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戰(zhàn)略管理哪些特征
戰(zhàn)略管理是企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境變化的需要而產(chǎn)生的,是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的管理創(chuàng)新。下面是小編收集整理的戰(zhàn)略管理有哪些特征作文,僅供參考,歡迎大家閱讀。
戰(zhàn)略管理哪些特征 篇1
研究戰(zhàn)略管理特征必須從戰(zhàn)略管理的定義開(kāi)始!稇(zhàn)略管理思想》一書(shū)的作者費(fèi)雷德·大衛(wèi)教授在書(shū)中將戰(zhàn)略管理定義為:一門(mén)著重制定、實(shí)施和評(píng)估管理決策和行動(dòng)的具有綜合功能的藝術(shù)和科學(xué),這樣的管理決策和行動(dòng)可以保證在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)機(jī)構(gòu)所制定的目標(biāo)。戰(zhàn)略管理集中研究綜合和系統(tǒng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、融資和財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和操作、開(kāi)發(fā)和研究、計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)等方面的問(wèn)題,以保證機(jī)構(gòu)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和成功。根據(jù)上述戰(zhàn)略管理的定義,可以歸納總結(jié)戰(zhàn)略管理具有以下特征:
系統(tǒng)性
從戰(zhàn)略管理內(nèi)容看可以包括三大階段,即戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評(píng)估。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是指提出一個(gè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的主體任務(wù),確認(rèn)一個(gè)機(jī)構(gòu)的外界機(jī)會(huì)和威脅,確定機(jī)構(gòu)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)和弱勢(shì),建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),形成可供選擇的幾種戰(zhàn)略和選擇可操作的戰(zhàn)略方針。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)問(wèn)題包括決定一個(gè)機(jī)構(gòu)什么樣業(yè)務(wù)要拓展,什么樣的業(yè)務(wù)將放棄,如何有效地利用現(xiàn)有的資源,是否擴(kuò)大業(yè)務(wù)或多種經(jīng)營(yíng),是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),是否要兼并企業(yè)或舉辦合資企業(yè),以及如何避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞并等。
戰(zhàn)略實(shí)施是戰(zhàn)略管理的第二個(gè)階段,通常稱(chēng)為戰(zhàn)略管理的行動(dòng)階段。戰(zhàn)略實(shí)施要求一個(gè)機(jī)構(gòu)建立一個(gè)年度目標(biāo),制定相應(yīng)的政策,激勵(lì)雇員和有效調(diào)配資源,以保證建立的戰(zhàn)略能夠?qū)嵤?zhàn)略實(shí)施包括制定出戰(zhàn)略支撐文化,創(chuàng)造一個(gè)有效的機(jī)構(gòu)組織,調(diào)整市場(chǎng),準(zhǔn)備預(yù)算,開(kāi)發(fā)和利用信息支持系統(tǒng)并調(diào)動(dòng)每一位雇員參與戰(zhàn)略實(shí)施的積極性。
戰(zhàn)略評(píng)估是戰(zhàn)略管理中最后一個(gè)階段。評(píng)估戰(zhàn)略規(guī)劃,是在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中不斷修改變化著的目標(biāo),因?yàn)橥獠亢蛢?nèi)部環(huán)境的因素通常是要改變的。評(píng)估工作包括,回顧和評(píng)價(jià)外部和內(nèi)部的因素,作為戰(zhàn)略方針選擇的基礎(chǔ),判斷戰(zhàn)略實(shí)施的成績(jī)和爭(zhēng)取正確的行動(dòng)解決實(shí)施過(guò)程中所出現(xiàn)的未曾預(yù)料的各種問(wèn)題。評(píng)估的重要性從根本上講是:成功的今天并不代表明天會(huì)繼續(xù)成功,成功的背后同樣會(huì)存在各種各樣的問(wèn)題,經(jīng)驗(yàn)表明,自我滿(mǎn)足的機(jī)構(gòu)必然會(huì)走向滅亡。
戰(zhàn)略管理的三個(gè)階段,相輔相成,融為一體,戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ),戰(zhàn)略實(shí)施又是戰(zhàn)略評(píng)估的依據(jù),而戰(zhàn)略評(píng)估反過(guò)來(lái)又為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。三個(gè)階段的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和銜接,可以保證取得整體效益和最佳結(jié)果。
科學(xué)性
從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段來(lái)講,由于每一個(gè)機(jī)構(gòu)的資源有限,戰(zhàn)略家提供何種戰(zhàn)略戰(zhàn)策將更適合于某一企業(yè)或機(jī)構(gòu),并達(dá)到最佳效益,這就要從科學(xué)準(zhǔn)確的角度,提出一個(gè)機(jī)構(gòu)或企業(yè)的專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和開(kāi)發(fā)研究技術(shù)的可能性和可行性,以及確定長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)表明,較高的決策成功率建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上,成功或失敗的決策,關(guān)系到一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的興衰。
