企業(yè)危機公關(guān)
引導(dǎo)語：“危機”被很多企業(yè)所擔(dān)心、害怕，但是現(xiàn)代企業(yè)面臨處處是陷阱的市場經(jīng)濟，每天都有可能陷入危機，財務(wù)危機、營銷危機、產(chǎn)品危機、甚至企業(yè)負責(zé)人危機等等。下面是yjbys小編為你帶來的企業(yè)危機公關(guān)，希望對你有所幫助。
一、 危機爆發(fā)
2002年3月21日上午8：50，安徽合肥**食品有限公司總部接到公司廣州銷售辦事處的加急傳真，內(nèi)容是廣州《**報》頭版頭條刊登極端不利于企業(yè)品牌的文章，標題是《**食品含有致癌物質(zhì)?!》，廣州辦事處把報紙刊載的詳細內(nèi)容一并復(fù)印傳真公司總部。
平時忙忙碌碌、人來人往的公司總部辦公樓，被突然的噩耗震動了，職員們驚恐萬分、竊竊私語，似有大禍臨頭、大廈將傾之勢;往日里急促、頻繁的電話鈴聲似乎也沒有了之前的喧囂;周遭的環(huán)境讓人不寒而栗、充滿壓抑。
大約9：20左右，一個文員突然尖叫起來：網(wǎng)易已經(jīng)轉(zhuǎn)載廣州《**報》的文章。在場的幾個人馬上反應(yīng)過來，分別登陸新浪、搜狐、雅虎，結(jié)果很不幸，在不到一個小時之內(nèi)的時間里，幾大門戶網(wǎng)站全部轉(zhuǎn)載這篇文章!
9：50分左右，公司800電話急促響起、公司中國銷售總部其他電話接連響起，而且?guī)缀醵际敲襟w打進來的。安徽當(dāng)?shù)氐陌不杖請�、新安晚報、合肥晚報、江淮晨報、新華社安徽記者站、人民網(wǎng)安徽站，以及當(dāng)?shù)仄渌笮∶襟w全部出動，紛紛追問事件的真假和原因。而中央級的媒體，人民日報經(jīng)濟版、經(jīng)濟日報、經(jīng)濟參考報、中國食品報、中國質(zhì)量報、中央電視臺“質(zhì)量萬里行”等也急匆匆致電詢問。外省市當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w也致電公司總部，由于電話繁忙、又轉(zhuǎn)向各省、市辦事處。
大約11：00左右，公司總部其他各部門電話也接二連三地響了起來。安徽省、合肥市的政府領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)主管部門，以及社會上關(guān)心公司的單位和個人，紛紛致電詢問。合肥市分管副市長代表市政府，與12：00親自致電公司董事長，詢問事態(tài)發(fā)展和事件緣由。
中午12：00全國各地的經(jīng)銷商、二級批發(fā)商更是發(fā)來傳真要求退貨，各大連鎖商場、超市賣場陸續(xù)發(fā)來傳真，要求公司產(chǎn)品必須當(dāng)日“撤架、下柜”。
僅僅不到一天時間，僅僅只是五、六個小時，公司已經(jīng)感受到信息社會傳播的速度，感受到了“山雨欲來風(fēng)滿樓”的景況。而這個事件，很明顯已經(jīng)釀成波及全國各地、企業(yè)各相關(guān)領(lǐng)域的的媒體傳播、曲意炒作事件。
二、 事件原因
大家知道在食品生產(chǎn)過程中，為了確保產(chǎn)品的保質(zhì)期，食品企業(yè)都會按照國家相關(guān)標準添加各種添加劑，而在國際上各個國家對添加劑尤其是甜味劑的添加標準和添加范圍要求是不一樣的。這次出事的產(chǎn)品，就是因為國內(nèi)、國際隊添加劑標準的界定不同導(dǎo)致的。
按照國家衛(wèi)生部GB2760—1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》，該種食品可以添加適量的糖精鈉作為產(chǎn)品的甜味劑，而且該產(chǎn)品在國內(nèi)從來沒有被檢測出來甜味劑超標等現(xiàn)象。
那么，廣州這家媒體是如何判定該產(chǎn)品含有害物質(zhì)的呢?
