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論手游媒體的現(xiàn)狀與未來(lái)
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)的手游媒體一定程度上陷入了畸形發(fā)展。然而在經(jīng)歷了野蠻式的瘋狂后，絕大多數(shù)手游媒體都已經(jīng)悄然落幕，但還是有不少存活了下來(lái)，這部分媒體由于基本上都擁有了一定數(shù)量的忠實(shí)粉絲，得以產(chǎn)生穩(wěn)定的流量，從而一定程度上擁有了渠道分發(fā)的能力。小編今天就帶來(lái)了游戲多CEO陳藝超對(duì)手游媒體的現(xiàn)狀和未來(lái)的看法
一榮俱榮的市場(chǎng)，獨(dú)缺手游媒體
在前不久中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)中，2015年上半年，移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3.66億人，市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到209.3億元，同比增長(zhǎng)67.2%。對(duì)比來(lái)說(shuō)，客戶(hù)端游戲銷(xiāo)售收入為267.1億元，按照這樣的趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去，移動(dòng)游戲很可能將在明年趕超客戶(hù)端游戲。
連續(xù)多年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每年數(shù)千款新游戲的推出速度，數(shù)億的用戶(hù)量以及數(shù)百億的市場(chǎng)規(guī)模，這就是中國(guó)手游行業(yè)所取得的成績(jī)。3年時(shí)間，中國(guó)的移動(dòng)游戲完成了客戶(hù)端網(wǎng)絡(luò)游戲10年走過(guò)的路。
伴隨著移動(dòng)游戲整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，相關(guān)行業(yè)都隨之爆發(fā)式的增長(zhǎng)，無(wú)論發(fā)行、渠道還是研發(fā)，甚至是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都由于IP價(jià)值的提升而水漲船高。然而在整個(gè)行業(yè)一片欣欣向榮之下，手游媒體卻沒(méi)有獲得應(yīng)有的爆發(fā)。
對(duì)于眼下的這種現(xiàn)狀，陳藝超表示，“因手游的高速發(fā)展，手游媒體也呈現(xiàn)過(guò)百媒大戰(zhàn)的欣欣向榮，但現(xiàn)在市場(chǎng)卻出現(xiàn)了新的變局。行業(yè)和廠(chǎng)商的發(fā)展速度仍然很快，但作為手游媒體卻沒(méi)有跟上行業(yè)發(fā)展的速度，背后主要原因則在于傳統(tǒng)手游媒體對(duì)固化商業(yè)模式的高度依賴(lài)。”
出現(xiàn)這種變局，其實(shí)主要是由于手游媒體沒(méi)有很好的跟上游戲市場(chǎng)的變化所致，這種變化主要來(lái)源三方面：
第一，免費(fèi)游戲模式已經(jīng)全面掌控手游市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也日益多元化，大型免費(fèi)游戲開(kāi)發(fā)商都轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)推動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式。市場(chǎng)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，確實(shí)讓廠(chǎng)商對(duì)”量“的需求越來(lái)越迫切，但他們很多時(shí)候卻把預(yù)算投向了效果廣告。這里不得不提到的是，很多擁有大用戶(hù)量的游戲，本身也變成了手游媒體和廣告平臺(tái)。
