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如何策劃營(yíng)銷(xiāo)方案
導(dǎo)語(yǔ)：為什么我們要追熱點(diǎn)?這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)常去熱點(diǎn)發(fā)生的地方，這是人性的本質(zhì)。但在追熱點(diǎn)的時(shí)候要考慮你的品牌跟這個(gè)熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度有多少，傳播渠道是怎樣的。
一、策劃也需要營(yíng)銷(xiāo)
不論是企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)策劃部門(mén)還是企業(yè)外部的獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)的策劃公司，他們都將面臨同樣的問(wèn)題：如何推銷(xiāo)自己、如何推銷(xiāo)自己的策劃方案?即策劃如同許多產(chǎn)品一樣也存在著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。將咨詢(xún)、策劃視為產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)現(xiàn)代咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)必須重視也是目前容易被忽視的問(wèn)題。
我國(guó)自改革開(kāi)放到現(xiàn)在加入WTO，“硬件”技術(shù)和知識(shí)的價(jià)值已被國(guó)內(nèi)企業(yè)界所認(rèn)可和重視，“軟科學(xué)”的價(jià)值也從僅為極少數(shù)先進(jìn)企業(yè)、外資企業(yè)所認(rèn)識(shí)逐步發(fā)展成為更多國(guó)內(nèi)企業(yè)的共識(shí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇企業(yè)對(duì)策劃的需求日漸增強(qiáng)，對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)水平也逐步提高，在為咨詢(xún)、策劃提供了更大規(guī)模市場(chǎng)需求的同時(shí)也對(duì)咨詢(xún)、策劃提出了更高的要求。
就我國(guó)咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)而言，“廣告服務(wù)”率先廣為企業(yè)所接受，而且發(fā)展迅速，運(yùn)作水平也在不斷提高。但從總體上來(lái)看，我國(guó)的咨詢(xún)服務(wù)業(yè)由于專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，絕大多數(shù)公司目前還僅能提供單項(xiàng)的服務(wù)，如廣告公司、公關(guān)顧問(wèn)公司、市場(chǎng)調(diào)查公司等，能提供營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的公司可謂鳳毛麟角;同時(shí)這些咨詢(xún)公司雖然是以營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)作為其業(yè)務(wù)內(nèi)容，它們自身卻未能很好地、有意識(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)其業(yè)務(wù)的推廣存在著明顯的制約。
二、如何進(jìn)行策劃的營(yíng)銷(xiāo)?
同任何產(chǎn)品的策劃一樣，咨詢(xún)策劃公司必須承認(rèn)這樣的現(xiàn)實(shí)：即使一個(gè)實(shí)力雄厚的策劃公司、自我認(rèn)為相當(dāng)完善的策劃方案也必須以首先獲取客戶(hù)的認(rèn)可為前提，必須克服諸多企業(yè)所犯的“營(yíng)銷(xiāo)近視”的毛病。
咨詢(xún)策劃公司的營(yíng)銷(xiāo)從尋找、爭(zhēng)取項(xiàng)目開(kāi)始到客情維護(hù)為止，類(lèi)似于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即從定單的征訂到售后服務(wù)的提供所進(jìn)行的各種活動(dòng)。對(duì)咨詢(xún)策劃公司而言至少應(yīng)從以下幾個(gè)方面注意活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)：爭(zhēng)取策劃項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)調(diào)研、咨詢(xún)報(bào)告書(shū)以及客情關(guān)系的維護(hù)等。
1、爭(zhēng)取策劃項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)
爭(zhēng)取策劃項(xiàng)目，就是咨詢(xún)公司接受客戶(hù)的委托，為之進(jìn)行咨詢(xún)策劃服務(wù)活動(dòng)，這是咨詢(xún)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)端。如果沒(méi)有客戶(hù)使用咨詢(xún)的意愿，咨詢(xún)公司也就沒(méi)有咨詢(xún)策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言。咨詢(xún)策劃公司獲取策劃項(xiàng)目的方式多樣，包括老客戶(hù)連續(xù)提供的項(xiàng)目;上門(mén)客戶(hù)的項(xiàng)目;客戶(hù)招標(biāo)的項(xiàng)目以及公司通過(guò)主動(dòng)尋找爭(zhēng)取的項(xiàng)目。其核心是如何讓客戶(hù)獲取盡可能多的公司信息并說(shuō)服客戶(hù)接受你的建議和方案。