香港特別行政區(qū)食品和環(huán)境署在港區(qū)市場例行抽查時，發(fā)現(xiàn)港區(qū)市場16種食品的添加劑超標或者違規(guī)使用添加劑。3月19日，香港食環(huán)署在舉行新聞發(fā)布會時，把16種食品一一擺放在發(fā)布會現(xiàn)場的前臺，供媒體記者拍照，香港蘋果臺、翡翠臺、鳳凰臺等進行了現(xiàn)場會直播。很不幸的事，16種被曝光產(chǎn)品，僅僅只有這家安徽公司的產(chǎn)品是大陸產(chǎn)品，其余均為國外進口食品。這也就順理成章的成為廣州這家報紙采寫那篇報道的根據(jù)。
為什么會出現(xiàn)香港市場產(chǎn)品不合格呢?
原因是：香港和內(nèi)地采取的食品添加劑標準不同;香港食品添加劑的甜味劑只允許使用阿斯巴甜。而安徽這家企業(yè)在生產(chǎn)出口香港的食品時，錯誤地將內(nèi)銷包裝與外銷包裝混同起來，導(dǎo)致出口香港的食品用的是內(nèi)銷包裝，而內(nèi)銷包裝和外銷包裝上面標注的甜味劑是不同的。這就是這起事件的最終原因!! 三、公關(guān)開始
準備……
9：00，在公司總部的副總、各部門總監(jiān)、經(jīng)理已經(jīng)云集到了總裁辦公室。平日里友善、平和、可親、慈目的總裁，被突如其來的撞擊一下子撞蒙了，整個人半躺半臥在半公室的沙發(fā)上。同仁們看著每天辛辛苦苦、勤勞耕耘的總裁，今天受到這樣的打擊，心里面都在默默地祈禱著，祈禱著這位好人，以及他們自己的企業(yè)、他們自己的品牌平安度過此次危機!
9：30，在合肥的中高層主管已經(jīng)全部到齊(會議中間，法律顧問朱律師搭車七、八十公里趕來)。 總裁欠了欠身體，正坐在沙發(fā)上，一面招呼秘書幫大家倒水，一面招呼大家找地方坐下�？偛们辶饲迳らT，說道：“親愛的同仁們，大家都知道發(fā)生了什么事情，我不想多說什么。只想告訴大家，歷史給了我們一個栽跟頭的機會，我們?nèi)绾伟盐者@次機遇，在世人面前來個精彩絕倫的"前空翻"，至少也是一個"前滾翻"，就考驗我們大家的基本功啦”。大家被總裁一番幽默的比喻感動了，逐漸的放松了繃得緊緊的神經(jīng)，神情也逐漸沒有了凝固的狀態(tài)。這時，總裁繼續(xù)說：“現(xiàn)在，我宣布，我們把今天的事件叫作3.21事件，公司實行緊急狀況統(tǒng)一指揮。同時成立公司3.21事件危機公關(guān)委員會;主任由總裁擔(dān)任。委員會下設(shè)法務(wù)組、媒體公關(guān)祖、政府公關(guān)組、客戶公關(guān)組、員工公關(guān)組、財務(wù)結(jié)算和保障組、秘書處”，并一一宣布每個組的負責(zé)人和成員名單，以及每個小組的工作目標和緊急狀況決策程序;總裁還告訴大家，已將此事件向市委常委、宣傳部孫部長、分管工業(yè)的盛副市長匯報。(果然，中午十二點半，孫部長和盛副市長代表市委市政府來到公司，并親自擔(dān)任公司危機公關(guān)委員會的名譽主任)
2002年3月21日中午，領(lǐng)到任務(wù)的各部門主管、公司領(lǐng)導(dǎo)就紛紛展開公關(guān)行動。
下午2：00，公司針對此次事件的法律公函、律師公開信、公司公開聲明全部出稿、定稿，并按照要求，開始向全國各地辦事處、分公司，主流媒體、已經(jīng)轉(zhuǎn)載那篇文章的相關(guān)媒體發(fā)送傳真。
網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)開始……
網(wǎng)絡(luò)媒體由于傳播速度比較快，媒體不承擔(dān)報道內(nèi)容的法律責(zé)任，因此成為首先必須攻克的“山頭”。 下午2：30開始，北京分公司經(jīng)理李小姐、戴先生和他們的團隊，分別帶著律師函、公開信分別到新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等門戶網(wǎng)站的北京總部或者分部進行公關(guān)游說，闡述事件原因、表明公司立場和律師態(tài)度。
下午4：00，新浪首先刪除了該篇報道;
下午4：30開始，搜狐、網(wǎng)易、雅虎相繼刪除了該篇報道。
晚上7：30，網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載報道基本都已刪除!