從戰(zhàn)略評(píng)估的階段講,如何科學(xué)地、客觀地判斷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程的成績(jī)和不足,這對(duì)一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)今后發(fā)展目標(biāo)的確定關(guān)系重大。隨著信息高速公路的不斷發(fā)展,戰(zhàn)略管理的決策更加依賴(lài)于信息來(lái)源的準(zhǔn)確性。分析過(guò)程的科學(xué)和準(zhǔn)確,對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)系重大,如果設(shè)計(jì)的目標(biāo)沒(méi)有建立在較科學(xué)的基礎(chǔ)上,這樣的目標(biāo)注定是不能夠?qū)崿F(xiàn)的。
藝術(shù)性
管理專(zhuān)家均認(rèn)為,戰(zhàn)略實(shí)施是戰(zhàn)略管理過(guò)程中最困難的階段,戰(zhàn)略實(shí)施要求雇員有嚴(yán)明的紀(jì)律,有承擔(dān)義務(wù)的犧牲精神。成功的戰(zhàn)略實(shí)施與經(jīng)營(yíng)管理者調(diào)動(dòng)人員積極性的能力密切相關(guān),這種能力關(guān)鍵在于經(jīng)理們的藝術(shù)性,而不在于他的科學(xué)性,即藝術(shù)作用大于科學(xué)作用。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)非常好,由于人際關(guān)系協(xié)調(diào)不周或不理想,這樣的戰(zhàn)略管理等于沒(méi)有戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施涉及到機(jī)構(gòu)中的處長(zhǎng)、雇員和經(jīng)理,每個(gè)處長(zhǎng)、部門(mén)直接回答這樣一些問(wèn)題,“我們?cè)趯?shí)施機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略中的任務(wù)是什么?”“如何為機(jī)構(gòu)為企業(yè)做好本職工作?”戰(zhàn)略的實(shí)施是鼓勵(lì)整個(gè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)理們和雇員們以工作為榮,并倡導(dǎo)經(jīng)理和雇員團(tuán)結(jié)一致和為目標(biāo)而奮斗的精神。相對(duì)的穩(wěn)定性
戰(zhàn)略二字其本身的含義是超前一段時(shí)間而指出目標(biāo),在時(shí)間上有一定超前性。實(shí)際管理生活中,戰(zhàn)略需要有一個(gè)穩(wěn)定性,不能朝令夕改,否則會(huì)使事業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和國(guó)家管理發(fā)生混亂,從而給企業(yè)、機(jī)構(gòu)或國(guó)家?guī)?lái)不必要損失。穩(wěn)定性另外一個(gè)表現(xiàn)是,戰(zhàn)略決策投入了相當(dāng)多的資金和人力,他們的工作具有指導(dǎo)意義,客觀上講,這種穩(wěn)定應(yīng)是相對(duì)的,因?yàn)閼?zhàn)略管理過(guò)程是建立在機(jī)構(gòu)能夠連續(xù)監(jiān)控內(nèi)部和外部的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)略調(diào)整主要要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)環(huán)境問(wèn)題變化的研究,從生存的角度看,所有的機(jī)構(gòu)或企業(yè)必須有能力快速地適應(yīng)和確定各方面的變化。
戰(zhàn)略管理的四要素
戰(zhàn)略管理,主要是指戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程。一般說(shuō)來(lái),戰(zhàn)略管理包含四個(gè)關(guān)鍵要素:
戰(zhàn)略分析——了解組織所處的環(huán)境和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位;
戰(zhàn)略選擇——戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇;
戰(zhàn)略實(shí)施——采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用;
戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和調(diào)整———檢驗(yàn)戰(zhàn)略的有效性。
1、戰(zhàn)略分析的主要目的是評(píng)價(jià)影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素,并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。
戰(zhàn)略分析包括三個(gè)主要方面:
其一,確定企業(yè)的使命和目標(biāo)。它們是企業(yè)戰(zhàn)略制定和評(píng)估的依據(jù)。
其二,外部環(huán)境分析。戰(zhàn)略分析要了解企業(yè)所處的環(huán)境(包括宏觀、微觀環(huán)境)正在發(fā)生哪些變化,這些變化給企業(yè)將帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)還是更多的`威脅。
其三,內(nèi)部條件分析。戰(zhàn)略分析還要了解企業(yè)自身所處的相對(duì)地位,具有哪些資源以及戰(zhàn)略能力;還需要了解與企業(yè)有關(guān)的利益和相關(guān)者的利益期望,在戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和實(shí)施過(guò)程中,這些利益相關(guān)者會(huì)有哪些反應(yīng),這些反應(yīng)又會(huì)對(duì)組織行為產(chǎn)生怎樣的影響和制約。
