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中國企業(yè)品牌營銷的不足分析
企業(yè)需要效益作為企業(yè)發(fā)展的根本，但是效益卻不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最終的利益最大化。促銷行為好比水，企業(yè)好比舟，針對(duì)品牌行為的促銷活動(dòng)能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來理想的品牌號(hào)召力和美譽(yù)度，從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場銷售與品牌促進(jìn)。這才是品牌營銷所應(yīng)該擁有的正確道路。
營銷是建立信心而非觀念
國內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)總是喜歡聽任策劃公司去為他們的產(chǎn)品或者品牌營造出一種似是而非的觀念氛圍，在這一點(diǎn)上我們可以清楚的從廣告語中去得到認(rèn)識(shí)。
那么我先打一個(gè)比方，很多企業(yè)都在用諸如我心飛揚(yáng)，感覺如此美好這一類的觀念倡導(dǎo)，那么好，我是你的競爭品牌，我只用這樣一句話，“一百年后，還和初買時(shí)感覺一樣”。誰的更有力?
品牌營銷的支撐中，建立市場對(duì)品牌的信心是非常重要的，它關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的生命線有多長，產(chǎn)品的銷售面有多廣。
為品牌營造出一種屬于自身的消費(fèi)觀念，本身出發(fā)點(diǎn)是沒有錯(cuò)的，關(guān)鍵是以什么樣的態(tài)度去出現(xiàn)。于是問題出現(xiàn)了，什么是消費(fèi)者感同身受的?什么是最貼切產(chǎn)品特性的?什么是最適合品牌整體規(guī)劃的?什么是足夠影響一個(gè)消費(fèi)者身邊5個(gè)人以上的倡導(dǎo)內(nèi)涵?
上世紀(jì)中期，耐克公司的出現(xiàn)給了我們一個(gè)強(qiáng)而有力的證明。沒有錯(cuò)，我們現(xiàn)在看到的耐克廣告中蘊(yùn)涵了大量的觀念性倡導(dǎo)，但是別忘了一點(diǎn)，它所有的倡導(dǎo)到最后是落地于“JUST DO IT !”那就是耐克所要真正帶給市場 的品牌 信心。它讓所有的倡導(dǎo)都在為耐克的品牌服務(wù)，而沒有去叫囂我們的產(chǎn)品如何如何好，如何如何結(jié)實(shí)，更多的是告訴你，選擇了耐克，你會(huì)更放心。
這就是耐克品牌營銷的成功所在。反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對(duì)產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭取市場，但是市場是不認(rèn)噱頭這玩意的。
曾接觸過這樣一家運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè) ，在他們的頭腦中品牌營銷就是砸錢，把他們幾個(gè)人在辦公室里用煙熏出來的觀念倡導(dǎo)用多少多少錢以廣告形式砸到市場中，然后就覺得可以安心在未來幾年數(shù)錢了。其結(jié)果呢?倡導(dǎo)了整整一年的時(shí)間，只讓消費(fèi)群體知道了這個(gè)產(chǎn)品的存在，而對(duì)其的倡導(dǎo)卻不一定認(rèn)同，甚至不清楚，也就不一定會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，更不會(huì)讓人覺得這產(chǎn)品有多么多么好。而國外一家同類品牌，僅用幾百萬做了一次公關(guān)宣傳，便產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀念倡導(dǎo)的營銷結(jié)果。
這是為什么?當(dāng)我們重新坐下來，透過煙霧從他們嘴里聽到這樣的問話。然后自問自答“因?yàn)樗麄儽任覀冏龅臅r(shí)間更長吧。”這確實(shí)很容易讓人笑出來，哪怕你再砸入數(shù)億資金，再多幾年的宣傳，別人只需要一年進(jìn)行一次精確的推廣就能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你。
消費(fèi)者 需要對(duì)品牌的信心，這信心來源于企業(yè)對(duì)他們的認(rèn)知，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時(shí)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么?”而更多的是，“消費(fèi)者更適合什么?”。能夠給最適合消費(fèi)者的品牌，才會(huì)擁有最大的品牌信心，因?yàn)槠放剖呛拖M(fèi)者站在一起的。只能夠去考慮消費(fèi)者想要什么的品牌，站在高端俯視消費(fèi)者的，是脫離消費(fèi)需求的。
建立一個(gè)品牌信心的時(shí)間其實(shí)并不需要太長時(shí)間，至少比瘋狂投入十幾年廣告費(fèi)所花的代價(jià)要小的多。企業(yè)所需要的是真正去對(duì)主消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知，然后從自身做起，去給消費(fèi)群真正屬于他們的東西，沒有哪一個(gè)消費(fèi)者是真正盲目的，他們會(huì)看到適合他們的東西，會(huì)選擇適合他們的東西，并且去認(rèn)同這東西，從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)。
這就是我們馬上要說到的第三條——
給我一個(gè)獨(dú)一無二的你!
