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總裁如何設(shè)計(jì)或復(fù)制商業(yè)模式
伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷增強(qiáng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)不但需要學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式，還應(yīng)更好的理解如何從商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中為企業(yè)找到新市場(chǎng)與空白市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)或構(gòu)筑結(jié)構(gòu)性壁壘。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式的學(xué)習(xí)或模仿主要從以下三個(gè)方面著手
如何學(xué)習(xí)或復(fù)制商業(yè)模式，首先需要了解商業(yè)模式設(shè)計(jì)的思想源頭，只有了解最初動(dòng)因，方能更為深刻的理解各種商業(yè)模式變化形式，才能在紛繁變化中準(zhǔn)確的抓住商業(yè)模式設(shè)計(jì)的本質(zhì)，從而為我們更好的學(xué)習(xí)或復(fù)制商業(yè)模式提供理論基礎(chǔ)。從商業(yè)模式的定義來(lái)看，制定的商業(yè)模式的基礎(chǔ)是滿足或挖掘消費(fèi)者的顯性或隱形需求，中間過(guò)程是企業(yè)整合了各種要素和模式，目的是為給消費(fèi)者提供更新、更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)合商業(yè)模式定義和案例分析，商業(yè)模式設(shè)計(jì)思想主要分為以下三種。
第一，商業(yè)模式塑造時(shí)突出把握全新市場(chǎng)機(jī)會(huì)
世界經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的不斷向前發(fā)展，不但會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品，也會(huì)誕生新的行業(yè)，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)需求相結(jié)合，將衍生出許多全新的行業(yè)或全新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這也是我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式更多的被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所使用的核心原因之一。當(dāng)我們面對(duì)這樣的一種史無(wú)前例的市場(chǎng)機(jī)會(huì)潮時(shí)，由于沒(méi)有成熟的商業(yè)模式可以模仿或借鑒，所以需要我們創(chuàng)造嶄新的商業(yè)模式來(lái)滿足這些市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。此時(shí)，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)則是為了把握這些全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)能夠有效的捕捉這些市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，這也是商業(yè)模式不斷發(fā)展的最大動(dòng)力。
在個(gè)人電腦之前，軟件產(chǎn)品最初只是運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域，軟件只是同相應(yīng)的硬件平臺(tái)緊密綁定的，如 IBM 的軟件只運(yùn)行于 IBM 的機(jī)器，他們主要服務(wù)于商用客戶，軟件業(yè)尚未形成一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)。伴隨著20年前第一臺(tái)IBM個(gè)人電腦的出現(xiàn)，這不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品的推出，而是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端，是信息革命開(kāi)始的標(biāo)志。微軟敏銳的發(fā)現(xiàn)軟件開(kāi)發(fā)成本由于分?jǐn)傆邶嫶蟮膫�(gè)人用戶基礎(chǔ)，因此降低了軟件價(jià)格，使軟件能夠直接面向了廣大個(gè)人消費(fèi)者，軟件可以不再成為硬件的附屬品。為了把握信息革命開(kāi)始后的第一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定將軟件從硬件體系中剝離出來(lái)，并為軟件業(yè)務(wù)發(fā)展單獨(dú)設(shè)置商業(yè)模式，讓軟件運(yùn)行于各個(gè)不同品牌的個(gè)人電腦，而再通過(guò)銷(xiāo)售外包、專注技術(shù)等方式帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)，使微軟成功開(kāi)拓了軟件行業(yè)。
從微軟的軟件商業(yè)模式的案例中我們不難看到，微軟發(fā)現(xiàn)了軟件行業(yè)及個(gè)人軟件產(chǎn)品的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在個(gè)人電腦領(lǐng)域成功將軟件與硬件分離，并針對(duì)性的設(shè)計(jì)了全新的商業(yè)模式，雖然遭到了一些硬件廠家的抵制，但是由于微軟用高品質(zhì)的軟件產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，滿足了個(gè)人電腦使用者的需求，并為消費(fèi)者提供了更高的價(jià)值，最終使微軟公司獲得了成功。