2、戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)目前狀況”,戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問(wèn)題是“企業(yè)走向何處”。
首先需要制定戰(zhàn)略選擇方案。在制定戰(zhàn)略過(guò)程中,當(dāng)然是可供選擇的方案越多越好。企業(yè)可以從對(duì)企業(yè)整體目標(biāo)的保障、對(duì)中下層管理人員積極性的發(fā)揮以及企業(yè)各部門(mén)戰(zhàn)略方案的協(xié)調(diào)等多個(gè)角度考慮,選擇自上而下的方法、自下而上的方法或上下結(jié)合的方法來(lái)制定戰(zhàn)略方案。
第二步是評(píng)估戰(zhàn)略備選方案。評(píng)估備選方案通常使用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì),克服劣勢(shì),是否利用了機(jī)會(huì),將威脅削弱到最低程度;二是考慮選擇的戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關(guān)者所接受。需要指出的是,實(shí)際上并不存在最佳的選擇標(biāo)準(zhǔn),管理層和利益相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值觀和期望在很大程度上影響著戰(zhàn)略的選擇。此外,對(duì)戰(zhàn)略的評(píng)估最終還要落實(shí)到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險(xiǎn)和可行性分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)上。
第三步是選擇戰(zhàn)略。即最終的戰(zhàn)略決策,確定準(zhǔn)備實(shí)施的戰(zhàn)略。如果由于用多個(gè)指標(biāo)對(duì)多個(gè)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)產(chǎn)生不一致時(shí),最終的戰(zhàn)略選擇可以考慮以下幾種方法:
(1)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇戰(zhàn)略。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)使命的具體體現(xiàn),因而,選擇對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)最有利的戰(zhàn)略方案。
(2)聘請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)。聘請(qǐng)外部咨詢(xún)專(zhuān)家進(jìn)行戰(zhàn)略選擇工作,利用專(zhuān)家們廣博和豐富的經(jīng)驗(yàn),能夠提供較客觀的看法。
(3)提交上級(jí)管理部門(mén)審批。對(duì)于中下層機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略方案,提交上級(jí)管理部門(mén)能夠使最終選擇方案更加符合企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。
最后是戰(zhàn)略政策和計(jì)劃。制定有關(guān)研究與開(kāi)發(fā)、資本需求和人力資源方面的政策和計(jì)劃。
3、戰(zhàn)略實(shí)施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
主要涉及以下一些問(wèn)題:如何在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),還需要獲得哪些外部資源以及如何使用;為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)做哪些調(diào)整;如何處理可能出現(xiàn)的利益再分配與企業(yè)文化的適應(yīng)問(wèn)題,如何進(jìn)行企業(yè)文化管理,以保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施等等。
4、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)就是通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),審視戰(zhàn)略的科學(xué)性和有效性。
戰(zhàn)略調(diào)整就是根據(jù)企業(yè)情況的發(fā)展變化,即參照實(shí)際的經(jīng)營(yíng)事實(shí)、變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、新的思維和新的機(jī)會(huì),及時(shí)對(duì)所制定的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整,以保證戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行指導(dǎo)的有效性。包括調(diào)整公司的戰(zhàn)略展望、公司的長(zhǎng)期發(fā)展方向、公司的目標(biāo)體系、公司的戰(zhàn)略以及公司戰(zhàn)略的執(zhí)行等內(nèi)容。
企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)踐表明,戰(zhàn)略制定固然重要,戰(zhàn)略實(shí)施同樣重要。一個(gè)良好的戰(zhàn)略?xún)H是戰(zhàn)略成功的前提,有效的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施才是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的保證。另一方面,如果企業(yè)沒(méi)有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略,但是在戰(zhàn)略實(shí)施中,能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處,那也有可能最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的完善與成功。當(dāng)然,如果對(duì)于一個(gè)不完善的戰(zhàn)略選擇,在實(shí)施中又不能將其扭轉(zhuǎn)到正確的軌道上,就只有失敗的結(jié)果。
戰(zhàn)略管理哪些特征 篇2