網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)出戰(zhàn)告捷，消息傳來，總部的領(lǐng)導(dǎo)和同志們緊繃了一天的神經(jīng)略為松弛了一下。
政府公關(guān)開始……
3.21事件的核心就是技術(shù)標準問題。因此政府公關(guān)的核心應(yīng)該還是國家主管添加劑的衛(wèi)生部。身在北京的公司徐副總領(lǐng)命區(qū)衛(wèi)生部公關(guān)，他們找到了標準司以及相關(guān)的部門，公司的產(chǎn)品標準初步得到衛(wèi)生部門的肯定，在國內(nèi)市場沒有任何的問題，但是不同意出具相關(guān)證明。雖然沒有實質(zhì)的進展，但是參與公
關(guān)的人懸著的一顆心，總算是有了著落。
緊接著，徐總和北京分公司的李小姐又去了一趟國家工商總局商標局，詢問公司品牌申報“中國馳名商標”的批復(fù)何時可以拿到。讓他們沒有想到的是，國家工商總局商標局已經(jīng)知道了公司的狀況，立刻將已經(jīng)做好的“中國馳名商標”的牌匾以及批復(fù)一并交給徐總一行。這預(yù)示著，公司又扛著一柄“尚方寶劍”。
不管什么企業(yè)，與所在地政府的大力支持是分不開的。3.21事件已經(jīng)引起省市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門的注意，公司總裁于當(dāng)日下午分別向省經(jīng)貿(mào)委、計劃委、省政府辦公廳，以及市委、政府主要領(lǐng)導(dǎo)和分管領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)面匯報，取到了省、市領(lǐng)導(dǎo)的首肯和大力支持，并委托合肥市委外宣辦的王主任牽頭籌辦，以合肥市政府的名義召開新聞發(fā)布會，一方面向媒體展示公司獲得“中國馳名商標”稱號和企業(yè)的風(fēng)采，另一方面表明政府對企業(yè)的信任態(tài)度!同時，分管市長要求合肥市技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局緊急抽查產(chǎn)品合格情況，會上一并發(fā)布。這個發(fā)布會太重要了，簡直就是整個危機公關(guān)最最重要的一環(huán)。
客戶公關(guān)開始……
由于3.21事件波及面太大，傳播速度太快，以至于大家還沒有任何反應(yīng)，就被曝光在公眾眼皮底下。所以，顧客的反應(yīng)是十分強烈的，因為這種食品剛剛暢銷一、兩年，大人孩子都愛吃;而媒體報道一公開，
好像一下子大家都變成了癌癥患者。于是超市撤架、下柜，客戶紛紛退貨。
各銷售辦事處接到公司統(tǒng)一指令和律師函、公開信后，展開了針對客戶、顧客的、難度最大的一輪公關(guān)。因為，這些辦事處、分公司不像公司總部，資源那么集中，他們既要面對當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的追蹤，又要處理客戶和顧客的質(zhì)疑，很多主管連續(xù)工作四、五天都沒能睡上一個囫圇覺。
各地的客戶公關(guān)首先從連鎖大賣場開始，比如家樂福、沃爾瑪、樂購、華聯(lián)、新一佳、聯(lián)華、易初蓮花等等。經(jīng)過各地辦事處、分公司的溝通，以及公司總部給這些大連鎖超市、賣場總部的律師函，主要的大賣場統(tǒng)一暫不下架，觀察幾天再說。于是，公司在各個主要賣場進行顧客公關(guān)，展開產(chǎn)品促銷和品牌
