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2016年?duì)I銷師考試《經(jīng)典案例》分析
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案例一：
“土豪金”饑餓營(yíng)銷：創(chuàng)新力不足轉(zhuǎn)移用戶欲望方向
最近一年，蘋果股價(jià)跌了大約30%。與之相對(duì)應(yīng)的是，這家在喬布斯時(shí)代以創(chuàng)新安身立命的公司，被外界認(rèn)為創(chuàng)新乏力。
iPhone5S/5C強(qiáng)化了這一印象，乃至蘋果公司于9月11日發(fā)布這兩款年度新品后遭遇吐槽無(wú)數(shù)。資本市場(chǎng)也以下跌來(lái)回應(yīng)，蘋果股價(jià)在新品發(fā)布的當(dāng)天以下滑2.28%收盤。
這里面，羊群效應(yīng)某種程度上發(fā)揮了很大的作用——此時(shí)此刻，不說(shuō)兩句蘋果沒(méi)有創(chuàng)新似乎已經(jīng)跟不上時(shí)尚潮流了。應(yīng)該說(shuō)，iPhone5S/5C盡管無(wú)法像蘋果此前幾代產(chǎn)品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那樣帶給用戶尖叫般的驚喜，但放眼市場(chǎng)，其仍是當(dāng)下典范。
舉例來(lái)說(shuō)，iPhone5s采用的64位A7處理器、攝像頭技術(shù)，以及Home鍵上加入的指紋識(shí)別功能，就足夠那些亦步亦趨的跟隨者模仿上一陣子了。事實(shí)上，一向?qū)μO果產(chǎn)品橫挑鼻子豎挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就對(duì)iPhone5S贊賞有加，稱“iPhone5S是目前最好的智能手機(jī)”。
評(píng)論者口沫四濺，消費(fèi)者該買還是會(huì)買。9月20日首銷當(dāng)天，廣東聯(lián)通天河南一路的營(yíng)業(yè)廳一度排起了500多人的隊(duì)伍，最早的凌晨四點(diǎn)就前來(lái)排隊(duì)，尤其被果粉昵稱為“土豪金”的金色版iPhone5S更是一機(jī)難求，早早就賣斷了貨。廣東電信牽手電商平臺(tái)唯品會(huì)自9月18日開(kāi)始的iPhone新品預(yù)約預(yù)售也吸引不少擁躉。
廣東聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，首銷的當(dāng)天上午，“每?jī)煞昼娋弯N售出一臺(tái)”。在黃牛市場(chǎng)，金色版iPhone5S的拿貨價(jià)更逼近萬(wàn)元。而從全球來(lái)看，最新款iPhone發(fā)售三天就銷售了900萬(wàn)臺(tái)，較去年iPhone5同期銷量翻番。
不過(guò)，本文的重點(diǎn)并不在于討論蘋果的創(chuàng)新引擎是否仍在轟鳴，抑或新款iPhone是否熱賣。比這些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了?以及蘋果為什么同推5S和5C?
從制造工藝和供應(yīng)鏈來(lái)看，似乎沒(méi)有什么理由能支撐“土豪金”的生產(chǎn)比另外的灰色、白色要難，成本要高。但蘋果對(duì)“土豪金”的供應(yīng)明顯采取了區(qū)別對(duì)待。廣東聯(lián)通工作人員在首銷現(xiàn)場(chǎng)向記者介紹，首銷日金色版iPhone5S全國(guó)僅約300部，分到各地?cái)?shù)量更是有限。
蘋果此次針對(duì)“土豪金”的饑餓營(yíng)銷，其實(shí)是創(chuàng)新力衰減下的用戶欲望管理。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出過(guò)一個(gè)幸福方程式：幸福=效用/欲望。當(dāng)效用既定時(shí)，欲望越小越幸福。蘋果的用戶欲望管理邏輯在于，當(dāng)5S和5C的邊際創(chuàng)新空間愈來(lái)愈小時(shí)，也就意味著消費(fèi)者從中獲得的滿足程度(即效用)越來(lái)越小，此時(shí)，要提高用戶的幸福感，唯有降低欲望值。
消費(fèi)者對(duì)蘋果的期待原本是一如既往的顛覆式創(chuàng)新，這個(gè)欲望庫(kù)克無(wú)法滿足，而有意控制“土豪金”的供應(yīng)量造成的饑餓感，成功轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的欲望方向，現(xiàn)在消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的是買一臺(tái)“土豪金”。相對(duì)于無(wú)法滿足的顛覆式創(chuàng)新，消費(fèi)者被轉(zhuǎn)向的“土豪金”欲望，蘋果完全可以通過(guò)追加產(chǎn)能來(lái)解決。這樣一來(lái)，在衰減的創(chuàng)新力面前，蘋果通過(guò)降低消費(fèi)者的欲望訴求，成功維持住了消費(fèi)者的幸福感。
