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2024年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論
市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。下面是小編為大家收集的2024年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
2023年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論
一、二八法則
意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出80%的收入來(lái)源于20%的客戶，公司里20%的員工完成80%的業(yè)績(jī)20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。
“二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經(jīng)營(yíng)方略，確定了傳媒業(yè)的視野。
二、CIS理論系統(tǒng)
其英文全稱是Corporation Identity System。中文譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。 站長(zhǎng).站
CIS有三部分構(gòu)成:
1.企業(yè)的理念識(shí)別(mind identity簡(jiǎn)稱mi)；
2.企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity，簡(jiǎn)稱bi)；
3.企業(yè)視覺識(shí)別(visual identity，簡(jiǎn)稱vi)
形象一點(diǎn)說(shuō)，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要保證。
三、USP理論
羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )，簡(jiǎn)稱USP理論。
USP理論包括三個(gè)方面：
一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；
二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。
1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：
優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。
從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。
五、5W2H法
這七個(gè)方面是:
(1)Why：為何----為什么要如此做?
(2)What：何事----做什么?準(zhǔn)備什么?
(3)Where：何處----在何處著手進(jìn)行最好?
(4)When：何時(shí)----什么時(shí)候開始?什么時(shí)候完成?
(5)Who：何人----誰(shuí)去做?
(6)How：如何----如何做?
(7)How much：何價(jià)----成本如何?達(dá)到怎樣的效果?
包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至戰(zhàn)術(shù)(HOW)的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H----HOW MUCH(多少)即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案!
做任何工作都應(yīng)該從5W2H來(lái)思考，?有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。
六、馬太效應(yīng)
美國(guó)科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓(Robert K. Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面(如金錢、名譽(yù)、地位等)獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來(lái)自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。
此術(shù)語(yǔ)后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說(shuō)，贏家通吃.....競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。
七、馬斯洛需求理論
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abraham h. maslow，1908-1970)所首創(chuàng)的一種理論。
馬斯洛提出需要的5個(gè)層次如下：
1.生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。
2.安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。
3.社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。
4.尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。
5.自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。
心理學(xué)是營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)，對(duì)人類需求層次理論的高度把握能更好的為營(yíng)銷服務(wù)。
八、麥克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)理論
哈佛商學(xué)院的教授——麥克爾.波特
他提出的競(jìng)爭(zhēng)理論：一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本、差異化營(yíng)銷、市場(chǎng)集中 (lowest cost，differentiation，focus)，為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。
盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評(píng)價(jià)不一，但對(duì)于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，有著非凡的說(shuō)服力。而且，德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個(gè)為管理做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。
九、藍(lán)海戰(zhàn)略
W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書。 藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念，正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注�！凹t�！笔歉�(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)�！币膊皇且粋�(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。
目前在某些領(lǐng)域藍(lán)海戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，其實(shí)完全沒有這個(gè)必要。我們仔細(xì)分析一下，即使競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)一樣會(huì)有市場(chǎng)空白存在，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白并第一時(shí)間介入，這一過(guò)程被國(guó)外的老頭子給冠了一個(gè)很動(dòng)聽名字——藍(lán)海戰(zhàn)略。
十、長(zhǎng)尾理論
與二八法則相對(duì)，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論，長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。在長(zhǎng)尾理論中，實(shí)際上“長(zhǎng)尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場(chǎng)和低收益客戶等等。
長(zhǎng)尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)。因此我們看到大批長(zhǎng)尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)市場(chǎng)中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。
十一、定位理論
創(chuàng)始人特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�。因此，定位是�?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。
其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。
定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。
十二、品牌形象論
20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。
其基本要點(diǎn)是：
1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最主要的目標(biāo)。廣告就是力求是品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。
4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益 心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
十三、木桶理論
所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個(gè)木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。
“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問(wèn)題，比如企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)�，最短的木板在�?duì)最長(zhǎng)的木板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說(shuō)，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長(zhǎng)板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。