推廣工作。大約十五天左右，超市、賣場的動蕩才逐漸穩(wěn)定下來。
消費者公關(guān)……
消費者公關(guān)因為量大、人群分散，主要靠媒體廣告公關(guān)，一是企業(yè)獲得“中國馳名商標”告知，二是國內(nèi)公司產(chǎn)品形象宣傳。公司先后同中央電視臺、各省市衛(wèi)視簽訂緊急廣告合同，進行空中媒體傳播;同時與中國質(zhì)量報、中國食品報，以及各省市的主流平面媒體緊急合作。后又結(jié)合衛(wèi)生部的公告，進行持續(xù)的
宣傳，使得消費者公關(guān)效果比較明顯，三十天左右，銷量又重新恢復(fù)，經(jīng)銷商紛紛開始訂貨。
新聞發(fā)布會……
所有的公關(guān)環(huán)節(jié)中，3.21事件的兩個新聞發(fā)布會起到至關(guān)重要的作用。一是3月24日的合肥市政府
新聞發(fā)布會，二是3月27日合肥市政府與公司聯(lián)合在廣州召開中外記者見面會。
3月24日，由合肥市外宣辦牽頭，在合肥安港大酒店舉行“合肥市政府**品牌獲得”中國馳名商標”新聞發(fā)布會”。邀請在肥新華社、人民日報、經(jīng)濟日報的記者，以及本地的安徽電視臺、安徽日報、新安晚報、江淮晨報、合肥電視臺、合肥晚報和其他專業(yè)媒體記者參加。新聞發(fā)布會邀請省工商局吳局長、中共合肥市委常委、宣傳部孫部長、合肥市政府盛副市長以及合肥市技術(shù)監(jiān)督局尚局長等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席。新聞發(fā)布會首先由公司熊副總介紹事件經(jīng)過幾公司采取的應(yīng)對措施，并宣讀公司聲明、律師函;省工商局吳局長宣讀國家工商總局商標局認定**品牌為“中國馳名商標”的批復(fù);合肥市技術(shù)監(jiān)督局尚局長宣讀產(chǎn)品緊急抽查檢測結(jié)果，并通報歷次抽檢結(jié)果，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)過程符合國家標準;合肥市政府盛副市長代表市政府表態(tài)“三個堅決”：堅決相信公司的產(chǎn)品，堅決支持企業(yè)的危機公關(guān)工作，堅決維護企業(yè)的合法權(quán)益。市委孫部長代表中共合肥市委對安徽、合肥當(dāng)?shù)氐拿襟w從宣傳的角度提出了“以事實為依據(jù)、不散播沒有根據(jù)的消息”的要求。最后，公司領(lǐng)導(dǎo)接受了媒體的提問。因為合肥市委、市政府態(tài)度堅決，發(fā)布會規(guī)格比較高，
因此，安徽省和合肥市當(dāng)?shù)孛襟w從此再也沒有負面的新聞和炒作。“家門口”算是擺平了。
3月25日，由市委孫部長、政府盛副市長帶隊，合肥市技術(shù)監(jiān)督局尚局長、外宣辦王主任、政府辦黃副主任，以及公司總裁、總裁辦公室經(jīng)理和秘書一行八人，乘飛機飛往廣州，與先期到廣州的熊副總、
公司法律顧問朱律師、廣州辦事處彭經(jīng)理等人會合，籌備3月27日廣州新聞發(fā)布會。