與之類似，小米的定時(shí)、限量銷售模式，實(shí)質(zhì)上也是運(yùn)用了這一幸福方程式。
不過(guò)，蘋果、小米的用戶欲望管理并不是處處適用，其前提是自己的產(chǎn)品具有一定的差異化特征，消費(fèi)者愿意在欲望被轉(zhuǎn)向時(shí)持幣待購(gòu)。蘋果的產(chǎn)品領(lǐng)先是差異化，小米的用戶互動(dòng)模式也是一種差異化。而那些致力于在配置大戰(zhàn)中你來(lái)我往的廠商，比如中華酷聯(lián)，其差異化特征就很有限，或者還不足以讓消費(fèi)者持幣待購(gòu)。這樣一來(lái)，其中任何一家的饑餓營(yíng)銷只會(huì)讓用戶轉(zhuǎn)投其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
案例二：
眼下，客戶端雙雄騰訊和360正打得沸反盈天，這兩家企業(yè)的恩怨正逐步顯示出可能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”的跡象來(lái)。
這是基于用戶的強(qiáng)勢(shì)應(yīng)用渠道和基于計(jì)算機(jī)的強(qiáng)勢(shì)軟件商業(yè)渠道之間的一次正面碰撞。騰訊結(jié)盟群毆之舉，刺激360放出了直指騰訊商業(yè)利益的“360扣扣保鏢”。雙方會(huì)不會(huì)再進(jìn)一步盲目升級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)?很明顯，繼續(xù)你死我活的拼斗對(duì)雙方而言，都存在太大風(fēng)險(xiǎn)。而如何消弭“扣扣保鏢”帶來(lái)的系列沖擊，將會(huì)是雙方媾和的最大難題。
圖窮匕見(jiàn)
360是個(gè)煞氣驚人的主，而現(xiàn)在有膽、有量、有心思去動(dòng)一動(dòng)它的可能也只有騰訊了。
有意思的是，這兩家公司此前一直相當(dāng)?shù)目蜌狻?/p>
周愛(ài)在業(yè)界大談“微創(chuàng)新”，在其話語(yǔ)之中，蘋果被奉為標(biāo)桿，而在國(guó)內(nèi)，“微創(chuàng)新”的代表除了奇虎之外，就是騰訊了。騰訊亦是投桃報(bào)李，過(guò)去幾年也從未說(shuō)過(guò)360的壞話。
兩家都有著令對(duì)方忌憚的能量。騰訊憑借第一大客戶端的優(yōu)勢(shì)形成了對(duì)于用戶的驚人影響力，而奇虎則成了裝機(jī)量最大的安全客戶端。實(shí)質(zhì)上，憑借“渠道為王”的模式，騰訊成為基于用戶個(gè)體的應(yīng)用渠道之王，而360則成了基于計(jì)算機(jī)個(gè)體的軟件商業(yè)渠道之王。
最終導(dǎo)致兩家失和的正是“QQ醫(yī)生”的一次嬗變——中秋節(jié)期間，“QQ醫(yī)生”低調(diào)自動(dòng)升級(jí)為“QQ電腦管家”，這款工具的功能從原先的QQ服務(wù)擴(kuò)展到了電腦安全上來(lái)，這顯然超出了360的底限。因?yàn)橐灰怪g，騰訊的安全軟件就可以擁有過(guò)半的市場(chǎng)占有率。
圖窮匕見(jiàn)，于是，口水仗開(kāi)打。360迅速推出了 “360隱私保護(hù)器”，再次祭出用戶利益大旗，直指QQ。“流氓”與“偷窺狂”成為兩家互相指責(zé)的言辭。
9 月下旬，一位曾追隨周鴻祎多年的奇虎舊部在談及此事時(shí)說(shuō)，這場(chǎng)口水仗不過(guò)是騰訊、奇虎兩家一次動(dòng)靜頗大的互相撒嬌之舉。眼下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一、第二客戶端對(duì)戰(zhàn)的結(jié)果對(duì)誰(shuí)都不好，馬化騰和周鴻祎比誰(shuí)都清楚�？谒滩贿^(guò)是雙方在談判桌上爭(zhēng)取籌碼之舉，騰訊眼下并不值得為一塊領(lǐng)域而與360展開(kāi)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，而360 也沒(méi)有與騰訊持久對(duì)戰(zhàn)的實(shí)力。在再度劃定階段性和解方案后，雙方見(jiàn)好就收是最好的選擇。
但在作此結(jié)論之時(shí)，雙方還只是打嘴仗，沒(méi)有拿出真正拼命的架勢(shì)和手段——360并沒(méi)有扼殺騰訊的彈窗和廣告，而騰訊也沒(méi)有把自己的軟件做得和360不兼容，逼迫用戶“只留其一”。
擴(kuò)大化戰(zhàn)局
不過(guò)，事態(tài)的變化比人們想象的要快。