十四、羊群效應(yīng)
羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場(chǎng)行為的一種常見現(xiàn)象。例如一個(gè)羊群(集體)是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來(lái)的羊群就會(huì)一哄而上，爭(zhēng)搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。
羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者(領(lǐng)頭羊)占據(jù)了主要的注意力，那么整個(gè)羊群就會(huì)不斷摹仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。
有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無(wú)虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了!”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來(lái)的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過(guò)去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了?于是，他也急匆匆地向地獄跑去。
十五、4P理論
杰瑞?麥卡錫(JerryMcCarthy)教授在其《營(yíng)銷學(xué)》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個(gè)理論。4P為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。它的提出是自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場(chǎng)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。
產(chǎn)品—Product；
價(jià)格—Price；
通路—Place；
促銷—Promotion
十六、4C理論
4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。
消費(fèi)者的需求與欲望(Consumerneedswants)把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；
消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；
購(gòu)買商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；
溝通(Communication)，最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。
十七、果子效應(yīng)
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。
“果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來(lái)為統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。
十八、魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)及競(jìng)爭(zhēng)四種手段
1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。
2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。
4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)。
十九、CI系統(tǒng)
CI是英文CorporateIdentity的簡(jiǎn)稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。CI又稱作CIS，是英文CorporateIdentitySystemt(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))的簡(jiǎn)稱。
CI是指企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對(duì)某一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
CI由MI、VI、BI組成。
MI(MindIdentity)理念識(shí)別(企業(yè)思想系統(tǒng))，是指企業(yè)思想的整合化。通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括了經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)等。
VI(VisualIdentity)視覺識(shí)別(品牌視覺系統(tǒng))，是指企業(yè)識(shí)別(或品牌識(shí)別)的視覺化。通過(guò)企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性(或獨(dú)特的品牌文化)。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分�；A(chǔ)要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語(yǔ)組合等；應(yīng)用要素是指：辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。
BI(BehaviorIdentity)行為識(shí)別(行為規(guī)范系統(tǒng))：是企業(yè)思想的行為化，通過(guò)企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、品牌推廣等。
形象一點(diǎn)說(shuō)，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重要保證。
拓展：營(yíng)銷史上的四大經(jīng)典理論
偉大的實(shí)踐孕育出偉大的理論，營(yíng)銷理論在這一百多年來(lái)的實(shí)踐中不斷發(fā)展與更新，理論體系層出不窮，但工欲善其事，必先利其器，在真正的企業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，一份經(jīng)得起實(shí)踐及時(shí)間檢驗(yàn)、影響深遠(yuǎn)的經(jīng)典理論合集更能在才思枯竭時(shí)我們給予我們思維上、框架上的啟發(fā)。
一、STP理論
20世紀(jì)50年代，西方自然科學(xué)和技術(shù)取得突破性進(jìn)步，生產(chǎn)力迅速得到提高，供過(guò)于求的市場(chǎng)情況迫使企業(yè)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求導(dǎo)向，市場(chǎng)細(xì)分和洞察消費(fèi)者需求等理論在這個(gè)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。STP理論最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年提出，此后，經(jīng)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終形成了成熟且廣為運(yùn)用的STP理論。理解STP可從其三個(gè)字母的含義開始：
細(xì)分市場(chǎng)（Selecting）：即洞察消費(fèi)者需求，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品/服務(wù)細(xì)分。營(yíng)銷者通過(guò)訪談等研究方法，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為模式等方面的顯著差異，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由具有類似需求的消費(fèi)者組成，不同的細(xì)分市場(chǎng)間的消費(fèi)者需求存在顯著的差異性。
目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)：選擇營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象。即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)（包括目標(biāo)、人力、物力、財(cái)力等）和市場(chǎng)環(huán)境狀況（如市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�、�?jìng)爭(zhēng)情況等）對(duì)所細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以及刪減組合，選定具有發(fā)展前景又符合企業(yè)目標(biāo)和資源能力的細(xì)分市場(chǎng)。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)還需更精準(zhǔn)地識(shí)別需求和自身資源、產(chǎn)品等特點(diǎn)，決定可采用的占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
市場(chǎng)定位(Positioning)：對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。即企業(yè)要綜合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋找并建立有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異點(diǎn)，如服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化。市場(chǎng)定位是STP的關(guān)鍵所在，其強(qiáng)調(diào)企業(yè)要為品牌塑造出獨(dú)特、難以替代的特性，并將其傳達(dá)給目標(biāo)群體，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)群體的獨(dú)特心智。
二、4R理論
4R理論是由唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的，其以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，真正做到了在充分考慮了日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上重視企業(yè)的實(shí)際利益和消費(fèi)者的需求。