第二，移動(dòng)游戲時(shí)代對(duì)用戶(hù)的渴求相當(dāng)迫切。無(wú)論是主機(jī)游戲還是客戶(hù)端網(wǎng)絡(luò)游戲，這些游戲的ARPU值都相對(duì)較高，一款有幾十萬(wàn)玩家的游戲就已經(jīng)相當(dāng)成功。但到了移動(dòng)游戲時(shí)代，動(dòng)輒上千萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的移動(dòng)游戲并不在少數(shù)，而移動(dòng)游戲生命周期相對(duì)較短，讓這些游戲都需要持續(xù)不間斷的獲取新增用戶(hù)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)用戶(hù)量相當(dāng)有限的手游媒體已經(jīng)很難滿(mǎn)足廠(chǎng)商對(duì)用戶(hù)量的渴求。
第三，移動(dòng)游戲玩家群體的分散，核心玩家已經(jīng)不再是這個(gè)市場(chǎng)的主流。更多偏向娛樂(lè)的小白玩家涌入，變成主流，而這些玩家并不需要依靠攻略、評(píng)測(cè)作為購(gòu)買(mǎi)決策，可以說(shuō)絕大多數(shù)玩家對(duì)手游媒體的依賴(lài)程度正在下降。這也造成手游媒體很難再覆蓋足夠多的玩家群體。
在陳藝超看來(lái)，手游至今依然走的是資訊+專(zhuān)區(qū)+社區(qū)的三級(jí)火箭路線(xiàn)，發(fā)稿、評(píng)測(cè)、參會(huì)仍舊是主要的內(nèi)容。這是來(lái)自于端游時(shí)代的模式復(fù)刻，然而千篇一律的稿件，缺乏流量的導(dǎo)入，以及陳舊的模式讓三級(jí)火箭模式很難升空。窮則思變，對(duì)于當(dāng)下，手游媒體需要變革，也必須變革。
打通服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，媒體破局之路
手游媒體由于沒(méi)有很好的迎合市場(chǎng)需要，可以說(shuō)走上了一條岔道，功能也變得越來(lái)越雞肋，行業(yè)對(duì)手游媒體的整體認(rèn)識(shí)基本也沒(méi)有變化，在市場(chǎng)很多時(shí)候處于極其弱勢(shì)的地位。
如果你是定位于一家小富即安的手游媒體，其實(shí)很多時(shí)候已不用過(guò)于折騰，小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作之下可以活得相當(dāng)滋潤(rùn)。但對(duì)于很多從業(yè)多年的游戲媒體人來(lái)說(shuō)，很難想象他們會(huì)滿(mǎn)足眼下的這種現(xiàn)狀。如何尋找一條破局之路，并逐漸從快速增長(zhǎng)的手游市場(chǎng)贏(yíng)得屬于自己的市場(chǎng)地位，成為了他們心中的那根刺。
陳藝超也存在這種困惑，發(fā)展多年的游戲多，該從哪里才能實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展?手游媒體無(wú)論是預(yù)熱還是從服務(wù)玩家的角度，都是手游市場(chǎng)不可或缺的重要一環(huán)，他們可能眼下沒(méi)有隨著市場(chǎng)的爆發(fā)而爆發(fā)，但他們?nèi)匀挥袑儆谧约旱臋C(jī)會(huì)。“憑啥手游媒體就不能做大，不能有機(jī)會(huì)做成巨頭”，陳藝超相當(dāng)激動(dòng)的表示。
其實(shí)手游媒體如何破局，改變市場(chǎng)對(duì)他們的看法，并最終找到出路，關(guān)鍵還是要看市場(chǎng)需求。游戲廠(chǎng)商手中其實(shí)并不缺錢(qián)，尤其是眼下重度手游時(shí)代來(lái)臨，動(dòng)輒過(guò)千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變得極為常見(jiàn)。但廠(chǎng)商的市場(chǎng)預(yù)算并不是意味著可以隨便亂花，他們的目的主要有且只有兩方面：品牌和導(dǎo)量。
品牌方面，手游媒體相比電視、視頻網(wǎng)站、分眾等傳播媒介來(lái)說(shuō)，完全不具備任何優(yōu)勢(shì)，從覆蓋的用戶(hù)數(shù)來(lái)說(shuō)也大大不如。而導(dǎo)量方面，多少錢(qián)一個(gè)用戶(hù)這些指標(biāo)都相當(dāng)直觀(guān)，廠(chǎng)商對(duì)效果的要求很高。作為手游媒體的核心根本沒(méi)辦法和廠(chǎng)商市場(chǎng)部門(mén)的KPI高效匹配，這其實(shí)就是當(dāng)下手游媒體的一個(gè)窘境。