10月27日，騰訊做出了一個(gè)改變戰(zhàn)局的舉動(dòng)。這一天，騰訊聯(lián)合百度、金山、可牛、遨游共同成立聯(lián)盟對(duì)戰(zhàn)360。事件的導(dǎo)火索也許是來(lái)自對(duì)手的進(jìn)一步挑釁——當(dāng)日上午，一則普通的政府公文在某IT網(wǎng)站被刻意解讀成馬化騰領(lǐng)取政府補(bǔ)貼，并在多個(gè)論壇快速傳播。
原先的口水仗不過(guò)是兩家公司之間的恩怨，但此役之后，卻升級(jí)為了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的陣營(yíng)之爭(zhēng)。
這里面當(dāng)然也包含利益的考慮。搜狐旗下?lián)碛幸粋�(gè)表現(xiàn)頗為搶眼的客戶端——搜狐輸入法，不過(guò)眼下騰訊的QQ輸入法正對(duì)此形成沖擊。
對(duì)于盛大而言，騰訊游戲已穩(wěn)定超越盛大游戲成為了中國(guó)最大的網(wǎng)游企業(yè)，盡管兩家公司從集團(tuán)層面看都有著龐大的業(yè)務(wù)分支，都有著驚人的用戶數(shù)量，但盛大對(duì)于用戶價(jià)值的激活卻屢屢因?yàn)镼Q客戶端而遜于騰訊，這顯然讓陳天橋不滿。
騰訊陣營(yíng)方面，五大企業(yè)“誓與360不發(fā)生業(yè)務(wù)”一說(shuō)，同樣有些“多此一言”的感覺(jué)。金山、可牛原本就和360沒(méi)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，且百度與360至今還有官司糾紛。
在騰訊陣營(yíng)內(nèi)，百度或許是QQ更為強(qiáng)力的對(duì)手。騰訊自身的搜索亦求發(fā)展，而百度一直希望在客戶端方面獲得實(shí)質(zhì)性的突破，無(wú)奈客戶端領(lǐng)域前有QQ后有360安全衛(wèi)士的壓制，但若360倒下，騰訊的SOSO要追趕百度恐將更難。
結(jié)盟或?qū)⒁l(fā)全面陣營(yíng)混戰(zhàn)，如果事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，估計(jì)搜狐、盛大們也很可能繼續(xù)跟進(jìn)。盛大除了與騰訊直接競(jìng)爭(zhēng)，與百度亦結(jié)怨頗深。最近幾日，借著兩大集團(tuán)的劍拔弩張，侯小強(qiáng)又不失時(shí)機(jī)地站出來(lái)翻出與百度在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的舊賬，這可能與盛大上周剛剛透露出要染指搜索業(yè)密切相關(guān)。
下一步棋子
回到“騰訊、360”之戰(zhàn)本身，如何斟酌下一步棋子恐怕是兩家大佬眼下日夜焦灼的問(wèn)題。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)引爆了太多的公眾討論，使得諸多陳年恩怨都被攤了出來(lái)。
事態(tài)下一步的發(fā)展關(guān)鍵，在于雙方是否會(huì)對(duì)對(duì)方的實(shí)質(zhì)性領(lǐng)地展開(kāi)進(jìn)攻?比如坊間傳聞的360即時(shí)通訊(IM)。
實(shí)際上，此前在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域，如網(wǎng)店、博客，不少競(jìng)爭(zhēng)者都曾開(kāi)發(fā)出了“搬家工具”。對(duì)于360而言，這在技術(shù)上估計(jì)并非難事。要不要做IM?這個(gè)問(wèn)題的誘惑巨大，但這將意味著客戶端領(lǐng)域兩家大佬最終的徹底決裂。走不走得出這一步，或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)界格局是否改變的關(guān)鍵因素。
如果360貿(mào)然推出IM，會(huì)形成更為龐大復(fù)雜的客戶端系統(tǒng)，假如沒(méi)有事先充足的準(zhǔn)備，反而會(huì)拖累360;同時(shí)，推出IM必將引發(fā)騰訊全面進(jìn)軍安全領(lǐng)域，與360血戰(zhàn)到底。正如天使投資人符德坤所說(shuō)，“QQ只要如此報(bào)錯(cuò)10天，360的災(zāi)可就滅了頂了”。
另一方面，騰訊如果再進(jìn)一步緊逼，也恐難承受360所帶來(lái)壓制QQ彈窗和廣告所帶來(lái)的巨大壓力。顯然，繼續(xù)火拼下去，兩敗俱傷的局面難以避免。
現(xiàn)在最大的問(wèn)題或是，即便雙方言和，這場(chǎng)戲如何收?qǐng)?“反窺私”之言出口、“360扣扣保鏢”放出，就如同離弦之箭、覆地之水一般難以收回。
或許這才是最考驗(yàn)兩大佬智慧的難題。
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