第二，商業(yè)模式再造時(shí)突出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入到商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)均非常重視商業(yè)模式的打造，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)所制定的商業(yè)模式理所當(dāng)然的存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)或復(fù)制的可能性，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化也使導(dǎo)致商業(yè)模式不可能永遠(yuǎn)保持高匹配度。如果行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)想保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，避免與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，就需要階段性的對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行再造，使自己的商業(yè)模式不斷處于領(lǐng)先狀態(tài)，為消費(fèi)者更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在戰(zhàn)略高度保持模式領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這種商業(yè)模式的再造將是基于產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合式的再造，是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去整合各項(xiàng)要素或資源，而對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部職能的調(diào)整均不能滿足企業(yè)重獲行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合調(diào)整，將為企業(yè)帶來(lái)更多的行業(yè)機(jī)會(huì)。
IBM是企業(yè)管理方面的泰斗，現(xiàn)階段已經(jīng)不僅僅出售產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其百年生存的技巧和方法進(jìn)行輸出，幫助各國(guó)企業(yè)建立國(guó)際化公司的內(nèi)部管理體系。縱觀IBM的發(fā)展史我們發(fā)現(xiàn)，IBM有二次較大的商業(yè)模式變更。第一次是在IBM研發(fā)出個(gè)人電腦之后，為了繼續(xù)獲得了個(gè)人電腦的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先和高利潤(rùn)，IBM第一個(gè)實(shí)施縱向一體化為主的商業(yè)模式，開(kāi)始整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，使IBM獲得了成本優(yōu)勢(shì)和核心技術(shù)，繼續(xù)保持了多年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第二次是當(dāng)IBM獲得產(chǎn)業(yè)鏈整合和管理的能力之后，其余主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)復(fù)制和學(xué)習(xí)，也同樣具備了這些能力，而由于技術(shù)的通用化和零部件生產(chǎn)的規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)到來(lái)，縱向一體化優(yōu)勢(shì)日益微弱，提供給消費(fèi)者PC產(chǎn)品的差異化卻越來(lái)越小，商業(yè)模式在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制下已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，到了必須要進(jìn)行整改的時(shí)候。由于單獨(dú)的對(duì)個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行整合的辦法已經(jīng)被IBM之前使用過(guò)，戴爾和蘋(píng)果等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也只能采用企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈整合的模式進(jìn)行(第三種設(shè)計(jì)思想)，即通過(guò)直銷(xiāo)和體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲粩嘹s超IBM，并取得了較好的成績(jī)。此時(shí)，IBM由于不能找到更佳的商業(yè)模式，毅然出售PC業(yè)務(wù)給聯(lián)想。而IBM的商業(yè)模式隨即出爐，其宣稱在軟件、硬件和服務(wù)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，這就意味著IBM如今的商業(yè)模式將是整合軟、硬件和服務(wù)三大業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮IBM在三大業(yè)務(wù)的綜合優(yōu)勢(shì)，并使三大業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈互相整合、互相支持，形成一個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)相互融合的全新商業(yè)模式，至今已經(jīng)取得卓越的成就。
香港利豐作為世界外貿(mào)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，利豐的商業(yè)模式也是伴隨外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展而經(jīng)歷了采購(gòu)代理、采購(gòu)服務(wù)、無(wú)疆界生產(chǎn)、虛擬生產(chǎn)、全供應(yīng)鏈管理五個(gè)階段，其每個(gè)階段的商業(yè)模式均被中國(guó)廣大外貿(mào)經(jīng)營(yíng)企業(yè)奉為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。利豐目前正在采用的全供應(yīng)鏈管理商業(yè)模式，是五大模式的最高階段。這種商業(yè)模式主要是優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)有潛力的原材料供應(yīng)商、工廠(生產(chǎn)與質(zhì)量控制)、零售商等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，并優(yōu)化運(yùn)作。利豐公司則加強(qiáng)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力的建設(shè)，使其商業(yè)模式不但能夠滿足國(guó)外客戶單純的采購(gòu)要求，還能按照客戶的訂制化采購(gòu)需求，通過(guò)自我設(shè)計(jì)能力，在全球范圍內(nèi)選擇合適加工廠，在原材料和生產(chǎn)質(zhì)量可控的條件下，按照客戶的交貨要求準(zhǔn)時(shí)無(wú)誤的提交產(chǎn)品，這樣的能力就和外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)、OEM工廠、設(shè)計(jì)公司的商業(yè)模式進(jìn)行了有效區(qū)隔，為客戶提供了更差異化、更高價(jià)值的外貿(mào)服務(wù)，利豐之所以經(jīng)歷百年仍然行業(yè)領(lǐng)先非常重要的原因就是其商業(yè)模式的不斷調(diào)整和整合創(chuàng)新。
