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廣告促銷零基預(yù)算
導(dǎo)語(yǔ)：銷售產(chǎn)品與銷售信息截然不同。營(yíng)銷目標(biāo)的基本點(diǎn)是銷售額與利潤(rùn)，而廣告目標(biāo)則代表了對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)銷售信息，并達(dá)到某種傳播效果的標(biāo)推。測(cè)定營(yíng)銷目標(biāo)的具體形式就是銷售金額和利潤(rùn)數(shù)量，而廣告目標(biāo)則是以公司及產(chǎn)品在消費(fèi)者中知名度的提升、態(tài)度或觀念的轉(zhuǎn)變，并最終促動(dòng)消費(fèi)行為來(lái)認(rèn)定的。
根據(jù)不同區(qū)域、不同細(xì)分市場(chǎng)來(lái)合理優(yōu)化分配廣告促銷投入，能夠幫助企業(yè)成功地削減20%的廣告促銷費(fèi)用，使得企業(yè)的營(yíng)銷組合更加高效。
要想實(shí)現(xiàn)有效的宣傳推廣，企業(yè)必須在正確的地區(qū)、通過(guò)正確的渠道、對(duì)正確的品牌進(jìn)行投資，傳遞引人注目的信息。面對(duì)著紛繁蕪雜的推廣渠道，企業(yè)正疲于分辨出什么樣的渠道、什么樣的促銷模型才是最有效的。
波士頓咨詢公司一直在探究廣告促銷的最佳解決方案。最近，波士頓通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一種全新的方式進(jìn)行廣告促銷投入，完全可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益的顯著增長(zhǎng)。這種方法建立在零基預(yù)算(Zero-basedBudgeting)之上，主動(dòng)地對(duì)品牌、細(xì)分市場(chǎng)、國(guó)家或地區(qū)，以及最終零售商進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)其實(shí)施不同的投入策略。根據(jù)波士頓的統(tǒng)計(jì)，嚴(yán)格采取這種方法的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告促銷投入20%的削減，從而可以將這部分資金進(jìn)行更高效的利用。
零基預(yù)算的原理
不少企業(yè)都在不同國(guó)家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場(chǎng)中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對(duì)投資進(jìn)行分配。
大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來(lái)不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。
這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。首先，它沒(méi)有充分考慮到不同國(guó)家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場(chǎng)間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒(méi)有認(rèn)識(shí)到需要為不同品牌在不同國(guó)家地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略(GrowthStrategy)、維持戰(zhàn)略(MaintenanceStrategy)或是收割戰(zhàn)略(HarvestStrategy)。第三，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響進(jìn)行評(píng)測(cè)。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場(chǎng)份額目標(biāo)之間沒(méi)有掛鉤。
為了更好地進(jìn)行廣告促銷投入，采取零基預(yù)算的方式是非常必要的。通過(guò)對(duì)廣告促銷投入的四個(gè)關(guān)鍵要素的實(shí)際研究，波士頓制定了零基預(yù)算的方法。
廣告促銷投入強(qiáng)度。不同類別的產(chǎn)品之間可能會(huì)存在顯著的廣告促銷支出強(qiáng)度差異。根據(jù)波士頓的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，企業(yè)在某類產(chǎn)品上的平均廣告促銷支出相差較大，有的低至5%，有的則高達(dá)45%。
企業(yè)市場(chǎng)份額。為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額而進(jìn)行的廣告投入與公司的規(guī)模以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位直接相關(guān)。例如，當(dāng)企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來(lái)的70%(圖表1)。但是值得注意的是，為了維持市場(chǎng)份額而進(jìn)行的促銷投入，往往與企業(yè)的規(guī)�；蚴袌�(chǎng)地位無(wú)關(guān)(圖表2)。
投入水平的底限。低于投入底限的廣告投資通常都起不到什么作用。這種情況下與其投入還不如不投入。
