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關于各種戰(zhàn)略知識點的中級工商管理重點
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一、基本競爭戰(zhàn)略
(一)例題引入
【例·單選題】以下不屬于基本競爭戰(zhàn)略的是( )。
A.低成本戰(zhàn)略
B.集中戰(zhàn)略
C.差異化戰(zhàn)略
D.無差異化戰(zhàn)略
【答案】D
【解析】本題考查基本競爭戰(zhàn)略。
(二)基本競爭戰(zhàn)略
基本競爭戰(zhàn)略(Generic Competitive Strategies)，基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特提出。基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值;要么企業(yè)致力于服務于某一特定的市場細分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵機制沖突，夾在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。
1.差異化戰(zhàn)略
所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。
2.成本領先戰(zhàn)略
成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
3.集中化戰(zhàn)略
集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。
二、成本領先戰(zhàn)略
1.成本領先戰(zhàn)略的類型
(1)簡化產(chǎn)品型成本領先戰(zhàn)略：就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務中添加的花樣全部取消。
(2)改進設計型成本領先戰(zhàn)略;
(3)材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略;
(4)人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略;
(5)生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略;
2.成本領先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求
(1)現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;
(2)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的;
(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;
(4)多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;
(5)消費者的轉(zhuǎn)換成本很低;
(6)消費者具有較大的降價談判能力。
企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源：
(1)持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;
(2)生產(chǎn)加工工藝技能;
(3)認真的勞動監(jiān)督;
(4)設計容易制造的產(chǎn)品;
(5)低成本的分銷系統(tǒng)。
3.成本領先戰(zhàn)略的收益與風險
采用成本領先戰(zhàn)略的收益在于：
(1)抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗;
(2)抵御購買商討價還價的能力;
(3)更靈活地處理供應商的提價行為;
(4)形成進入障礙;
(5)樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
采用成本領先戰(zhàn)略的風險主要包括：
(1)降價過度引起利潤率降低;
(2)新加入者可能后來居上;
(3)喪失對市場變化的預見能力;
(4)技術變化降低企業(yè)資源的效用;
(5)容易受外部環(huán)境的影響。
【多選題】企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略的途徑包括( )。
A.發(fā)揮規(guī)模效應
B.增加產(chǎn)品品種
C.選擇具有優(yōu)勢的經(jīng)營地點
D.強化市場營銷力度
E.獲取技術優(yōu)勢
【答案】ACE
【解析】本題考查成本領先戰(zhàn)略的實施途徑。
三、差異化戰(zhàn)略
1.差異化戰(zhàn)略的類型
所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：
(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。
(2)服務差異化戰(zhàn)略服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。
(3)人事差異化戰(zhàn)略
訓練有素的員工應能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。
(4)形象差異化戰(zhàn)略
2.差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求
(1)可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的;
(2)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的;
(3)采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的;
(4)技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。
除上述外部條件之外，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：
(1)具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;
(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望;
(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;
(4)很強的市場營銷能力;
(5)研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性;
(6)企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設施;
(7)各種銷售渠道強有力的合作。
3.差異化戰(zhàn)略的收益與風險
實施差異化戰(zhàn)略的意義在于：
(1)建立起顧客對企業(yè)的忠誠;
(2)形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙;
(3)增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益;
(4)削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè);
(5)由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。
差異化戰(zhàn)略也包含一系列風險：
(1)可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品;
(2)用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況;
(3)大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異;
(4)過度差異化。
【單選題】當企業(yè)研發(fā)和營銷能力較強、經(jīng)營的產(chǎn)品市場異質(zhì)性又比較高時，企業(yè)應選擇的市場戰(zhàn)略為( )。
A.低成本戰(zhàn)略
B.集中戰(zhàn)略
C.差異化戰(zhàn)略
D.無差異化戰(zhàn)略
【答案】C
【解析】本題考查基本競爭戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優(yōu)勢。其適用范圍包括企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力和市場營銷能力、產(chǎn)品或服務具有領先的聲望等。
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