對(duì)于老客戶(hù)項(xiàng)目爭(zhēng)取更多的是依靠公司公司前期營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的影響，客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)一定渠道對(duì)了解到公司的信息，對(duì)公司的服務(wù)質(zhì)量和效果已有了肯定的評(píng)價(jià)并形成了認(rèn)可。對(duì)于上門(mén)客戶(hù)，雖然他們也對(duì)公司有所了解，但由于還未實(shí)際接觸公司的服務(wù)，還需要公司通過(guò)一定方式與客戶(hù)溝通獲取客戶(hù)認(rèn)可后方能獲取項(xiàng)目。而對(duì)于客戶(hù)招標(biāo)以及公司主動(dòng)尋找的項(xiàng)目則需要公司與客戶(hù)之間進(jìn)行全面的溝通、展示，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成比較優(yōu)勢(shì)才能獲取。
溝通的最好方式是與客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交談與展示。溝通的內(nèi)容包括：對(duì)客戶(hù)、客戶(hù)產(chǎn)品、客戶(hù)市場(chǎng)以及對(duì)行業(yè)的了解;本公司曾經(jīng)做過(guò)的策劃特別是與客戶(hù)產(chǎn)品類(lèi)似的策劃的介紹;本公司的組織、人員構(gòu)成，尤其是策劃、市場(chǎng)調(diào)研人員的實(shí)力和水平的展示。另外咨詢(xún)公司的外在形象在吸引和打動(dòng)客戶(hù)時(shí)的作用也是不可忽視的，應(yīng)通過(guò)刻意的包裝在形成獨(dú)特的個(gè)性形象的同時(shí)充分展示公司的實(shí)力，以增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的說(shuō)服力。
在項(xiàng)目爭(zhēng)取過(guò)程中公司還應(yīng)該注意避免自我夸大、無(wú)所不能的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入策劃業(yè)不久的策劃公司特別是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)業(yè)務(wù)量較少的公司來(lái)說(shuō)，總是千方百計(jì)地爭(zhēng)取策劃項(xiàng)目而很少考慮本公司是否有真正的實(shí)力承擔(dān)這個(gè)項(xiàng)目、能否很好地完成這個(gè)項(xiàng)目、能否單獨(dú)地做好該項(xiàng)目。其結(jié)果必然是既不能令客戶(hù)獲取滿(mǎn)意的效果也損害了自己公司的聲譽(yù)，同任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，聲譽(yù)的毀損將制約公司今后業(yè)務(wù)的開(kāi)展。尤其重要的是策劃業(yè)是一個(gè)絕對(duì)經(jīng)不起失敗的行業(yè)。
2、營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷(xiāo)
如果說(shuō)爭(zhēng)取策劃項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)是公司自身的營(yíng)銷(xiāo)，那么營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調(diào)研則是開(kāi)始公司產(chǎn)品的具體營(yíng)銷(xiāo)了。一個(gè)科學(xué)的策劃方案必須依據(jù)對(duì)客戶(hù)面臨問(wèn)題及導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生原因的了解和掌握，這也是客戶(hù)評(píng)價(jià)公司及公司服務(wù)的一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此公司必須在營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)調(diào)研方面以規(guī)范的運(yùn)作和必要的展示來(lái)獲取客戶(hù)的認(rèn)可。
營(yíng)銷(xiāo)診斷是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)診斷。通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中存在的不完善和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議方案和措施。其目的在于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)力，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。咨詢(xún)策劃公司在營(yíng)銷(xiāo)診斷過(guò)程中必須遵循以下要求：以滿(mǎn)足客戶(hù)需求作為指導(dǎo)思想、以盡可能完整、準(zhǔn)確的和充足的信息資料為基礎(chǔ)并且著眼于客戶(hù)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)功能的提高。同時(shí)嚴(yán)格按照規(guī)范、嚴(yán)格的診斷程序開(kāi)展診斷活動(dòng)，具體的活動(dòng)包括診斷人員與客戶(hù)最高領(lǐng)導(dǎo)人員會(huì)談、制定診斷計(jì)劃、落實(shí)診斷人員和組織，在此基礎(chǔ)上收集有關(guān)資料和分析整理資料，對(duì)客戶(hù)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出評(píng)價(jià)、揭示和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，最終形成營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告書(shū)。