在傳統(tǒng)行業(yè)中，行業(yè)領(lǐng)先者通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的例子非常多，一個(gè)比較重要的原因是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)階段。由于不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條各不相同，行業(yè)所處宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求變化也各不相同，可供組合的方式非常多，所以再造商業(yè)模式時(shí)，基于產(chǎn)業(yè)鏈條的整合也就成為首選。
第三，商業(yè)模式調(diào)整時(shí)突出企業(yè)價(jià)值鏈的整合
企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，商業(yè)模式再造雖然能夠從戰(zhàn)略高度使企業(yè)保持全面領(lǐng)先，但是并不是所有企業(yè)都具備整合創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力，而一些非領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)有時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們的定位并不是為了滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，他們的競(jìng)爭(zhēng)定位僅僅是為了迎合某類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，并盡可能的為其提供更大價(jià)值。針對(duì)此類(lèi)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，更多的是在行業(yè)原有的商業(yè)模式中進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，這種調(diào)整只是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有價(jià)值鏈進(jìn)行調(diào)整，突出為某類(lèi)消費(fèi)者的提供更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，這也將為企業(yè)創(chuàng)造更多的新產(chǎn)品和新機(jī)會(huì)，通過(guò)這些局部調(diào)整和有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，即可為此類(lèi)企業(yè)打造出新的商業(yè)模式，進(jìn)而使此類(lèi)企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
戴爾在電腦行業(yè)商業(yè)模式進(jìn)入無(wú)差異化的時(shí)候，戴爾電腦創(chuàng)造了直銷(xiāo)模式，戴爾模式的核心是變“先造后賣(mài)”為“先賣(mài)后造”，其本質(zhì)是基于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整。戴爾通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整將層層代理制改為直銷(xiāo)制，在內(nèi)部則優(yōu)化了供應(yīng)鏈和物流管理模式，并精簡(jiǎn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流過(guò)程使產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)客戶自行選定電腦配置，以滿足客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供高價(jià)值服務(wù)和更低價(jià)格的產(chǎn)品。中國(guó)秀客網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)交流平臺(tái)，全國(guó)的消費(fèi)者可以把自己設(shè)計(jì)的作品(包括攝像、繪畫(huà)或者涂鴉等)提交給網(wǎng)站，比如情侶照片，并同時(shí)提交定金，印染廠再把這些作品印染到消費(fèi)者指定的商品上，比如印到情侶裝上。其實(shí)該企業(yè)的商業(yè)模式只是將傳統(tǒng)模式中企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中的設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、回籠資金流程稍微調(diào)整了一下，將設(shè)計(jì)外包給消費(fèi)者，形成了消費(fèi)者設(shè)計(jì)、企業(yè)收定金、制造、100%定向售出并回籠的新商業(yè)模式。
基于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈調(diào)整商業(yè)模式的設(shè)計(jì)思想，更能被廣大中小企業(yè)所引用，因?yàn)槠洳痪邆湔袭a(chǎn)業(yè)鏈的能力。而且出于競(jìng)爭(zhēng)的需要中小企業(yè)只能為某些細(xì)分市場(chǎng)人群提供產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部某些環(huán)節(jié)的調(diào)整優(yōu)化，使得企業(yè)的商業(yè)模式能夠?yàn)樘囟ㄈ巳禾峁└邇r(jià)值的產(chǎn)品，從而使這些企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如在家電企業(yè)，企業(yè)之間商業(yè)模式的差異化非常小，而海爾的商業(yè)模式和其他家電企業(yè)也無(wú)特別之處，只是在企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部調(diào)整時(shí)突出了服務(wù)功能，而格力的商業(yè)模式則是專注空調(diào)市場(chǎng)，并自行組建銷(xiāo)售渠道。這樣的商業(yè)模式調(diào)整使他們獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
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