該類產(chǎn)品對(duì)廣告促銷的響應(yīng)度。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場(chǎng)占有率不同而存在著差異。例如，如果企業(yè)想要在一年之內(nèi)提高一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率，需要的廣告促銷投入是維持已有市場(chǎng)占有率的兩到四倍。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營(yíng)銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效(圖表3)。
產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)值。由于市場(chǎng)的成長(zhǎng)率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細(xì)分市場(chǎng)、不同國(guó)家或地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的價(jià)值也有所不同。
探尋廣告促銷的最優(yōu)方案
通過(guò)以上認(rèn)知，波士頓制定了一套方法，可以確定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)中每種品牌的最優(yōu)廣告促銷投入水平。這套方法有三個(gè)步驟：
評(píng)測(cè)過(guò)去支持性支出的有效性。根據(jù)上述四個(gè)廣告促銷投入的關(guān)鍵要素，我們就能找出那些效率低下的廣告促銷投入，進(jìn)而對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和解決。低效率可能是源自于支持性支出的質(zhì)量(如廣告信息不恰當(dāng)、選擇的宣傳媒體不合適、廣告促銷的時(shí)間安排不合理，或是促銷的低效率)，也有可能是源自于營(yíng)銷組合的其他方面(如缺乏創(chuàng)新、定價(jià)欠妥，或是分銷份額下降)。
在考慮到未來(lái)產(chǎn)品增長(zhǎng)情況以及品牌價(jià)值的前提下，估算對(duì)每一種品牌、在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行成長(zhǎng)、維持、收割戰(zhàn)略分別的凈現(xiàn)值(NetPresentValue;NPV)。這些計(jì)算結(jié)果可以幫助管理層對(duì)某個(gè)品牌在某市場(chǎng)該采取哪種戰(zhàn)略做出判斷(圖表4)。
當(dāng)然，NPV并不是惟一的決定因素。其他因素—例如產(chǎn)品創(chuàng)新的前景、品牌的增長(zhǎng)潛力(BrandVoltage)、品牌傘下細(xì)分市場(chǎng)的角色—在決策的過(guò)程中也是不容忽視的。
但是，對(duì)每一戰(zhàn)略的NPV進(jìn)行計(jì)算可以使我們的決策過(guò)程中更科學(xué)，能幫助我們發(fā)現(xiàn)其他方法所可能忽略的新選擇。
根據(jù)每個(gè)品牌在每個(gè)國(guó)家或地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以及三種戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額目標(biāo)確定投入水平。波士頓發(fā)現(xiàn)，這種方法的好處之一是能夠?yàn)榭蛻舻耐度霙Q策提供確實(shí)的數(shù)據(jù)參考。
例如，如果一家公司在某市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)，但該市場(chǎng)卻增長(zhǎng)緩慢甚至停滯不前，這是應(yīng)該采取維持戰(zhàn)略—特別是在模型顯示出產(chǎn)品對(duì)支持性投入不敏感時(shí)。這樣做可以節(jié)約高達(dá)一半的廣告促銷投入。
如果所在的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，產(chǎn)品處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)就可以在以下條件成立的情況下考慮增大投資：
首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新前景明朗，營(yíng)銷組合的其他因素也能夠支持持續(xù)的增長(zhǎng);第二，該細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷足夠敏感，從而追加的投入能夠轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的上升。如果這些條件都不具備的話，最理想的選擇還是維持戰(zhàn)略。
如果品牌的市場(chǎng)地位較弱，但所處的市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速;或者品牌處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，但市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢，公司的選擇是要么增大投入以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，要么實(shí)行收割戰(zhàn)略。如果相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)中的廣告促銷強(qiáng)度已經(jīng)很大，收割戰(zhàn)略會(huì)是理想的選擇。當(dāng)然，企業(yè)也要考慮到產(chǎn)品創(chuàng)新的情況。一旦革命性的新產(chǎn)品即將推出，即使原先的市場(chǎng)地位較弱，也應(yīng)該采取擴(kuò)大投入的策略。最后，對(duì)于處于低成長(zhǎng)市場(chǎng)的弱勢(shì)品牌而言，最佳的選擇是實(shí)行收割戰(zhàn)略。
