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“全網(wǎng)營(yíng)銷”下的新商業(yè)價(jià)值
傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心主要基于媒體的品牌展示和溝通，如4P、4C、STP，主要以與顧客溝通作為核心導(dǎo)向，卻無(wú)法真正激活顧客內(nèi)在的所思所想。在全網(wǎng)營(yíng)銷模式下，顧客不再是被動(dòng)地去接受資訊，更多地是參與品牌價(jià)值的重估和再造，并把自身的價(jià)值理念和生活準(zhǔn)則植入到品牌產(chǎn)品的實(shí)際創(chuàng)造過(guò)程中，是一種以顧客切身體驗(yàn)為核心導(dǎo)向的新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
全網(wǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，筆者認(rèn)為主要包含以下4點(diǎn)：
1、傳統(tǒng)渠道網(wǎng)的O2O升級(jí)
品牌價(jià)值鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是渠道，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，渠道的重要性不言而喻。以實(shí)體店鋪為例，格力和美的正是因?yàn)槿﹂_發(fā)屬于自己的實(shí)體專賣店最終成為本土的兩大家電巨頭——格力的渠道雖是與代理商攜手共建，但最終的確使自己獲得了強(qiáng)大的渠道掌控能力。電子商務(wù)的時(shí)代，有人預(yù)言，傳統(tǒng)渠道如實(shí)體店鋪將被網(wǎng)店替代。筆者認(rèn)為，在新電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道的實(shí)體店鋪不但不會(huì)被網(wǎng)店替代而且還會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)，在O2O時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)上網(wǎng)下同款同價(jià)的時(shí)候，實(shí)體店將從現(xiàn)在地銷的功能升級(jí)為展示、互動(dòng)、體驗(yàn)和地銷，實(shí)體店里的實(shí)物展示、相關(guān)體驗(yàn)互動(dòng)的設(shè)計(jì)，店里還可以直接網(wǎng)上下單，店里取貨等等。O2O時(shí)代，以展示、互動(dòng)、體驗(yàn)和地銷的實(shí)體店將成為必然之勢(shì)。
2、移動(dòng)終端網(wǎng)的數(shù)字店鋪
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)智能手機(jī)和移動(dòng)終端的用戶，其既是一個(gè)信息的接收者，又是一個(gè)信息的傳播者，其還是一個(gè)信息的創(chuàng)造者，更是一個(gè)消費(fèi)者。筆者預(yù)計(jì)，未來(lái)一段時(shí)間，電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)將是網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)店與數(shù)字網(wǎng)店的并存。以APP運(yùn)用，智導(dǎo)SI搖身一變，面對(duì)消費(fèi)者就是一個(gè)數(shù)字網(wǎng)店，其不但可以三維立體的展示商品，豐富商品信息，音視頻的植入，企業(yè)品牌植入式的互動(dòng)游戲，增加了消費(fèi)者的下載意愿。將來(lái)，品牌商可以將自己的數(shù)字網(wǎng)店直接放到消費(fèi)者的移動(dòng)終端里，消費(fèi)者在數(shù)字店里購(gòu)物、游戲闖關(guān)、互動(dòng)體驗(yàn)，還可以定制個(gè)性化的商品。
3、PC終端網(wǎng)
PC終端網(wǎng)，一如既往地發(fā)揮著信息接收，信息傳播，信息創(chuàng)作和購(gòu)物。
4、呼叫中心網(wǎng)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，顧客被重新定義，你現(xiàn)在可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷了。也就是說(shuō)以前你可能真不知道你的商品具體銷售給哪位顧客了，以前你的呼叫中心也僅是顧客咨詢與投訴的熱線。如今，哪位顧客購(gòu)買了你的商品，數(shù)據(jù)中心立即知道，故今天呼叫中心可以關(guān)懷、回訪、提醒、推送、銷售等多種雙向溝通了。
最后，核心4網(wǎng)與傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播下的其它通路相輔相成，提高顧客的黏度、多向互通互連，實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升，從而提升品牌資產(chǎn)。
總體而言，全網(wǎng)營(yíng)銷下，主要有以下4大商業(yè)價(jià)值：
1、創(chuàng)造全新的顧客群體
德魯克說(shuō)，企業(yè)存在的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x，就是創(chuàng)造顧客。而用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法再創(chuàng)造更多的顧客了，并且現(xiàn)有的顧客也在不斷流失。而全網(wǎng)營(yíng)銷，在產(chǎn)品的海洋里用無(wú)處不在的特點(diǎn)把品牌產(chǎn)品的亮點(diǎn)資訊推送給顧客，顧客的范圍無(wú)限擴(kuò)展，因此產(chǎn)生大量的即時(shí)消費(fèi)。
2、打造全方位顧客接觸點(diǎn)
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客的需求基本處于漂移性狀態(tài)，因此，要尋找最大范圍的交易空間按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式難度越來(lái)越大，而依靠多網(wǎng)狀態(tài)下的品牌接觸與服務(wù)延伸就能夠很好地解決交易空間的問(wèn)題，如麥考林打造的顧客接觸點(diǎn)就包括實(shí)體店、網(wǎng)店、電話、目錄郵購(gòu)等，顧客在很多場(chǎng)合都能有意無(wú)意地接觸到麥考林。
3、強(qiáng)化深度持久的顧客消費(fèi)黏性
如網(wǎng)絡(luò)電視通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的植入使得電視、手機(jī)、電腦屏多屏合一。
4、打通價(jià)值鏈上的運(yùn)營(yíng)障礙
在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不能充分利用多網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)便不能獲得速度帶給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，甚至是成功的經(jīng)營(yíng)。正因如此，韓都衣舍創(chuàng)造了網(wǎng)上的ZARA模式，用網(wǎng)絡(luò)的極速化創(chuàng)造了產(chǎn)品的極大豐富和快速更新，使得其在資源和實(shí)力都完全不足的情形下創(chuàng)造了一個(gè)驚天崛起的神話。
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