優(yōu)秀的尼古拉斯·查姆福特說“只用智慧，你什么都得不到;投入精神，得到很少;展現(xiàn)性格，得到一切。”
營銷構(gòu)成的一個(gè)根本，也就是先決條件，是品牌的內(nèi)在獨(dú)有性。
很多企業(yè)都有這樣一個(gè)夢想，他們夢想自己占據(jù)最大的市場資源，但是他們卻不愿意為了這龐大的市場資源去找出占據(jù)的方法。“同質(zhì)化嚴(yán)重”，很多策略師的方案中都有這幾個(gè)字，我們不禁要問，中國的企業(yè)都怎么了?
有這樣一家企業(yè)，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國，賣的火爆，然而在實(shí)際的營銷上他們是怎么做的呢?
首先，找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃案，在其中去大力尋找競爭對(duì)手的做法，當(dāng)然，這個(gè)競爭對(duì)手一定是非常具有實(shí)力的，然后開始死搬硬套，拿來主義的思潮深入他們的腦海。
一系列的宣傳和推廣鋪展開了，然而結(jié)果呢?產(chǎn)品不但沒有銷出去，反而給競爭對(duì)手做了嫁衣，自己的品牌印象沒有得到傳播，同時(shí)也失去了市場機(jī)會(huì)。不過這里有一點(diǎn)還需要說明一下，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因?yàn)橹辽侔嵊脛e人全套成功的操作模式，或許還能夠制造出一點(diǎn)聲音，但是，沒有條理性的雜念毀了他們，原本就不屬于自己的推廣方式，加上時(shí)而介入的所謂“創(chuàng)想”，最終品牌成了四不象，被市場所拋棄。
但是相信這個(gè)時(shí)候再給他們一次從新選擇的機(jī)會(huì)，他們一定會(huì)按自身的屬性去重新定位。
還是接用方便面來說，問大家一個(gè)問題。除了“康師傅”、“統(tǒng)一”，你還能說出五個(gè)以上方便面的品牌嗎?我是說不出來!
這就是因?yàn)槠渌钠放茮]有個(gè)性魅力，沒有專屬于它們自己的品牌特性，使市場沒有對(duì)他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場。
一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無二的，是屬于消費(fèi)者想要的，它就是對(duì)消費(fèi)者而言的價(jià)值取向。還是繼續(xù)說“康師傅”和“統(tǒng)一”，它們?yōu)槭裁闯晒?是因?yàn)樗鼈兂霈F(xiàn)的早嗎?決不是，在它們出現(xiàn)之前的國產(chǎn)方便面有許多，但是你現(xiàn)在還記得它們的名字嗎?
沒有自身獨(dú)有性格的品牌就象是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，被人覺得沒有個(gè)性，沒有自己的魅力，更不會(huì)打動(dòng)別人。整合營銷中有一點(diǎn)，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格，以嶄新的性格去介入市場，使市場產(chǎn)生對(duì)新性格的關(guān)注，并打開新的市場缺口，同時(shí)對(duì)此缺口進(jìn)行彌補(bǔ)。這彌補(bǔ)就是品牌瓜分市場，獲取利益分額。
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