王老吉瓶裝涼茶成功上市需把握三大關(guān)鍵
據(jù)媒體報(bào)道，王老吉瓶裝涼茶已于5月在河南、浙江等某些區(qū)域市場率先上市。加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：王老吉此次推出瓶裝是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場的擴(kuò)容，更好地滿足涼茶市場需求。瓶裝王老吉將保持與罐裝王老吉一貫的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，瓶裝王老吉將作為罐裝的有力補(bǔ)充，率先在部分重點(diǎn)城市上市，繼而逐步推向全國市場。
以上一段話，顯然是“官方"用語，王老吉瓶裝涼茶作為罐裝的補(bǔ)充，只是基于現(xiàn)實(shí)的考量——為了不至于影響到王老吉的罐裝涼茶。如果“自己打自己"都沒有多大意思了。“率先在部分重點(diǎn)城市上市"這明顯是“外交辭令"了，按道理，新品上市肯定要找基礎(chǔ)好的市場，此時(shí)從珠三角跳出來找到浙江、河南這樣做了很多年但收效不甚理想的區(qū)域，很顯然是想檢驗(yàn)一下上市的效果和消費(fèi)者 接受程度，如果不行就撤，可是，那些市場就那樣，又能檢驗(yàn)出什么來呢?
其實(shí)這樣的思想也很危險(xiǎn)，后面再詳細(xì)分析。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞和互動速度極快，早有無數(shù)人從戰(zhàn)略、合作發(fā)展、授權(quán)、品牌、消費(fèi)者、競爭對手做了各種各樣的分析，但觀點(diǎn)似乎都很含糊，能行嗎?不行嗎?只能拭目以待。有人說是為了跟廣藥集團(tuán)爭奪品牌授權(quán)增加砝碼;也有人說是為了應(yīng)對競爭，還有人說是為了追求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)個(gè)人認(rèn)為，王老吉推出瓶裝產(chǎn)品，是對的，但時(shí)間上顯得稍微延后了一些，如果在2010年初推出，和其正將很難有年銷售30多億的規(guī)模。，。這絕對不是危言聳聽。據(jù)和其正的一個(gè)經(jīng)銷商介紹，今年和其正在深圳市場的銷量將會達(dá)到4億以上。
閑話少說，言歸正傳。王老吉要將瓶裝涼茶推廣成功，而且一定要成功，否則，灌裝產(chǎn)品將被瓶涼茶裝不斷的蠶食，甚至被趕到一些僅僅是餐飲、現(xiàn)代渠道和特通渠道，那樣，王老吉灌裝涼茶就有被“邊緣化"的危險(xiǎn)。由此看來，加多寶是太過于“謹(jǐn)慎"了(不知道內(nèi)情，只能這樣揣測)，當(dāng)然，100多億的規(guī)模，也是不敢掉以輕心的。
瓶裝涼茶經(jīng)過和其正三年的市場培育，已經(jīng)獲得了主流消費(fèi)群的認(rèn)同，可謂是包裝制勝的典范(便于攜帶、600ml更實(shí)惠)，同時(shí)用借助康師傅“再來一瓶"火爆一時(shí)的時(shí)候，用同樣的方式“引爆"了整個(gè)華南市場，但霸王涼茶在跟進(jìn)的時(shí)候，卻沒能重現(xiàn)輝煌。霸王涼茶的失誤其實(shí)很明顯，如果不用“霸王"這個(gè)名字會怎樣呢?這里不再討論這個(gè)問題�，F(xiàn)在王老吉推出了瓶裝，消費(fèi)者肯定會嘗試消費(fèi)，也就是說鋪貨、鋪貨后的第一輪動銷應(yīng)該沒有問題。
瓶裝王老吉，500ml，終端價(jià)格4.5元/瓶，應(yīng)該是掐的很準(zhǔn)的，如果定在4元/瓶，會搶自己罐裝的消費(fèi)者，如果定在5元/瓶，消費(fèi)者難以接受。瓶裝飲料，5元的終端零售價(jià)對飲料的消費(fèi)者購買是一個(gè)坎，超過了限度，很難做到一定的規(guī)模。
綜上所說，終端價(jià)格設(shè)定、第一輪動銷上一定是沒有問題的，那么可能遇到的問題在哪?那就涉及到題目說的“三大關(guān)鍵點(diǎn)"
首先是第一關(guān)鍵點(diǎn)：上市區(qū)域問題，也是界定消費(fèi)者的過程，如果像一些所謂的`專家說的那樣：用來做三四線市場，那就完蛋了，不但做不出銷量，還會造成自己跟自己競爭。因?yàn)槿�、四線城市要接受4.5元的終端零售價(jià)是有障礙的，花了錢推廣，不買的還是不買，該買罐裝的，最后買了瓶裝的，得不償失。瓶裝一定要做一、二線市場，讓和其正等其他品牌進(jìn)入不了，進(jìn)入了也站不住腳，和其正在珠三角的銷售主要是一些城中村、廠區(qū)、工業(yè)區(qū)、城區(qū)、郊區(qū)結(jié)合部等外圍市場，在這些地方，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，追求實(shí)惠，王老吉瓶裝直接去正面沖突沒有任何意義。相反，直接去做和其正做不了一、二線城區(qū)市場，不給其繼續(xù)滲透的機(jī)會。
其次是第二關(guān)鍵點(diǎn)：價(jià)格體系的問題，王老吉瓶裝涼茶是否有足夠的毛利讓渠道商推動產(chǎn)品的銷售。4.5元的零售價(jià)，消費(fèi)者 首次嘗試不是問題，因?yàn)橛型趵霞@個(gè)強(qiáng)大的品牌號召力，但接下來，沒有渠道的推動力，新產(chǎn)品上市后很難進(jìn)行全面的維護(hù)，而且，很多時(shí)候，產(chǎn)品最終上量，一定要促動二批商等分銷系統(tǒng)的接受和推介。
再次是第三關(guān)鍵點(diǎn)：管控模式。不出意外，王老吉瓶裝涼茶應(yīng)該會采用原來的終端掌控模式，但對于剛剛運(yùn)作的新品，與原有產(chǎn)品是同時(shí)操作還是另外的團(tuán)隊(duì)操作，這都是問題。而且新品剛剛上市，由渠道精耕慢慢變成終端掌控會更有效率，更有效果。
不管怎么說，只要在第一關(guān)鍵點(diǎn)上及區(qū)域和消費(fèi)者界定上，理清思路，搞清楚上瓶裝涼茶的目的，目的其實(shí)很簡單：一個(gè)是不同包裝形式增量、二是抵制住競爭品牌在一、二線城市的競爭，不讓競品蠶食銷量是一方面;更主要的是不要讓對手的瓶裝涼茶成為整個(gè)涼茶市場的主流，就算瓶裝要成為涼茶的主流，也要涼茶品類的開創(chuàng)者王老吉自己來當(dāng)。所以瓶裝涼茶一定要在主要城市和基地市場推廣，而且越快越好。
而關(guān)于、第二、第三關(guān)鍵點(diǎn)，這些都是王老吉的老本行，應(yīng)該沒有任何問題。相信王老吉瓶裝涼茶會有一個(gè)美好的未來。
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