換種角度看維持戰(zhàn)略和收割戰(zhàn)略
只要企業(yè)做好充分的準(zhǔn)備，按照零基預(yù)算的方法就能更好地實(shí)現(xiàn)不同品牌在不同國(guó)家或地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)商廣告促銷投入的優(yōu)化。當(dāng)然，對(duì)大部分的包裝商品(Packaged-goods)生產(chǎn)商而言，實(shí)施該方案還需要進(jìn)行一些基礎(chǔ)性革新。例如：
根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)全部支持性投入在市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的作用做出評(píng)價(jià)。
擯棄傳統(tǒng)的調(diào)整式預(yù)算體系(IncrementalBudgeting)，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)支持性支出的分配進(jìn)行開(kāi)放式的討論。這需要財(cái)務(wù)經(jīng)理和總經(jīng)理的全面參與。
消除廣告(由市場(chǎng)部分負(fù)責(zé))和促銷(由銷售部門負(fù)責(zé))在時(shí)間和頻率上的差異，從而在每個(gè)國(guó)家地區(qū)、每個(gè)產(chǎn)品類別下每個(gè)品牌的廣告和促銷計(jì)劃都能夠成為有機(jī)整合的整體。
在推動(dòng)企業(yè)應(yīng)用這種零基預(yù)算的新方法時(shí)，我們還需要對(duì)維持戰(zhàn)略和收割戰(zhàn)略采取一種全新的視角。通常來(lái)說(shuō)，人們都認(rèn)為采取維持或收割戰(zhàn)略不利于經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展。因此，及時(shí)采取這兩種戰(zhàn)略的NPV更高，大部分品牌在所在的國(guó)家或地區(qū)中還是實(shí)行了成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
所以說(shuō)，如果企業(yè)決定對(duì)投入水平優(yōu)化，就需要提前選拔出最優(yōu)秀的人才，對(duì)維持或收割戰(zhàn)略品牌進(jìn)行管理。在廣告促銷投入有限的前提下，想要在成長(zhǎng)空間有限的市場(chǎng)中維持現(xiàn)有份額，或者想要在不斷萎縮的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，會(huì)非常困難。這需要更優(yōu)秀的人才和更多的努力。相比之下，在廣告促銷投入可觀的情況下，想要在不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)里擴(kuò)張市場(chǎng)占有率，就容易很多。
成長(zhǎng)戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略和收割戰(zhàn)略
企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的情況和品牌自身的發(fā)展情況，制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，這種方法來(lái)自于波士頓矩陣法，或直接簡(jiǎn)稱為“BCG”法。這種方法是由波士頓咨詢公司在20世紀(jì)60年代推出的成長(zhǎng)—份額矩陣方法，用來(lái)分類和評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并進(jìn)行戰(zhàn)略投資分配。
矩陣圖介紹：
縱坐標(biāo)表示品牌所處行業(yè)和品類的成熟度、吸引力，橫坐標(biāo)表示企業(yè)在該行業(yè)的市場(chǎng)地位，一般采用相對(duì)市場(chǎng)占有率。
如果品牌處于綠色圖框內(nèi)，則表示企業(yè)應(yīng)該對(duì)該品牌采取成長(zhǎng)戰(zhàn)略，加大投入;如果品牌處于灰色圖框內(nèi)，則表示企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌采取維持戰(zhàn)略，選擇性的投入;如果品牌處于藍(lán)色圖框內(nèi)，則表示企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌采取收割戰(zhàn)略，為企業(yè)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流。
四種業(yè)務(wù)類型：
問(wèn)題類(Questionmarks)：這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。明星類(Stars)：企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)得比較成功，具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位和較高發(fā)展速度的業(yè)務(wù)�，F(xiàn)金牛類(Cashcows)：具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率，但市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10%以下。狗類(Dogs)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也很低的業(yè)務(wù)。
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