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危機(jī)管理關(guān)鍵所在之處
在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，危機(jī)管理是應(yīng)對商業(yè)不確定性的重要舉措，其目的在于主動積極地發(fā)現(xiàn)并預(yù)防突發(fā)性、未知性因素，消解其破壞力，保證企業(yè)業(yè)務(wù)的正常運行，盡可能減少商業(yè)損失和品牌損耗。
社會化媒體環(huán)境下，隨著消費者、競爭對手、媒體等力量的自由發(fā)展，企業(yè)對信息的傳統(tǒng)控制力、對消費者的傳統(tǒng)影響力逐步弱化，危機(jī)管理問題就顯得愈發(fā)重要。
但是，并不是所有負(fù)面都叫做危機(jī)。
三種危機(jī)
實際工作中，管理者都或多或少有過這樣的經(jīng)歷： 當(dāng)某個負(fù)面信息被媒體報道時，危機(jī)管理小組開始精神緊張地進(jìn)行各種準(zhǔn)備。有時候，這些負(fù)面信息猶如曇花一現(xiàn)，在經(jīng)過短暫的集中曝光之后，就逐漸淡化了，并沒有演變成危機(jī);而有些時候，明明一個很小的負(fù)面信息，卻迅速地在社會化媒體中傳播，并演化成危機(jī)，令企業(yè)聲譽甚至經(jīng)營受損。
為什么會出現(xiàn)這種截然不同的情況?我們又該如何把握負(fù)面信息向危機(jī)演變的脈搏?
通過長期客戶服務(wù)經(jīng)驗，我們將常見的社會化媒體性危機(jī)分為以下三種：真實危機(jī)、慢熱危機(jī)、瞬時社會化媒體爆發(fā)危機(jī)。
第一，真實危機(jī)。其起因往往是已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面事件，并且初始爆發(fā)點是影響力較大的傳統(tǒng)媒體。大家熟悉的3.15晚會曝光，就屬于此類危機(jī)。通常，此類曝光會直接在各個社會化媒體平臺上引起消費者的關(guān)注與討論，并在接下來的8至12小時達(dá)到傳播峰值。此類危機(jī)如果應(yīng)對及時，后續(xù)處理得當(dāng)，通常可以避免二次負(fù)面曝光與傳播。
第二，慢熱危機(jī)。這類危機(jī)并非在短時間內(nèi)爆發(fā)，而是前期已有少量但持續(xù)的社會化媒體討論，且在爆發(fā)之前一般有傳統(tǒng)媒體介入。此類危機(jī)前期預(yù)熱通常為幾天，甚至幾周，是最容易預(yù)警并進(jìn)行管理的危機(jī)。同時，它也是風(fēng)險最大的危機(jī)，因為關(guān)于事件的信息和內(nèi)容更全面、混雜，觀點多層次、多角度。如果沒能及時發(fā)現(xiàn)并處理，通常會對品牌造成比危機(jī)本身更深遠(yuǎn)的長尾負(fù)面影響。我們熟知的“郭美美”事件，正是此類危機(jī)的代表。
最后，瞬時社會化媒體爆發(fā)危機(jī)。此類危機(jī)完全由社會化媒體引發(fā)，內(nèi)容大多是網(wǎng)民原創(chuàng)的社會化媒體內(nèi)容，如PS圖片、視頻、漫畫，甚至是某種句式。微博上曾爆發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)“PS門”事件，就是此類危機(jī)的典型。
關(guān)注度
不論哪種危機(jī)，決定這三類負(fù)面事件向社會化媒體危機(jī)轉(zhuǎn)化的因素只有一個――關(guān)注度。
關(guān)注度既包括產(chǎn)品及服務(wù)的直接消費者，也包括負(fù)面事件因涉及公眾利益而引起大眾關(guān)注。如果涉事品牌或產(chǎn)品具有廣泛知名度，或在垂直領(lǐng)域內(nèi)具有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，初始傳播覆蓋了相對廣泛的消費者或用戶，或者負(fù)面事件導(dǎo)致人身傷害或潛在人身傷害，那么，事件就很有可能由“消費者關(guān)注”向“公眾關(guān)注”轉(zhuǎn)化，進(jìn)而形成社會化媒體危機(jī)。
因此，實時動態(tài)的社會化媒體監(jiān)測至關(guān)重要，只有準(zhǔn)確識別危機(jī)類型，才能為處理方案的制定和實施奠定基礎(chǔ)。
然而在現(xiàn)實中，企業(yè)往往過于注重危機(jī)爆發(fā)后的處理，而較少關(guān)注危機(jī)信號的日常管理分析和預(yù)警反應(yīng)，既往危機(jī)案例的總結(jié)復(fù)盤則是少之又少。其實，后二者恰恰才是危機(jī)管理的本質(zhì)和終極追求。
社會化媒體的發(fā)展，并沒有改變危機(jī)管理的本質(zhì)，相反還強化了日常監(jiān)測預(yù)防管理的重要性。因此，并不存在所謂傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)和新型危機(jī)公關(guān)的明顯區(qū)別，其差別只在于信息傳播的渠道、事件發(fā)酵所借助的力量有所側(cè)重，以及對及時有效溝通的更高要求。
可以說，無論是善后處理還是監(jiān)測預(yù)防，“未雨綢繆”和“居安思危”才是最有效的策略。鑒于此，企業(yè)應(yīng)在日常管理中納入危機(jī)信號的監(jiān)測和預(yù)警。
關(guān)注細(xì)節(jié)