摘要:主要探討了連鎖企業(yè)品牌的概念和基本特征,分析了連鎖企業(yè)品牌的主要作用,并對(duì)連鎖企業(yè)品牌的策略體系進(jìn)行了構(gòu)建,以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理理論研究和實(shí)踐運(yùn)作提供有益借鑒和參考。
關(guān)鍵詞:連鎖企業(yè);品牌;特征;作用;策略
經(jīng)營(yíng)和管理是連鎖企業(yè)運(yùn)作的兩個(gè)層次。前者注重投入和產(chǎn)出,突出連鎖企業(yè)資源的利用率;后者注重連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的有序遞進(jìn)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)基于特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),在系統(tǒng)分析連鎖企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的基礎(chǔ)上,制定出的全局性的戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分,制定品牌戰(zhàn)略將有助于連鎖企業(yè)把握市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)決策,塑造連鎖企業(yè)的品牌和社會(huì)形象,實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化的專(zhuān)業(yè)管理。本文結(jié)合連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際,根據(jù)企業(yè)品牌理論的基本內(nèi)容,分析了連鎖企業(yè)品牌的概念內(nèi)涵和基本特征,研究了連鎖企業(yè)品牌的主要作用,并提出了實(shí)施連鎖企業(yè)品牌的策略體系,以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理提供有益借鑒和參考。
一、連鎖企業(yè)品牌概念與特征
隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷發(fā)展,人們對(duì)品牌的理解也不斷發(fā)生變化,從最初將品牌視為一個(gè)標(biāo)識(shí)到復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng),深刻反映了人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不斷深化。1955年,Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文,拉開(kāi)了人們對(duì)品牌的研究序幕。(1)品牌是標(biāo)識(shí)。品牌最初被視為區(qū)分產(chǎn)品類(lèi)別的符號(hào),用以說(shuō)明產(chǎn)品的歸屬或制造者,無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)者還是消費(fèi)者,品牌沒(méi)有促銷(xiāo)作用和附加價(jià)值。對(duì)品牌的研究沒(méi)有形成規(guī)模。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1960年對(duì)品牌進(jìn)行定義,認(rèn)為品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一組產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征等及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品勞務(wù)區(qū)別。
(2)品牌是形象和認(rèn)知。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,人們逐漸認(rèn)識(shí)到品牌不僅是區(qū)分標(biāo)識(shí),還是更豐富的形象內(nèi)涵,人們對(duì)于品牌的理解由單一產(chǎn)品載體向形象和關(guān)系等多元載體轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)50年代,大衛(wèi)·奧格威首次提出品牌形象理論,將品牌內(nèi)涵描述為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和!1978年Levy教授指出,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。(3)品牌是資產(chǎn)和關(guān)系。20世紀(jì)80年代后期,歐美興起大規(guī)模并購(gòu)的浪潮,很多收購(gòu)價(jià)高于被收購(gòu)企業(yè)的凈資產(chǎn)的數(shù)倍,很多企業(yè)不僅把品牌看做標(biāo)識(shí),更將其視為企業(yè)的資產(chǎn),重視品牌帶來(lái)的價(jià)值。(4)品牌是生命體和生態(tài)系統(tǒng)。美國(guó)著名品牌專(zhuān)家Lynn將品牌描述成復(fù)雜的生物,邁克爾·穆恩等提出品牌具有生命性質(zhì),世界營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是有生命力和靈魂的,在市場(chǎng)中,具有無(wú)限的靈性。
連鎖企業(yè)品牌是指連鎖企業(yè)擁有的具有生命周期和活力的商品、服務(wù)等的標(biāo)志性無(wú)形資產(chǎn)。其表象為注冊(cè)商業(yè)標(biāo)記,內(nèi)涵為品牌擁有連鎖企業(yè)及其商品的屬性及活力。連鎖企業(yè)品牌的知名度越高,其影響力就越大。連鎖企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,就必須采取正確的品牌戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)可以借助品牌來(lái)樹(shù)立有別于其他企業(yè)的形象,有助于確立連鎖企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位,給消費(fèi)者留下深刻影響。連鎖企業(yè)品牌具有如下基本特征:(1)具有較高的知名度、信譽(yù)度和巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。知名品牌通常市場(chǎng)評(píng)價(jià)較高、口碑好、處于行業(yè)領(lǐng)軍位置、占有較高的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位等特點(diǎn),所以能夠帶來(lái)較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(2)具有全球性經(jīng)營(yíng)的特征和較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率。著名品牌一般以世界市場(chǎng)為舞臺(tái),利用眾多國(guó)家資源,在很多國(guó)家進(jìn)行投資,開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。例如,耐克在世界很多國(guó)家都有很高的市場(chǎng)占有率。(3)品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國(guó)際融合性。