營(yíng)銷(xiāo)診斷側(cè)重與對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)實(shí)情況的分析，而市場(chǎng)調(diào)查則側(cè)重在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資料、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各方面情況的系統(tǒng)收集和反映，為分析和研究營(yíng)銷(xiāo)狀況、制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策提供素材和準(zhǔn)確的科學(xué)依據(jù)。當(dāng)然，在實(shí)際活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)診斷和調(diào)查是密不可分的。
3、策劃建議書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)
策劃建議書(shū)是咨詢(xún)公司為客戶(hù)提供的計(jì)劃期各項(xiàng)活動(dòng)的整體規(guī)劃和安排。向客戶(hù)提交策劃建議書(shū)的過(guò)程，本身就是一次典型的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。策劃建議書(shū)一般是由咨詢(xún)公司的專(zhuān)案組擬訂的，但只有在獲得客戶(hù)的認(rèn)可后才能成為可付諸實(shí)施的方案。
任何一個(gè)好的策劃建議書(shū)(包括診斷調(diào)研報(bào)告、創(chuàng)意)在提交客戶(hù)時(shí)，除了發(fā)揮其自身(如WORD文本)的力量說(shuō)服客戶(hù)接受之外，還需要利用現(xiàn)代可用的更有效的各種表現(xiàn)手段(如POWERPOINT幻燈片)和巧妙的推銷(xiāo)技巧。咨詢(xún)策劃人員需要經(jīng)常面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行各種闡述，如同推銷(xiāo)員需要經(jīng)常面對(duì)客戶(hù)和消費(fèi)者一樣，必須具備和培養(yǎng)與客戶(hù)打交道的能力。為了確保有效的演示，公司及咨詢(xún)策劃人員有必要進(jìn)行事先的展示演練，檢測(cè)一下所提供的建議書(shū)能否打動(dòng)自己和同伴，還可以明確分工以整體的力量影響客戶(hù)。
4、客情維護(hù)
咨詢(xún)公司應(yīng)樹(shù)立更全面的資源觀(guān)念，將客戶(hù)納入資源的范疇。客戶(hù)及客戶(hù)資源的管理是咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取一個(gè)客戶(hù)對(duì)咨詢(xún)公司而言已經(jīng)不是一件輕而易舉的事了，但喪失一家客戶(hù)卻相當(dāng)容易。所以咨詢(xún)公司也不能小視與老客戶(hù)良好關(guān)系的維護(hù)。應(yīng)注意在方案實(shí)施過(guò)程中的參與、協(xié)助;了解在方案實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施以后客戶(hù)的需求并采取相應(yīng)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的措施;盡可能和客戶(hù)各個(gè)層次特別是高層人員之間保持密切的聯(lián)系和良好的關(guān)系。
三、策劃的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
咨詢(xún)公司在提供策劃服務(wù)過(guò)程中不僅要面對(duì)客戶(hù)做好營(yíng)銷(xiāo)工作,還需要注意針對(duì)策劃活動(dòng)中所涉及的各種關(guān)系有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),以確保策劃活動(dòng)的順利實(shí)施.具體包括媒體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、政府關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、公眾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及咨詢(xún)公司內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。咨詢(xún)公司應(yīng)該將媒體和政府作為合作伙伴并努力爭(zhēng)取它們的合作和支持;將與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系視為競(jìng)爭(zhēng)中的合作關(guān)系，咨詢(xún)公司在通過(guò)不斷增強(qiáng)自身的實(shí)力、提供有效的、有特色的服務(wù)的同時(shí)還可以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，共同完成單獨(dú)一個(gè)咨詢(xún)公司無(wú)法獨(dú)立完成的策劃項(xiàng)目，同樣也可以支持其他咨詢(xún)公司的策劃服務(wù)。面對(duì)公眾咨詢(xún)公司需要注意的是既需要擴(kuò)大咨詢(xún)服務(wù)的影響，提高公眾對(duì)咨詢(xún)策劃的認(rèn)知，還需要注重公司自身形象的塑造。至于內(nèi)部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)則需要通過(guò)合理而有效的管理制度和管理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，如何吸引人才、充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮人才的潛力、增強(qiáng)公司的凝聚力是內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
對(duì)咨詢(xún)服務(wù)公司而言應(yīng)該明確這樣一個(gè)問(wèn)題：是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了策劃的發(fā)展，策劃本身更需要注重營(yíng)銷(xiāo)。
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