關(guān)聯(lián)（Relevancy）：認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體而不是利益沖突的雙方，企業(yè)需通過(guò)各種方式在產(chǎn)品、情感等方面建立與顧客的鏈接，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，且盡力維持長(zhǎng)期友好關(guān)系，以達(dá)到提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。
反應(yīng)（Reaction）：在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。
關(guān)系(Relation)：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化，與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系是搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
回報(bào)(Retribution)：經(jīng)濟(jì)利益是交易與合作得以開展或持久的基礎(chǔ)，因此，在企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。
三、4V理論
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間傳遞信息方式逐漸多元化和復(fù)雜化，保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、追求顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)，4V理論應(yīng)運(yùn)而生。其考慮競(jìng)爭(zhēng)層面，重視企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，強(qiáng)調(diào)柔性服務(wù)。
差異化（Variation）：一方面是指顧客需求的差異化，同一件產(chǎn)品，顧客消費(fèi)偏好不同，有的看重材質(zhì)，有的看重款式，同是買車，有是在為自己添置交通工具，有的則是在挑選能彰顯自己身份地位的車輛。同是一碗拉面，有人為充饑，有人在為自己的情懷消費(fèi)..消費(fèi)者需求的差異化，意味著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)也需差異化。即生產(chǎn)者需憑借自身優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售、廣告和售后服務(wù)等方面明顯優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品，形成差異。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，或產(chǎn)品差異化，或市場(chǎng)差異化，或形象差異化。
功能化（Versatility）：是指為滿足消費(fèi)者需求多樣化，企業(yè)通過(guò)增加或者減少一些功能，實(shí)現(xiàn)不同功能的系列化產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，它由“單功能-多功能-全功能”的方向向前發(fā)展。三是附加功能。該理論認(rèn)為，產(chǎn)品的功能越多其所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也越高。利用價(jià)值分割和凸顯思維，企業(yè)在功能設(shè)置方面可偏向彈性化，即根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品，消費(fèi)者可根據(jù)自己的習(xí)慣和承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。
附加價(jià)值（Value）：企業(yè)通過(guò)將高技術(shù)，品牌文化，創(chuàng)意服務(wù)等元素植入產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品獲得高附加值，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通常，不同的元素會(huì)帶來(lái)不同的效果，如技術(shù)更多的是體現(xiàn)為產(chǎn)品的功能和質(zhì)量上，品牌文化更多的是偏向與消費(fèi)者建立情感鏈接上，創(chuàng)意服務(wù)則是偏向于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，企業(yè)在實(shí)際采取附加價(jià)值的角度時(shí)應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)文化等方面的實(shí)際情況。
共鳴（Vibration）：是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新，使消費(fèi)者獲得最大程度的滿足，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給顧客所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費(fèi)者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次的角度為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，在現(xiàn)代實(shí)際運(yùn)用中更偏向于挖掘品牌故事，與顧客產(chǎn)生深層次的情感共鳴。
四、IMC理論
整合營(yíng)銷（IMC）興起于20世紀(jì)90年代初商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳媒形式的豐富，整合營(yíng)銷理論也越發(fā)受到重視。其是指統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并進(jìn)行優(yōu)化組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，期望能對(duì)外建立起企業(yè)的統(tǒng)一形象。
在顧客層面，其強(qiáng)調(diào)品牌信息傳達(dá)要以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向，重視與顧客的溝通和關(guān)系營(yíng)銷。即企業(yè)、經(jīng)銷商、員工等要加強(qiáng)與顧客的溝通，重視維護(hù)與顧客的關(guān)系，傾聽他們的聲音，以便更了解及滿足顧客需求。
在企業(yè)層面，其強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和領(lǐng)導(dǎo)性，整合營(yíng)銷傳播的成功實(shí)施需要組織上下的支持，需要每位員工對(duì)企業(yè)文化的真正認(rèn)同，從而主動(dòng)傳遞企業(yè)和品牌的正面信息。因?yàn)閷?duì)顧客而言，員工的表現(xiàn)代表著品牌的表現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播涉及企業(yè)的各個(gè)部門， 橫跨了從品牌、消費(fèi)者、產(chǎn)品到服務(wù)的整個(gè)范圍， 包含公司與各個(gè)層面上與消費(fèi)者和利益相關(guān)者的接觸， 必須自上而下，由高層管理領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)。
在傳播層面，其強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷傳播媒介內(nèi)容和風(fēng)格的一致性，協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營(yíng)銷等營(yíng)銷工具或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普遍公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。
在當(dāng)下的數(shù)字化時(shí)代，這四大經(jīng)典理論依舊廣為運(yùn)用，其內(nèi)涵雖然看似簡(jiǎn)單，但往往是濃縮的精華，只有在深刻理解和反復(fù)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，才能對(duì)其進(jìn)行批判性思考，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)靈活調(diào)整，才能將其效果發(fā)揮最大化。
市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的發(fā)展
新中國(guó)建立之前，我國(guó)雖曾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有過(guò)一些研究 ( 當(dāng)時(shí)稱 “銷售學(xué)”) ，但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。在 1949 ～ 1978 年間，除了臺(tái)灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對(duì)這門學(xué)科已有廣泛的研究和應(yīng)用外，在整個(gè)中國(guó)內(nèi)地，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究一度中斷。在這長(zhǎng)達(dá)三十多年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展情況知之甚少。黨的十一屆三中全會(huì)以后，黨中央提出了對(duì)外開放、對(duì)內(nèi)搞活的總方針，從而為我國(guó)重新引進(jìn)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。
1978 年，北京、上海、廣州的部分學(xué)者和專家開始著手市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引進(jìn)研究工作。雖然當(dāng)時(shí)還局限在很小的范圍內(nèi)，而且在名稱上還稱為 “ 外國(guó)商業(yè)概論 ” 或 “ 銷售學(xué)原理 ” ，但畢竟在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引進(jìn)上邁出了第一步。經(jīng)過(guò)十幾年的時(shí)間，我國(guó)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績(jī)。從整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。
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