著名品牌獲得認(rèn)可就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi),影響消費(fèi)行為,培育健康文化。例如,麥當(dāng)勞連鎖快餐,用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、服務(wù),向世界眾多的國(guó)家的消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。(4)品牌具有持續(xù)生存和發(fā)展力。品牌擁有顧客以后,其市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。例如,可口可樂(lè)配方歷經(jīng)數(shù)變,經(jīng)營(yíng)得法,品牌個(gè)性得以持續(xù)保存。
二、連鎖企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)
連鎖企業(yè)品牌的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:(1)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。作為象征、符號(hào)和信號(hào)的集合體,品牌不僅代表人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí),也反映了人們的社會(huì)地位、文化、教育水平、社會(huì)角色、生活方式、價(jià)值觀、情感與個(gè)性等。品牌強(qiáng)化、傳播和擴(kuò)散了人們的這些理念、心理和情感,給了消費(fèi)者一種歸屬,給消費(fèi)者帶來(lái)了自信與滿(mǎn)足,消費(fèi)者也通過(guò)品牌判斷商品價(jià)值作出選擇。(2)影響連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌有助于樹(shù)立商品形象,提高商品市場(chǎng)占有率;有助于推廣商品設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和理念,使得更多的人理解和了解商品的功能;有助于細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),提高商品的針對(duì)性和目標(biāo)性;有助于商品的合理定位,明確商品的發(fā)展方向。(3)激發(fā)消費(fèi)者的生活情感。消費(fèi)群體通過(guò)品牌在眾多商品中識(shí)別、選擇自己喜歡的商品,簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可、認(rèn)定適合自己的品牌時(shí),就會(huì)在情感上產(chǎn)生一種依托,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的生活情感。(4)促進(jìn)商品價(jià)值鏈的延伸發(fā)展。品牌運(yùn)作是一個(gè)涉及諸多主體的有機(jī)過(guò)程,既需要品牌經(jīng)營(yíng)管理者能動(dòng)性的發(fā)揮,也需要供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者、傳播媒體、流通渠道和社會(huì)各界人士的共同努力。品牌流通、消費(fèi)和運(yùn)作的過(guò)程,就是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值鏈的延伸發(fā)展過(guò)程,也是涉及主體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
三、連鎖企業(yè)品牌的實(shí)施措施
品牌需要經(jīng)營(yíng),只有通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌才能從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)、從小變大,由弱到強(qiáng),尤其在品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、集中化和激烈化的背景下,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的持續(xù)發(fā)展,就需要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。按照鄧汝春等人的理解,品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌引進(jìn)戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌再生戰(zhàn)略五個(gè)方面,這五個(gè)方面相互作用、相互影響、形成合力,共同決定連鎖企業(yè)品牌的整體效應(yīng)。
1.品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展就是品牌從小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程,其過(guò)程可以劃分為品牌的形成期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)階段,這四個(gè)階段逐漸遞進(jìn),構(gòu)成品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。不同的發(fā)展時(shí)期,品牌具有不同的.表現(xiàn)特征。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要具備一定的條件,主要包括:(1)良好的品牌力。品牌力就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象。任何連鎖企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前,都需要從品牌活力和品牌優(yōu)勢(shì)兩個(gè)放賣(mài)弄合理評(píng)價(jià)品牌力。(2)發(fā)展資本的支持。品牌擴(kuò)張需要有一定數(shù)量的資本作為支持。(3)保持品牌發(fā)展速度。品牌與連鎖之間存在緊密關(guān)系。沒(méi)有品牌的連鎖就沒(méi)有根基。連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展,就需要借助品牌的影響力。