3月27日上午10：00，“合肥市人民政府、合肥**食品公司**品牌獲得中國馳名商標新聞發(fā)布會”準時開始。受邀并到會的當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和專家有廣東省經(jīng)貿(mào)委林副主任、廣州市技術(shù)監(jiān)督局李副局長、廣東省衛(wèi)生廳食品檢驗所所和華南理工大學(xué)生物學(xué)專家各一名;受邀并到會的重要A類賣場如沃爾瑪、家樂福、好又多等負責(zé)人十一人;而受邀并到會的記者更是多達三十多人，港澳媒體有鳳凰資訊臺、蘋果臺、翡翠臺、澳門電視臺、香港文匯報、大公報、澳門日報，廣東省和廣州市、深圳市的媒體有廣州日報、羊城晚報、新快報、南方都市報、深圳商報、中國質(zhì)量報、廣東工商報、廣東電視臺、南方電視臺(經(jīng)濟臺、都市臺)、深圳電視臺等。發(fā)布會由合肥市外宣辦王主任主持，首先是公司熊副總介紹3.21事件經(jīng)過和目前狀況;接著又合肥市政府盛副市長宣布**品牌獲得“中國馳名商標”，并發(fā)布合肥市政府的“三個堅決”的意見;合肥市技術(shù)監(jiān)督局尚局長和廣東省衛(wèi)生廳食品檢驗所的專家先后發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量合格公告;接著，華南理工大學(xué)的教授救添加劑的合法使用、動物過量攝入試驗的特定環(huán)境、危害的學(xué)術(shù)研究情況及爭議以及國家衛(wèi)生部GB2760—1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》的有效性、安全性發(fā)表了專家意見;最后，孫部長代表合肥市委、市政府發(fā)表題為“堅定不移支持企業(yè)發(fā)展”的講話，并邀請媒體到合肥參觀企業(yè)，也歡迎媒體繼續(xù)對企業(yè)進行監(jiān)督。
新聞發(fā)布結(jié)束以后，公司領(lǐng)導(dǎo)和華南理工大學(xué)教授接受鳳凰資訊臺、澳門電視臺、香港文匯報、大公報、澳門日報、廣東電視臺、南方電視臺、深圳電視臺的聯(lián)合專訪。
當(dāng)晚，參加新聞發(fā)布會的媒體都相繼大幅報道**品牌獲得“中國馳名商標”的消息，并報道聯(lián)合采訪實況，以及華南理工學(xué)專家接受記者采訪的情況。至此，新聞媒體公關(guān)初戰(zhàn)告捷，一個最大個硬骨頭被啃了下來。大家緊張了一個星期的深情，也逐漸的釋放出來一絲絲的笑容。
員工公關(guān)……
由于公司在安徽省、合肥市享有很高的聲譽，企業(yè)和總裁口碑不錯，所以員工十分關(guān)注此次事件的發(fā)展，但是沒有一個人因為這件事提出辭職或者離開自己的工作崗位�？偛弥灰诤戏�，每天都要親自到生產(chǎn)、管理現(xiàn)場向大家說明事件處理的最新進展，各部門、各單位有條不紊的按照公司發(fā)布的指令執(zhí)行。所以員工基本沒有產(chǎn)生任何的動蕩和不安，事件的第二天，車間就恢復(fù)了生產(chǎn)。
責(zé)任媒體溝通
3.21事件的責(zé)任媒體---廣州**報是廣州當(dāng)?shù)匾患逸^大晚報的子報，那篇報道帶有一定程度的曲意炒作。公司法律顧問朱律師帶著公司的意見，反復(fù)和這家媒體溝通，闡明法律后果。最后，還是公司花了幾十萬在這家媒體上做個廣告，媒體也刊登了消息有誤的聲明。
持續(xù)跟進的工作……
事件過后，仍然有很多媒體，紛紛要求來企業(yè)追蹤報道，每天電話、E-mail不斷，有的媒體趁機讓企業(yè)做廣告、做宣傳，一直跟進到四月底，仍然還有零星的媒體進行追蹤報道。
