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危機公關：未見危機，先建機制
危機的應對機制，要在平時準備好建立一支危機處理隊伍，召之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。
春秋時期，相傳魏文王慕名扁鵲高超的醫(yī)術，想請他看病。而魏文王與扁鵲的對話，早已被后人廣為傳誦，其要義可以概括為：上醫(yī)治未病之病，中醫(yī)治將病之病，下醫(yī)治已病之病。
這個故事告訴我們，對于疾病和危機，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者均未能體會到這一點，等到錯誤的決策造成了重大的損失時才尋求彌補。彌補得好，聲名鵲起，但更多的時候是亡羊補牢，為時已晚。
面對這種情況，企業(yè)的危機管理應當推崇：第一，治未病之病，這是危機處理的第一步，防患于未然。如果我們的企業(yè)能夠將“治未病之病”作為自己的日常檢查項目，我們就可以減少發(fā)生危機的概率。如果再往前走一步，那么我們就要考慮，一旦發(fā)生危機，盡可能早地發(fā)現(xiàn)其苗頭，在危機還沒有很嚴重的時候，就把危機處理干凈，控制在早期和初期階段。
“安全經(jīng)濟學”
根據(jù)專家推算，如果投資1元錢進行前期預防，就相當于事后處理危機的5元錢;反過來，如果當年不做這1元錢的預防投資，那就得在危機爆發(fā)后投資5倍的資源，這被稱作“安全經(jīng)濟學”的基本定量規(guī)律，也是指導經(jīng)濟活動的重要基礎。這就是說：預防性的“投入產(chǎn)出比”大大高于事故整改的“產(chǎn)出比”。
雖說這個比例關系很簡單，但是，真正能夠理解這個道理的人，更多是美國人。美國的醫(yī)保公司為了節(jié)省保費開支，拼命催著醫(yī)保對象每年進行至少一次體檢，體檢費用由保險公司照單全報。道理很簡單，有病早查早治，醫(yī)保對象可以用1：5的代價換取身體健康，這樣的話，醫(yī)保公司也就可以減少醫(yī)藥的賠付。只要可能，穿越時代的魏文王會每年頒給老美一個諾貝爾“大智慧獎”。
作為企業(yè)的領袖，需要具有危機的警覺。在這里，筆者建議企業(yè)的領袖做一個實驗，將可能危及到企業(yè)的各種麻煩列在一張表格上，左邊寫事項，右邊寫可能產(chǎn)生的后果，然后在最右邊開列一個小欄，預估預防麻煩所需的費用。這個實驗雖然不好玩，但最好別犯懶。這樣的事情如果親自實驗一把，就可以幫助梳理思路。也許你會發(fā)現(xiàn)，有些項目雖然不可以控制的，但是必須要知道，如果此事失控，可能會產(chǎn)生什么樣的危害。在那種時候，再不能控制的事也不得不想盡辦法去控制了。
危機的預警機制和應對機制
當然，如果真的有病，我們得學習扁鵲大夫“治病救人”的精神。這就是說，為了迎接危機的到來，我們必須建立危機的預警機制和應對機制。預警機制是說要通過程序化的管理，發(fā)現(xiàn)和辨認危機;而應對機制，要在平時準備好建立一支危機處理隊伍，召之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。
以下的方法可以幫助我們提高危機管理的能力。
1、樹立危機意識：培養(yǎng)全員的憂患意識，定期進行教育、培訓和演練。要大家理解：危機基本是一種常態(tài)，而不僅僅是一個偶然事件。危機一旦發(fā)生，必然會集結著利益謀取、輿論譴責，民眾情緒對抗等等沖突。所以，企業(yè)領袖要通過企業(yè)的管理制度，把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業(yè)應對危機做好組織、人員、措施、經(jīng)費上的準備;在這里，教育、培訓、演練的目的是讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機時必須要做的事情;如果企業(yè)能夠冷靜自如，企業(yè)領袖能夠坦誠面對媒體，巧妙地回答媒體的問題，那么，化解危機就有了基本的保證。
2、設立危機管理的常設機構。其人員組成包括：企業(yè)管理層、公關部門和企業(yè)各主要分部的首腦。在這里，需要強調的是，他們的聯(lián)絡渠道一定要暢通。當危機真正發(fā)生時，該機構自然轉型為危機領導核心。參看紐約朱利安尼的做法，警察局長和消防局長就是第一批被他叫到車里，與他組成戰(zhàn)時指揮部的;如何設立這個常設機構，我們將在第四節(jié)討論。
3、建立危機預警機制：任何危機都是會有前兆的，也就是說，在危機爆發(fā)之前，必然要釋放出一些信號。企業(yè)要進行常規(guī)性的監(jiān)測，確定警戒指標，一旦達到“紅線”則立即采取必要的措施。好比，企業(yè)的輿情監(jiān)測，就是企業(yè)在正常的輿論環(huán)境下運行的保證。當檢測到對企業(yè)形象不利的輿論增多的時候，當政府、新聞界或者同業(yè)人士表現(xiàn)出異乎尋常的關注時，當企業(yè)各項財務指標下降、組織遇到某種麻煩，企業(yè)運轉效率出現(xiàn)不正常的情況下，企業(yè)都要及時掌握和了解，及時預警并迅速準備應對。
4、制定危機的應對機制：對于一個企業(yè)來說，有效地危機管理可以防止危機的出現(xiàn)或者改變危機發(fā)生的進程。實施危機管理時，我們要考慮以下幾個方面：檢查所有可能造成企業(yè)與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢;確定需要考慮的具體問題，評估這些問題對企業(yè)的生存與發(fā)展的潛在影響;確定企業(yè)對各種問題的應對態(tài)度，決定解決方案的實施計劃;不斷監(jiān)控行動結果;獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案;在這里，一個關鍵是要快速反應，及時果斷地采取行動。有了這樣的機制，就擁有了戰(zhàn)勝危機的條件。具體怎樣做，將在下一講深入討論。
5、建立危機后評估和“亡羊補牢”的制度。危機過后，企業(yè)面對的是一系列的新問題。我們需要進行必要的修復，評估危機中的各種表現(xiàn)，以便化危為機，消除隱患，將危機變成對企業(yè)的一次戰(zhàn)斗洗禮，使企業(yè)重獲新生。
新聞發(fā)言人的必備包括：
1、危機手冊和足夠的關于危機形勢的信息;2、關鍵聯(lián)系人的方式;3、媒體名單，包括媒體記者的電話和地址;4、時刻在線的智能手機、移動數(shù)字設備、充電電池;5、便攜式電視和收音機(如果智能手機囊括這些功能，一機多用最好);
新聞發(fā)言人需要隨時向媒體提供可查詢的資料包括：
1、企業(yè)的信息：規(guī)模、產(chǎn)品、經(jīng)營范圍、企業(yè)歷史和員工數(shù)量;2、生產(chǎn)過程和程序;3、產(chǎn)品和服務的詳盡信息;4、企業(yè)領導人的信息，包括簡歷等;5、企業(yè)所在地的地址和企業(yè)網(wǎng)址;
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