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品牌營(yíng)銷的策略
我們做人都要講求做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人、守信的人，這樣才能在社會(huì)中立足并發(fā)展。而作為一個(gè)市場(chǎng)中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實(shí)，否則無(wú)法擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價(jià)是沉重的，因此，我們的品牌給消費(fèi)者的承諾要量力而行，不能言過其實(shí)，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望，而后在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來(lái)驚喜。顧客驚喜的回報(bào)就是購(gòu)買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會(huì)換來(lái)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌的效果，因?yàn)榍罢呤窍M(fèi)者從情感上主動(dòng)認(rèn)同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強(qiáng)勢(shì)推銷品牌讓消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)同。但是，如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢?提出如下三點(diǎn)建議。
1、差異承諾
企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢?恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。承諾過度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢?
可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤(rùn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無(wú)法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來(lái)決定。在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。
如何使自己品牌的承諾具有競(jìng)爭(zhēng)力的問題，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，以己之長(zhǎng)克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)，還能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、承諾保障
在消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)商品前，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾�，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷手段，可以促銷商品，不會(huì)有什么不良的后果。其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。其中不言過其實(shí)就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但是卻在動(dòng)搖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基。縱觀當(dāng)今的市場(chǎng)，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無(wú)法長(zhǎng)久生存。
除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無(wú)法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費(fèi)者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣點(diǎn)是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機(jī)中的大字來(lái)突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢(shì)。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機(jī)，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號(hào)都很小，這位老人根本無(wú)法看清，結(jié)果很失望。這是商家的過錯(cuò)嗎?或是消費(fèi)者的過錯(cuò)?都不是，這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望。
因此，要從提供問題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望。
品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來(lái)重大的影響。
現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語(yǔ)等，而大型送貨車更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬�？赡芷髽I(yè)本身沒有意識(shí)到，但是卻給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)負(fù)面的信號(hào)�？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口。
還有些品牌承諾無(wú)法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無(wú)法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對(duì)其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差�，F(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。
海爾集團(tuán)最初通過“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來(lái)對(duì)待這個(gè)從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，還要對(duì)可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部?jī)冬F(xiàn)。
3、制造驚喜
前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來(lái)是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)椋灰鲱櫩推谕的呐轮皇且稽c(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來(lái)的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來(lái)思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。
一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來(lái)為顧客創(chuàng)造驚喜;服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來(lái)意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。
爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠(chéng)度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。
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