陳藝超表示，手游媒體做深度垂直，但其實(shí)在品牌上很難拿到投入，所以很多時(shí)候只能把重心放在廠(chǎng)商的導(dǎo)量需求上。平臺(tái)只有進(jìn)行的有效分發(fā)越多，幫助廠(chǎng)商獲取更多的用戶(hù)，才能獲得更多的收入。對(duì)手游媒體來(lái)說(shuō)，眼下或許需要等待時(shí)機(jī)和積累，但如果想要滿(mǎn)足廠(chǎng)商的導(dǎo)量需求，首先就必須要讓平臺(tái)的用戶(hù)基數(shù)從量變達(dá)到質(zhì)變。
從這個(gè)角度來(lái)看，想要質(zhì)變的基礎(chǔ)，就是讓足夠多的玩家留存在平臺(tái)上。很顯然繼續(xù)生搬硬套早前的資訊模式已經(jīng)無(wú)法再滿(mǎn)足用戶(hù)日益多樣化的需求。在陳藝超看來(lái)，任何一塊垂直市場(chǎng)單純只做資訊都很難做大，最終都需要落實(shí)到服務(wù)和交易上，汽車(chē)之家和搜房或許就是兩個(gè)最典型的例子。
在游戲多多年的發(fā)展中，陳藝超總結(jié)出了除了玩游戲本身，玩家還有三大核心訴求，找游戲、找福利和找玩伴。所以手游媒體下一個(gè)方向應(yīng)該是“為玩家提供更多的服務(wù)，一切從玩家的需求出發(fā)，讓他們玩游戲能省錢(qián)或少花錢(qián)，并更好的留存在平臺(tái)上，從而讓手游媒體平臺(tái)可以提供游戲的下載，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化訴求。”
不過(guò)陳藝超同時(shí)表示，雖然這種定位讓手游媒體具備了一些渠道的屬性，但手游媒體最終并不是說(shuō)要成為渠道，他們只是希望通過(guò)為玩家提供更全面的服務(wù)，留住用戶(hù)而已。
其實(shí)手游媒體做服務(wù)、做渠道，這并不算是新鮮的事情，很多手游媒體都想為用戶(hù)提供一站式的服務(wù)平臺(tái)。最為典型的一個(gè)就是AppStore里很多針對(duì)具體某款游戲出的定制app，這種app包含攻略、禮包、資訊、交易等各方面玩家服務(wù)。
陳藝超認(rèn)為給“手游媒體中關(guān)于某款游戲套上一個(gè)殼推出的app”價(jià)值其實(shí)相當(dāng)有限，即使能夠搶到一些詞，獲得了一些流量，但用戶(hù)很難完成不同游戲之間的轉(zhuǎn)換，更何況現(xiàn)在的手游周期相對(duì)較短，可能一款產(chǎn)品剛剛有所發(fā)展，游戲本身就已經(jīng)死掉了。這也造成用戶(hù)難以留存住，沒(méi)辦法留存下來(lái)的用戶(hù)其實(shí)就是沒(méi)有價(jià)值的用戶(hù)。
說(shuō)到這，他又舉了端游時(shí)代媒體做專(zhuān)區(qū)的例子，“那個(gè)時(shí)候很多媒體都在做專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)區(qū)的流量都很大，但這些流量沒(méi)辦法轉(zhuǎn)移到首頁(yè)去，而廠(chǎng)商投放廣告又都是投放在首頁(yè)，龐大的流量卻沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，這給這些媒體帶來(lái)了極大的困惑。”
雖然他對(duì)這種單純的定制app模式并不是十分看好，但實(shí)際在游戲多的發(fā)展過(guò)程中卻并沒(méi)有完全拋棄這種做法。游戲多在A(yíng)ppStore中也上線(xiàn)了不少類(lèi)似的攻略App，不過(guò)相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，游戲多在嘗試將攻略App和游戲多本身打包成了整體。
玩家不用再去下載游戲多App，兩者之間可以一鍵進(jìn)行切換，其實(shí)說(shuō)白了就是把其中一款游戲的攻略服務(wù)放到了首頁(yè)上。“游戲多用戶(hù)還在積累中，我們需要用一切辦法獲取用戶(hù)，這種思路有點(diǎn)像是做網(wǎng)站時(shí)的seo策略，可以獲得一些不錯(cuò)的增量。”
新的威脅已然出現(xiàn)，手游媒體能否蛻變
其實(shí)正如上文所說(shuō)的，傳統(tǒng)的手游媒體沒(méi)辦法滿(mǎn)足廠(chǎng)商對(duì)日益增長(zhǎng)的用戶(hù)導(dǎo)量需求。即使游戲多眼下具備越來(lái)越多的渠道屬性，也很難完全滿(mǎn)足廠(chǎng)商的需求。所以和一些有流量的第三方泛媒體合作，以期能夠增加分發(fā)量就變得相當(dāng)重要起來(lái)。眼下游戲多已經(jīng)和芒果互娛、斗魚(yú)、愛(ài)奇藝達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