然而,連鎖企業(yè)卻不能夠在品牌建設(shè)方面急于求成,否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此,一方面要有建設(shè)品牌的緊迫感和責(zé)任感,注重品牌作用的發(fā)揮;另一方面要保持品牌建設(shè)的速度,不能急于求成,要按照品牌建設(shè)規(guī)律,穩(wěn)步推進(jìn),扎實(shí)開(kāi)展。
2.品牌引進(jìn)戰(zhàn)略。就是指國(guó)內(nèi)連鎖引進(jìn)國(guó)際品牌,這種方式既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:品牌知名度高,有助于提高企業(yè)形象;學(xué)習(xí)創(chuàng)造和管理品牌的經(jīng)營(yíng)理念;掌握品牌的流行趨勢(shì),提高市場(chǎng)判斷力;吸引消費(fèi)者,擴(kuò)展市場(chǎng);資本投入較小,風(fēng)險(xiǎn)較小;避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在:商品再追加的可能性低;易于偏重于某一類(lèi)型商品;需要承擔(dān)最低商品量;
受品牌擁有者的影響較大;缺少宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等自主權(quán)。
3.品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略。企業(yè)形象是很難用量化的指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接決定和影響企業(yè)形象,因此就需要通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高企業(yè)形象,然而,僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是不能夠完全樹(shù)立起企業(yè)形象,還需要通過(guò)增強(qiáng)品牌的效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。尤其是在品牌有一定活力還沒(méi)有取得消費(fèi)者認(rèn)同時(shí),連鎖企業(yè)需要廣泛開(kāi)展建立品牌形象的一系列活動(dòng)。例如廣告宣傳、公共關(guān)系、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等。
4.品牌延伸戰(zhàn)略。品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同后,可能會(huì)面臨營(yíng)銷(xiāo)活力衰退,就需要有計(jì)劃地引入新產(chǎn)品,提高品牌的活力。
一個(gè)連鎖企業(yè)要長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額,只進(jìn)行一種產(chǎn)品生產(chǎn),只進(jìn)行一種服務(wù)或只采取一種經(jīng)營(yíng)方式不可能達(dá)到目標(biāo),必須要采取多元化的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和服務(wù)方式。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在:品牌的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)如果得到合理利用就可以推出新的產(chǎn)品,進(jìn)而減少新產(chǎn)品入市的費(fèi)用;能夠增加品牌所依附產(chǎn)品的系列;能夠提高品牌的知名度和社會(huì)影響力;
能夠提升品牌的內(nèi)在價(jià)值,提升品牌的整體形象。
5.品牌再生戰(zhàn)略。品牌缺乏活力時(shí),就需要采取強(qiáng)化措施以預(yù)防品牌持續(xù)衰退,即品牌再生。具體而言,就是要:(1)品牌的重新定位。改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)識(shí)或者轉(zhuǎn)移品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。重新定位的原因包括連鎖企業(yè)或產(chǎn)品的形象不佳、模糊、不鮮明;品牌地位受到威脅;消費(fèi)者偏好變化;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;
新目標(biāo)客戶(hù)的出現(xiàn)等。(2)創(chuàng)新策略。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。(3)品牌宣傳推廣。采取有效措施加強(qiáng)品牌的宣傳和推廣,提高品牌的輻射力和影響力,增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。(4)設(shè)計(jì)新形象。對(duì)于品牌進(jìn)行合理組合,充分利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的新因素,增加品牌的內(nèi)涵,重新確立和梳理品牌的形象。(5)延伸產(chǎn)品或服務(wù)。就是延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈,豐富產(chǎn)品種類(lèi),增加服務(wù)的類(lèi)別。
戰(zhàn)略管理哪些特征 篇3
一、指導(dǎo)性
企業(yè)戰(zhàn)略界定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、遠(yuǎn)景目標(biāo),明確了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和行動(dòng)指南,并籌劃了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡及指導(dǎo)性的措施、對(duì)策,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中起著導(dǎo)向的作用。
