時(shí)很有可能以前者取代后者，如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買指向比較穩(wěn)定。
5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，若顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是偶然的事故，顧客也會(huì)非常反感，很有可能從此與這一產(chǎn)品告別。當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，只有屬于偶然的、一般事故時(shí)，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)才是有效的，否則，難以說(shuō)明問題。
三、提高品牌忠誠(chéng)度的途徑
1.牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想。湯姆·彼得森和鮑勃·沃特曼在其《追求卓越》一書中，將“接近顧客”列為成功企業(yè)的八大特征之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者對(duì)他的接受程度。因此，牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想，使企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開，自覺地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，是提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的根本途徑。具體包括：第一，以創(chuàng)意超越顧客的期待。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭(zhēng)取眾多顧客，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的有效方法。例如，日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時(shí)間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨�？s短客戶原先以為要等待的時(shí)間，便是超越了客戶的期望，這在經(jīng)營(yíng)上無(wú)疑是一種創(chuàng)意。這種創(chuàng)意等于向顧客提供了額外利益，因此在同類產(chǎn)品中顧客會(huì)毫不猶豫地將此做為選擇對(duì)象。難怪其他汽車的品牌忠誠(chéng)度平均不到50%，而豐田車則高達(dá)65%。第二，建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)。目前很多國(guó)際著名企業(yè)都在試圖用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。象日本的花王公司，其反饋系統(tǒng)是日本最先進(jìn)的消費(fèi)者電子咨詢系統(tǒng)，接線生可以在極短的時(shí)間內(nèi)查詢多達(dá)8000頁(yè)的資料，同時(shí)將顧客的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費(fèi)者詳細(xì)了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供便利，而且為企業(yè)及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求提供可能，使企業(yè)做到按需生產(chǎn)、銷售，保證產(chǎn)品適銷對(duì)路。第三，完善售后服務(wù)體系。如上所述，品牌的忠誠(chéng)度往往體現(xiàn)在顧客對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率上�？墒且３州^高的重復(fù)購(gòu)買率，沒有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客，取得消費(fèi)者信賴的最直接的途徑。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對(duì)產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證。要使消費(fèi)者從購(gòu)得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費(fèi)完畢，包括送貨上門、安裝調(diào)試、人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都處于滿意狀態(tài)，真正感到購(gòu)買放心。
2.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的愛戴。象法國(guó)干邑地區(qū)的白蘭地(以軒尼詩(shī)和人頭馬最為有名)，從選料、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌一直到“圓房”(靜置結(jié)合)，都有極其嚴(yán)格的質(zhì)量要求。正是賃借高超而穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，干邑白蘭地才得以稱雄世界酒業(yè)數(shù)百年而不衰。為此，要建立健全質(zhì)量保證體系。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、儲(chǔ)存、運(yùn)輸直到銷售，都有嚴(yán)格的質(zhì)量規(guī)章制度，有嚴(yán)密的質(zhì)量操作規(guī)范，企業(yè)的每個(gè)職工都樹立起高度的質(zhì)量意識(shí)，每個(gè)部門和每一道生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的工作，通過層層的質(zhì)量保證最終向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.優(yōu)化形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變，人們?cè)谫?gòu)買行為中越來(lái)越多地注重心理需求的滿足，對(duì)產(chǎn)品的造型、色澤、商標(biāo)、包裝等要求越來(lái)越高，所謂“貨比三家”，比的多是產(chǎn)品的形式部分，其中稍不如意，就會(huì)遭到冷落。長(zhǎng)期以來(lái)，在生產(chǎn)觀念的支配下，許多企業(yè)只重視產(chǎn)品的核心部分(即使用價(jià)值)，而輕視形式部分，近年來(lái)吃了大虧。“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”，便是這種狀況的真實(shí)寫照。這一教訓(xùn)，值得深刻記取。優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，是提高針對(duì)性。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對(duì)象，使用對(duì)象不同，心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運(yùn)用不同的包裝和商標(biāo)，才能達(dá)到惹人喜愛的目的。
4.合理制定產(chǎn)品價(jià)格。首先，要堅(jiān)持以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為。其次，要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高，名實(shí)不符，從而消弱購(gòu) 買欲望，如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙其購(gòu)買。當(dāng)然，按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)地去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳，消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格頻繁變動(dòng)，消費(fèi)者是反感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
5.塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社的KAWADA曾評(píng)論到：松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在什么差別，可有的消費(fèi)者之所以只購(gòu)買松下電器(或日立電器)，是因?yàn)樗矚g這家公司。
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