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如何提高營銷管理的科學性
一個很有創(chuàng)意的“點子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂道。企業(yè)營銷在那些天才式的“點子大王”那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財源滾滾，給企業(yè)帶來無限生機。
無可否認，營銷管理和決策確實需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業(yè)界有片面夸大這種“點子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來，好的“點子”創(chuàng)意決定一切，體現(xiàn)在企業(yè)營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片面夸大了人的主觀能動性，營銷決策缺乏科學性。
營銷決策不科學的危害
且不說眾多中小企業(yè)，在國內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營銷決策不科學給企業(yè)帶來損失的事例：
——著名門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而大舉展開廣告攻勢，但是由于缺乏科學有效的廣告效果預(yù)測分析，上千萬的廣告費打水漂!
——由于缺乏科學的客戶信用管理機制，國內(nèi)家電巨頭長虹公司為開辟國外市場，導致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受巨大損失，幾近沒頂之災(zāi)!
——國內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個靠靈感和創(chuàng)意成功的案例，在缺乏前期市場調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，由于市場反應(yīng)冷清最終導致幾千萬的損失!
……
類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，筆者認為，除了國內(nèi)企業(yè)營銷管理的整體水平有待不斷提高外，科學的營銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。
中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實有不少企業(yè)取得了成功。于是乎這種成功的體驗和經(jīng)驗更使一些現(xiàn)代管理知識和經(jīng)驗不足的企業(yè)管理者深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：
——感覺有很希望的項目，做!
——感覺很有市場產(chǎn)品，上!
——感覺很會有轟動效應(yīng)的市場活動，干!
——感覺很有潛力的市場，進!
憑感覺經(jīng)營企業(yè)和開拓市場在國內(nèi)企業(yè)中大有人在，或者說這種粗放式的經(jīng)營管理企業(yè)的方式和理念在國內(nèi)企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。
跨國公司科學做營銷
那么什么是科學的營銷理念和管理呢?讓我們看看知名跨國公司的具體做法，也許能夠給我們一些啟發(fā)和借鑒。
首先我們看看，著名轎車生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進入亞洲市場前的市場調(diào)研是如何做的。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產(chǎn)品項目，把握市場進入時機。
怎樣界定你的產(chǎn)品即將進入的市場的潛力和容量?中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。
通過深入細致的市場分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大!
既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進入呢?還談不上。寶馬的第二步市場研究是理解消費者。
首先，對消費者進行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會地位的高低。
其次，對消費者的價值觀進行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括：家庭、責任意識、社會層級觀念、財產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
最后寶馬給自己定位、而且是針對競爭對手進行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級;而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
知道了自己進入市場的潛力，理解了消費者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進入市場。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的?哪些是一般聚焦的?哪些是低聚焦的?經(jīng)過進一步深入細致的市場分析，得出結(jié)論：寶馬轎車和運動型多功能車(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。
到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進入亞洲市場的節(jié)奏分為四個階段，首先是做獨立進口商，其次是在當?shù)亟⑷⒓M裝工廠(CKD模式)，再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最后才是在當?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。
可見，跨國公司開發(fā)市場的決策分析是多么審慎和科學。再來看一看跨國公司進入市場運作階段是如何進行營銷決策的。
筆者曾就職于某知名連鎖經(jīng)營跨國公司，該公司為吸引客戶經(jīng)常進行一些廣告和促銷活動，而對這些營銷活動，國內(nèi)企業(yè)大多也是憑感覺和經(jīng)驗，很少進行細致地分析。而該跨國公司非常重視對每項廣告和促銷活動效果的分析，尤其是關(guān)注市場營銷活動投資效益的分析。
具體做法：一是每次市場營銷活動告一段落后，都要由專業(yè)人員進行投入產(chǎn)出分析，看看是否真正給企業(yè)帶來了增加的利潤，而不僅僅是收入的增加;其次，在營銷活動策劃階段關(guān)注客戶消費特點和主要競爭對手動態(tài)的同時，充分利用公司建立起來的以前各種營銷活動投資效益分析的數(shù)據(jù)庫資源，在此基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，最大限度提高廣告和促銷活動投資效益的可預(yù)見性，從而在很大程度上保證每年巨額市場活動投資的效益。
由此看見，營銷決策前深入細致的市場調(diào)研和科學的定量分析技術(shù)的應(yīng)用，是西方發(fā)達國家企業(yè)以高決策科學性的重要武器和手段。著名網(wǎng)絡(luò)公司Yahoo和Google年薪十萬美金招聘名牌大學數(shù)學畢業(yè)生，就是要讓他們運用科學的手段分析市場和客戶信息數(shù)據(jù)，提煉出對企業(yè)營銷決策有價值的參考依據(jù)，從而保證企業(yè)營銷決策的成功實施。
通過上面案例我們深刻體會到，成功不是偶然的，市場的成功一定建立在營銷分析的基礎(chǔ)之上�？茖W的營銷研究和分析不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學，樹立科學的營銷觀非常重要。
營銷管理人員需完善知識結(jié)構(gòu)
除了缺乏科學的營銷管理和決策的觀念，國內(nèi)營銷管理人員(包括營銷分析師)知識結(jié)構(gòu)不夠完善，也是制約國內(nèi)企業(yè)營銷決策科學性的重要因素。科學的營銷決策分析需要綜合應(yīng)用營銷、財務(wù)管理、統(tǒng)計學、高等數(shù)學等多學科知識，而國內(nèi)絕大多數(shù)營銷專業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)比較單一，從而在很大程度上制約了營銷決策的科學性。
以營銷管理人員需要掌握財務(wù)知識為例，如果不掌握一定的財務(wù)知識，在產(chǎn)品價格決策、市場和銷售預(yù)測、營銷活動效益預(yù)測和分析、營銷計劃和控制、賒銷風險控制等諸多方面的營銷決策中很難進行深入的分析，雖然在企業(yè)可以得到財務(wù)部門的專業(yè)支持和協(xié)助，但財務(wù)人員多數(shù)又不熟悉營銷管理，存在一定的溝通障礙，很影響決策效率。
在西方發(fā)達國家，一些著名企業(yè)的營銷總監(jiān)不僅是營銷專家，同時還掌握豐富的財務(wù)知識，AT&T前營銷總監(jiān)詹姆斯·藍斯古德曾著書《營銷投資》，綜合運用營銷和財務(wù)知識，深入淺出地闡述了企業(yè)營銷投資回報分析的方法，并應(yīng)用于其營銷管理的實踐中，取得了良好的效果。盡管筆者認為該書的觀點和方法從理論上還需要進一步完善，但仍不失為一部有價值的營銷管理專著。
因此，國內(nèi)營銷管理人員不斷豐富和完善自己的知識結(jié)構(gòu)，進一步加強營銷決策的綜合分析能力，成為復合型的營銷專家，也是提升企業(yè)營銷決策科學性的重要一環(huán)。
著名營銷專家凱文·克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺、預(yù)感、激情和經(jīng)驗，分析技術(shù)在提高營銷活動的績效中所起的作用中已經(jīng)越來越顯著”。
營銷需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng)意，營銷更需要科學，藝術(shù)的靈感加上科學的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠。如果新浪公司更加注重廣告投資的經(jīng)濟效益分析和預(yù)測，如果養(yǎng)生堂象寶馬公司那樣重視市場開發(fā)前期的科學分析和決策，如果長虹公司重視建立規(guī)范科學的賒銷管理和決策機制，巨額的經(jīng)濟損失應(yīng)該是可以避免的。
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