二、全局性
企業(yè)戰(zhàn)略立足于未來(lái),通過(guò)對(duì)國(guó)際、國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及行業(yè)等經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深入分析,結(jié)合自身資源,站在系統(tǒng)管理高度,對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)景發(fā)展軌跡進(jìn)行了全面的規(guī)劃。
三、長(zhǎng)遠(yuǎn)性
“今天的努力是為明天的收獲”、“人無(wú)遠(yuǎn)慮、必有近憂(yōu)”。兼顧短期利益,企業(yè)戰(zhàn)略著眼于長(zhǎng)期生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考,確立了遠(yuǎn)景目標(biāo),并謀劃了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)的發(fā)展軌跡及宏觀管理的措施、對(duì)策。其次,圍繞遠(yuǎn)景目標(biāo),企業(yè)戰(zhàn)略必須經(jīng)歷一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的奮斗過(guò)程,除根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行必要的`調(diào)整外,制定的戰(zhàn)略通常不能朝夕令改,具有長(zhǎng)效的穩(wěn)定性。
四、競(jìng)爭(zhēng)性
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可回避的現(xiàn)實(shí),也正是因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)才確立了“戰(zhàn)略”在經(jīng)營(yíng)管理中的主導(dǎo)地位。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)戰(zhàn)略需要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境分析,明確自身的資源優(yōu)勢(shì),通過(guò)設(shè)計(jì)適體的經(jīng)營(yíng)模式,形成特色經(jīng)營(yíng),增強(qiáng)企業(yè)的對(duì)抗性和戰(zhàn)斗力,推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。
五、系統(tǒng)性
立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,企業(yè)戰(zhàn)略確立了遠(yuǎn)景目標(biāo),并需圍繞遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)立階段目標(biāo)及各階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)策略,以構(gòu)成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略目標(biāo)體系。同時(shí),根據(jù)組織關(guān)系,企業(yè)戰(zhàn)略需由決策層戰(zhàn)略、事業(yè)單位戰(zhàn)略、職能部門(mén)戰(zhàn)略三個(gè)層級(jí)構(gòu)成一體。決策層戰(zhàn)略是企業(yè)總體的指導(dǎo)性戰(zhàn)略,決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、投資規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方向和遠(yuǎn)景目標(biāo)等戰(zhàn)略要素,是戰(zhàn)略的核心。本書(shū)講解的企業(yè)戰(zhàn)略主要屬于決策層戰(zhàn)略;事業(yè)單位戰(zhàn)略是企業(yè)獨(dú)立核算經(jīng)營(yíng)單位或相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位,遵照決策層的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,側(cè)重市場(chǎng)與產(chǎn)品,對(duì)自身生存和發(fā)展軌跡進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃;職能部門(mén)戰(zhàn)略是企業(yè)各職能部門(mén),遵照決策層的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,結(jié)合事業(yè)單位戰(zhàn)略,側(cè)重分工協(xié)作,對(duì)本部門(mén)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、資源調(diào)配等戰(zhàn)略支持保障體系進(jìn)行的總體性謀劃,比如:策劃部戰(zhàn)略、采購(gòu)部戰(zhàn)略等。
六、風(fēng)險(xiǎn)性
企業(yè)做出任何一項(xiàng)決策都存在風(fēng)險(xiǎn),戰(zhàn)略決策也不例外。市場(chǎng)研究深入,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確,設(shè)立的遠(yuǎn)景目標(biāo)客觀,各戰(zhàn)略階段人、財(cái)、物等資源調(diào)配得當(dāng),戰(zhàn)略形態(tài)選擇科學(xué),制定的戰(zhàn)略就能引導(dǎo)企業(yè)健康、快速的發(fā)展。反之,僅憑個(gè)人主觀判斷市場(chǎng),設(shè)立目標(biāo)過(guò)于理想或?qū)π袠I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)偏差,制定的戰(zhàn)略就會(huì)產(chǎn)生管理誤導(dǎo),甚至給企業(yè)帶來(lái)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
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