芒果互娛如果做手游媒體，他們自己可能沒(méi)有足夠的精力，而從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，芒果的手游用戶(hù)非常多。這個(gè)時(shí)候雙方合作借助這個(gè)平臺(tái)分發(fā)，就可以達(dá)到一種共贏(yíng)。斗魚(yú)做平臺(tái)了，但他們對(duì)內(nèi)容有需求，我們和斗魚(yú)合作，一方面能為游戲多平臺(tái)增加內(nèi)容，另一方面也能為游戲增加曝光和分發(fā)。和視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝合作，也是借助內(nèi)容+推廣的方式，給產(chǎn)品更大的曝光。
當(dāng)然市場(chǎng)上，也并非游戲多手游媒體一家在嘗試和視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，前不久另一家手游媒體也宣布與優(yōu)酷土豆達(dá)成了合作，計(jì)劃聘請(qǐng)一批專(zhuān)業(yè)的視頻制作人員來(lái)輸出優(yōu)質(zhì)的PGC游戲視頻內(nèi)容，以期構(gòu)建一套用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手游的分發(fā)鏈條。
雖然手游媒體都在積極轉(zhuǎn)型，以期能夠更好的迎合廠(chǎng)商和玩家的需求，但他們的轉(zhuǎn)型之路并非就是那么一帆風(fēng)順。除了手游媒體本身的局限性、同質(zhì)化以及早前的定位問(wèn)題。
他們所面臨的最大威脅其實(shí)還是掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)的渠道的轉(zhuǎn)型，為了能夠在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)更有利的位置，凸顯出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，手游渠道已不甘心只做分發(fā)，也正因如此我們看到百度、360、騰訊等主流應(yīng)用渠道都開(kāi)始向媒體導(dǎo)向發(fā)展。
他們通過(guò)建立玩家社區(qū)、貼吧社群、興趣部落等產(chǎn)品布局，很多廠(chǎng)商已經(jīng)把這些地方當(dāng)成最為重要的玩家社區(qū)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所。手握流量的渠道很快就輕松的實(shí)現(xiàn)了手游媒體通過(guò)各種精心布局打造的效果。
在陳藝超看來(lái)，這正是游戲多所擔(dān)憂(yōu)的事情。不過(guò)眼下的渠道之間競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，手游媒體相比渠道的優(yōu)勢(shì)并不在于用戶(hù)量，而在于用戶(hù)的品質(zhì)。定位上的更加精準(zhǔn)，可以讓玩家擁有更高的留存率。
對(duì)手游媒體來(lái)說(shuō)，想要取得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要向行業(yè)證明導(dǎo)量的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。陳藝超的游戲多已經(jīng)率先開(kāi)展了CPA廣告合作，這種嘗試在業(yè)界也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。廠(chǎng)商在拍手叫好，用戶(hù)則覺(jué)得更方便，但手游媒體同行都認(rèn)為這是在打破行業(yè)規(guī)則。
媒體擔(dān)心主要是因?yàn)樗鼈円欢ǔ潭壬蠋Я磕芰苋�，傳統(tǒng)的手游媒體都認(rèn)為自己只需要提供給內(nèi)容，給玩家做好服務(wù)就可以了，他們沒(méi)有給廠(chǎng)商帶量的義務(wù)。但現(xiàn)在的廠(chǎng)商大部分看重的還是導(dǎo)量，所以手游媒體必須要跟著市場(chǎng)的變化進(jìn)行變化，需要適應(yīng)市場(chǎng)的需求。之前不少手游媒體呼吁大家回歸內(nèi)容，不要按量考核，但其實(shí)這種呼吁的價(jià)值是有限的。我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越大的大廠(chǎng)商都會(huì)看CPA來(lái)選擇投放。
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