市場營銷的危機管理
對企業(yè)來說，市場營銷危機管理非常重要。在當前日新月異的社會大環(huán)境下，更應(yīng)該重視它的作用。危機管理必須貫徹于實際當中，而不僅僅是停留在口號上。危機管理不僅要實現(xiàn)確保組織生存的目標，還為企業(yè)未來經(jīng)營活動提供框架性指導(dǎo)，提高組織的經(jīng)營免疫力。
一、市場營銷危機的定義
企業(yè)產(chǎn)品的市場出現(xiàn)不斷下降甚至喪失占有率的現(xiàn)象，這主要是由市場發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營觀念落后和營銷策略的失誤、市場預(yù)測和調(diào)查不充分等等所引起的，或者企業(yè)的利潤不足以彌補成本，這主要是由于營銷不善所引起的，這就是市場營銷危機。
二、市場營銷危機的主要特點
1.預(yù)知性
在很多的情況下，在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前，營銷危機存在一段潛伏期，有著直接或間接的先兆。為了能更好地解決危機隱患，減少危機所帶來的威脅，科學(xué)預(yù)測并且進行超前決策是相當重要的一個環(huán)節(jié)。實踐表明，相對于危機爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理，危機爆發(fā)前的預(yù)防效果將會更好。
2.突變性
即在某個特定時空上，企業(yè)營銷危機突然爆發(fā)。按照這一特點，企業(yè)的抗御對策應(yīng)根據(jù)危機的突然爆發(fā)應(yīng)進行跳越式的變動，而不是企業(yè)的抗御對策按照單一的路徑進行。即為了能更好地優(yōu)化整個抗御過程，應(yīng)該以營銷危機現(xiàn)實的或潛在的突變點作為抗御對策的著重點。
3.緊迫性
有如燒毀企業(yè)的火焰，營銷危機有著相當強的擴散性，它可以迅速由局部擴展到企業(yè)整體，也快速可以由本領(lǐng)域擴散到其他領(lǐng)域。企業(yè)面對危機時作出反應(yīng)的時間將是相當緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。
三、企業(yè)加強市場營銷危機管理的對策
1.合理處理顧客市場危機策略
(1)追蹤顧客滿意度
顧客的流失指無論何種原因所造成的市場營銷危機，最終都會帶來產(chǎn)品的市場危機。就企業(yè)本身而言，顧客市場危機是最大的危機。從管理客戶資源的角度來說，不只是要很好的管理高端客戶資源，還要不斷的開展新顧客資源。對企業(yè)而言，十分重要的是客觀地了解顧客的滿意度。對于所有的企業(yè)來說，了解顧客是否滿意都具有十分重要的意義。
(2)客戶“金字塔”管理
在涉及客戶關(guān)系管理時，如何處理好與大客戶之間的關(guān)系是相當重要的問題。但是大客戶到底是指哪些客戶?當面臨這些問題時，通常只是根據(jù)經(jīng)驗來做判斷，并不具備充分的數(shù)據(jù)來論證。而客戶”金字塔”的出現(xiàn)，解決此等問題提供了一個有力的工具，面對客戶關(guān)系，通過精確的量化經(jīng)理人員可以來更好地進行管理。
(3)建立顧客忠誠
有效防范客戶危機的重要基礎(chǔ)是建立顧客忠誠。國際優(yōu)秀公司發(fā)展的重要驅(qū)動力是以顧客為中心，追求顧客忠誠是。要想成為了市場的'佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。
2.危機公關(guān)策略
(1)以預(yù)防為主，積極關(guān)注危機的預(yù)兆，使危機扼殺于搖籃，從根本上解決危機的信源。當然許多的危機具有突發(fā)性，預(yù)料就顯得十分困難。如果出現(xiàn)問題就能迅速發(fā)展。傳播計劃在危機的爆發(fā)期顯得異常的重要。
(2)要記者進行配合，而不是有意的回避記者。如果企業(yè)行為是不正當?shù)模仨毟嬷�，并采取相�?yīng)糾正措施。當危機的發(fā)生后，因為需要對很多的事情進行處理:分析原因、研究補救措施、對各方面的詢問進行一一回答，同時企業(yè)還需要正常的運作等，這通常會導(dǎo)致慌亂，但是在這種困難時期，就更加需要鎮(zhèn)靜。
(3)做好危機傳播計劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰來傳播以及何時，如何進行傳播。
對于企業(yè)而言，專門選定一人作為對外發(fā)言人，主要負責對外媒體傳播，剩下的人負責電話詢問。作為對外發(fā)言人，與其它人口徑需要保持一致。當沒有充分調(diào)查清楚深層次原因時，對于不準確的或者猜測的原因就不要進行發(fā)布。很多企業(yè)經(jīng)常容易忽視這一點，甚至一個公關(guān)班子很強的企業(yè)也會忽視。
當危機發(fā)生后，最權(quán)威的信息來源是企業(yè)，但不能阻止新聞媒體在其他相關(guān)渠道，了解信息的新聞自由。恰當?shù)奶幚矸椒ㄊ�，要全面地去了解哪些團體、哪些渠道對企業(yè)所采取的措施、態(tài)度表示支持。為了保證新聞媒體從企業(yè)提供的信息與從這些渠道和團體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復(fù)制給這些團體。
(4)召開新聞發(fā)布會
在處理危機中，一個很好的方式是召開發(fā)布會。第一，這是一個真誠面對公眾的形式，它可以以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進行雙向的溝通。第二，選擇一個恰當?shù)貢r間向媒體說明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢問的壓力。第三，它也有利于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補信息“真空”，掌握傳播的主動權(quán)。當然，在危機的處理過程中，與企業(yè)在平時召開發(fā)布會相比，召開新聞發(fā)布會要難得多。企業(yè)隨時要面對公眾和媒體的質(zhì)詢，甚至有很多是惡意的刁難，對發(fā)布會的組織、對主持會議的人提出了更高的要求。
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