首先，決策層應(yīng)充分重視危機(jī)信號的日常管理。決策層的危機(jī)意識將直接影響企業(yè)的日常運營和危機(jī)應(yīng)對。在危機(jī)尚未發(fā)生時，決策層就應(yīng)該表達(dá)出重視度，結(jié)合企業(yè)的組織架構(gòu)，向下屬傳達(dá)危機(jī)管理的理念，更重要的是，盡早完善日常管理體系，盡可能縮短決策鏈，進(jìn)而縮短危機(jī)處理的決策時間。
在處理危機(jī)時，決策層應(yīng)與企業(yè)內(nèi)危機(jī)管理團(tuán)隊、新聞發(fā)言人進(jìn)行深入分析和溝通，推動企業(yè)評估現(xiàn)有的危機(jī)處理體系，確保危機(jī)處理小組、企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)聲明及Q&A、溝通渠道等環(huán)節(jié)就緒，審慎地應(yīng)對危機(jī)。
其次，要做好實時聆聽，對企業(yè)和潛在危機(jī)進(jìn)行分析。企業(yè)需要在社交媒體平臺上建立“日常聆聽”機(jī)制，除了監(jiān)測關(guān)于本企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面的網(wǎng)友評論反饋，還要聆聽整個社交媒體環(huán)境下網(wǎng)友自發(fā)討論品牌的輿情分析。
一套優(yōu)質(zhì)的潛在危機(jī)分析應(yīng)該全面囊括：從廣域的社會關(guān)注問題到垂直的消費者關(guān)注問題;從公司層面的投資人關(guān)系問題到產(chǎn)品層面的單一消費者抱怨;從全局的政策變化影響到局部的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或質(zhì)量問題;從行業(yè)層面的上下游產(chǎn)業(yè)鏈問題到企業(yè)層面潛在渠道問題。
這些分析不僅可以了解用戶需求，找到品牌提供和網(wǎng)友需要之間“社會化媒體心跳”，對于社交媒體營銷至關(guān)重要，更能及時了解客戶投訴、負(fù)面反饋等情況，與用戶進(jìn)行最有效的溝通，盡早消解危機(jī)信號。
第三，搭建危機(jī)預(yù)警演練系統(tǒng)平臺，建立危機(jī)處理預(yù)案。企業(yè)僅僅知道“可能發(fā)生的問題”是不夠的，必須針對這些問題提前準(zhǔn)備對應(yīng)之策。危機(jī)預(yù)警演練系統(tǒng)具體應(yīng)包括：建立危機(jī)管理團(tuán)隊、培訓(xùn)新聞發(fā)言人、明確職權(quán)范圍和匯報體系、明確工作流程和基本原則、預(yù)測各種可能發(fā)生的危機(jī)，并針對每種危機(jī)撰寫企業(yè)聲明、Q&A和行動方案、梳理企業(yè)需要借助的外部資源等。
除了這些流程、文檔、平臺的準(zhǔn)備，還要通過情景演練讓每個關(guān)鍵角色能把危機(jī)處理的理論和公司規(guī)定運用到實際案例中，才能確保當(dāng)有危機(jī)發(fā)生時不會僅僅是紙上談兵。
從實際接觸來看，除了諸如食品、飲料、零售、消費電子、服務(wù)業(yè)等“高危”行業(yè)，一般企業(yè)都鮮有儲存并分析既往危機(jī)案例。很多管理者忙于業(yè)務(wù)擴(kuò)展、日常運營，卻疏于“居安思危”，對已經(jīng)形成的危機(jī)信號也多有忽視。一些過去的經(jīng)典案例，沒有進(jìn)一步提煉上升為制度化、常規(guī)化的管理框架。
正因如此，當(dāng)下一次危機(jī)到來時，企業(yè)及管理層都需要重頭做起，應(yīng)對效果自然難以保證。及時復(fù)盤總結(jié)危機(jī)案例，不僅關(guān)乎下一次危機(jī)的處理，也關(guān)系到產(chǎn)品和服務(wù)的完善，甚至關(guān)系到渠道、物流等其他業(yè)務(wù)范圍。
此外，危機(jī)處理絕不只是公關(guān)部門的事情，否則只是把問題表面化，將大事化小、小事化了，用技巧把問題掩蓋過去。解決危機(jī)的過程，是企業(yè)改善管理問題的過程，但不少企業(yè)并不真正重視，只是希望負(fù)面報道趕緊過去。雖然不少聲明中寫道“我們將嚴(yán)格自查、改善管理、加強員工培訓(xùn)”，但其實并沒有做什么，或者只是把員工集合起來批評教育一下，讓大家引以為鑒就完事了，而沒有勇氣和決心深挖問題的根源。因此，我們才會看到不少企業(yè)相同的問題周而復(fù)始被曝光。
簡而言之，日�；臐撛谖C(jī)分析，是一整套系統(tǒng)性的分析工作，也是在危機(jī)處理中最能夠提升危機(jī)響應(yīng)速度的準(zhǔn)備工作。
企業(yè)想要在面臨危機(jī)時獲得消費者和公眾的理解、原諒、支持，就應(yīng)該在平時嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量和業(yè)務(wù)流程，同時增加媒體、意見領(lǐng)袖、消費者對企業(yè)的認(rèn)識和理解。
然而，解決危機(jī)的根源，是不斷提升并改善企業(yè)自身的管理問題，只有自上而下地意識到危機(jī)管理給企業(yè)自身提升帶來的機(jī)會，并將之融入到企業(yè)的日常管理中，才有機(jī)會進(jìn)一步的減少危機(jī)，降低品牌傷害。
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