3月29日，衛(wèi)生部發(fā)表“關(guān)于甜菊糖事件的聲明”。原來，受中國產(chǎn)甜菊糖產(chǎn)品的沖擊，國際甜味添加劑行業(yè)產(chǎn)生較大動蕩和爭論，而國際上尤其北美和大洋洲一些國家停止對中國甜菊糖的進口。就在公司處理3.21事件的時候，內(nèi)地很多甜菊糖生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)紛紛停產(chǎn)、關(guān)門，因此，衛(wèi)生部的公告給了大家一個官方的正式結(jié)果。整個事件，也因為衛(wèi)生部的公告而得以逐漸平息下來。
四、危機反思
回顧公司3.21事件，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的內(nèi)部管理存在較大問題。尤其是事件發(fā)生的前兩天，也就是3月19日香港媒體曝光的當(dāng)天晚上，公司一位副總已經(jīng)知道消息，但沒有引起重視、和及時采取補救措施;而是拖到3.21事件爆發(fā)才向總裁報告此事。這或許是危機爆發(fā)的另一個原因之一。試想，如果3月19日香港媒體曝光后，公司立即查找原因，并在3月20日開始進行香港媒體公關(guān)，也許不會發(fā)生后來的3.21事件。
3.21事件造成直接和間接的經(jīng)濟損失達到1200萬元左右，而且品牌形象受到一定影響。事件的本身給了企業(yè)很多反思：
一是企業(yè)管理的各環(huán)節(jié)尤其細節(jié)管理，還沒有適應(yīng)企業(yè)高速發(fā)展的需要。企業(yè)連續(xù)三年銷售額翻倍，導(dǎo)致一些人、尤其部分中高層主管忽視了細節(jié)和管理的末端。
二是內(nèi)部溝通沒有達到及時、準確、無邊界。外貿(mào)部門指導(dǎo)香港媒體的報道，但是卻對公司其他部門進行了屏蔽。
三是企業(yè)沒有建立緊急狀況應(yīng)急預(yù)案和預(yù)防制度。雖然，公司對危機處理有很詳細的安排，但是由于沒有制度去規(guī)范，大家還是顯得手忙腳亂、心中沒底;而且就是因為沒有預(yù)防措施，才導(dǎo)致3.21事件的爆發(fā)。
四是產(chǎn)品實現(xiàn)過程的檢驗監(jiān)督出了問題，包裝用錯了，竟然沒有檢驗查處，讓人對檢驗環(huán)節(jié)產(chǎn)生很大的懷疑，產(chǎn)品質(zhì)量如何保證?
五是如何調(diào)動危機中的企業(yè)資源。應(yīng)該說這家公司內(nèi)外部資源，尤其任脈資源甚是豐厚，全國各地的辦事處主管都是獨立公關(guān)，總部只有公開聲明和律師函，而當(dāng)?shù)刭Y源就靠辦事處自己調(diào)配。因此，總部和各地的配合十分默契，最大限度的發(fā)揮了資源優(yōu)勢。
六是危機公關(guān)中政府的作用。假如3.21事件的危機公關(guān)沒有政府領(lǐng)導(dǎo)的全程參與，公關(guān)結(jié)果將很難預(yù)料。因為政府的態(tài)度很堅決，而政府的公信力要比單個企業(yè)的公信力大得多。
七是如何同媒體打交道。有人說媒體是“成也蕭何敗也蕭何”，只能敬而遠之、交而不親、用而不重。我也同意這些看法，有的媒體，為了炒作媒體的知名度或者記者本人的知名度，曲意、惡意的發(fā)表不負責(zé)任的報道，使得不少企業(yè)被搞垮了。
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