企業(yè)文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略
企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是跨文化營(yíng)銷,在此過(guò)程中,企業(yè)除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、自然環(huán)境等因素的影響外,特別受到文化因素的影響。文化滲透到國(guó)際營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)之中,包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分和定位、營(yíng)銷組合、售后服務(wù)以及跨文化談判等等,能否克服文化沖突,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化的適應(yīng),是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。
企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中文化沖突的表現(xiàn)
1.思維方式的沖突。不同的思維方式是特定文化的產(chǎn)物,不同的民族生活在特定的自然地理環(huán)境中,形成了各自的歷史背景和文化環(huán)境,也形成了各自的思維模式,又反過(guò)來(lái)不斷地影響、形成特定文化的內(nèi)涵和元素。思維方式的差異是造成文化沖突的重要原因之一。
2.價(jià)值取向的沖突。同樣的事物和問(wèn)題在不同的社會(huì)和人群中有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),從而對(duì)人們的消費(fèi)行為和方式產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷,受目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的生活態(tài)度、對(duì)商品的價(jià)值取向、對(duì)廣告促銷的反應(yīng)、購(gòu)買行為的特點(diǎn)、具體的消費(fèi)方式所影響。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分,深深打上了文化的烙印。
3.溝通方式的沖突。溝通方式的沖突首先表現(xiàn)為語(yǔ)言的沖突,世界上的語(yǔ)言千差萬(wàn)別,即便是同樣的語(yǔ)言,不同的翻譯方式也會(huì)有非常大的差別,語(yǔ)言差別是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)所要克服的首要障礙。一個(gè)成功的國(guó)際營(yíng)銷者不僅要懂得和善用別國(guó)語(yǔ)言,更要理解這些語(yǔ)言運(yùn)用中深層的文化含義,在特定文化背景下才能解釋的含義。
4.宗教信仰的沖突。有資料顯示,世界上85%以上的人信仰某種宗教,幾乎所有國(guó)家都存在一種或幾種宗教,宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分。同時(shí),宗教信仰又往往與風(fēng)俗習(xí)慣緊密相關(guān),對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響非常大,企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó),必須嚴(yán)格尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?尤其在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更應(yīng)如此。
5.營(yíng)銷行為規(guī)范的沖突。商業(yè)道德是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的概念,通常在國(guó)際營(yíng)銷中,在一個(gè)國(guó)家理所當(dāng)然的行為,在另一個(gè)國(guó)家可能會(huì)大相徑庭。同時(shí),對(duì)不同文化背景的人們進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象,就是套用自身所處社會(huì)的營(yíng)銷行為規(guī)范來(lái)判定對(duì)方行為的合理性。
6.教育水平的沖突。社會(huì)的教育水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一致的。各國(guó)的教育水平表現(xiàn)出不同的審美傾向,因此,購(gòu)買商品的選擇原則和方式也不盡相同。
企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)前應(yīng)做的準(zhǔn)備
1.在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí),應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研和評(píng)價(jià),在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定正確的決策,保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研的成本昂貴,但不調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起。在跨國(guó)文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面,要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境調(diào)研時(shí),要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)時(shí)間生活過(guò)的本國(guó)人,或者是在本國(guó)找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外來(lái)人來(lái)參與這項(xiàng)工作,就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力,而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。
2.建立企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)的普及,越來(lái)越多的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)站,方便與國(guó)外顧客進(jìn)行溝通,了解其文化特征;企業(yè)還可以在網(wǎng)頁(yè)上公布企業(yè)信息,加強(qiáng)顧客服務(wù)問(wèn)題解答,測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng),塑造企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度等等。
文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合策略的影響
1.文化差異對(duì)產(chǎn)品策略的影響。在不同的文化背景下,消費(fèi)者會(huì)有不同的好惡,只有設(shè)計(jì)出能反映當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí),文化會(huì)變成僅次于政治的東西,并被用作非關(guān)稅壁壘,這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的`組成,甚至是整個(gè)產(chǎn)品,如雀巢公司根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。
2.文化差異對(duì)分銷策略的影響。在有些發(fā)展中國(guó)家,由于人口分散,存貨量少,單位成本高,成本售價(jià)的差額大等原因,其分銷體系多以較小的中間商為主,分銷運(yùn)作緩慢而低效;同時(shí),有些不發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中間商一般持否定態(tài)度,因?yàn)樵谶@些國(guó)家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力,并認(rèn)為中間商是無(wú)生產(chǎn)力的,在這種情況下,中間交易常常是在暗地里完成的,這使得分銷變得很困難。然而,低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn),有些發(fā)達(dá)國(guó)家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝?如日本的分銷體系通常是多層的,復(fù)雜且低效,所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。一般來(lái)說(shuō),在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)更多地使用中間商,因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和文化,能在與文化相關(guān)的運(yùn)作中提供幫助,并且可以節(jié)省中間交易成本。
3.文化差異對(duì)促銷策略的影響。與別的因素相比,促銷在國(guó)際營(yíng)銷中受文化因素的影響更大,國(guó)際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境,有些市場(chǎng)需要直銷人員,有些則不需要,而且與顧客的接近方式不同,人員推銷和銷售管理比國(guó)內(nèi)更為復(fù)雜。在國(guó)際營(yíng)銷中,廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略可以降低廣告成本,保持世界一致的廣告形象,還會(huì)帶來(lái)學(xué)習(xí)效應(yīng),但標(biāo)準(zhǔn)化廣告忽視了目標(biāo)顧客群對(duì)廣告意義的不同解讀,它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。在下列幾種情況下,廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略是無(wú)法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范的市場(chǎng)以及不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上,廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的,廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費(fèi)者只會(huì)導(dǎo)致失敗。所以在實(shí)際運(yùn)作中,企業(yè)要充分解讀目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征,將廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略靈活運(yùn)用,從而取得與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最好的溝通效果。根據(jù)企業(yè)自身情況,實(shí)行一定程度的本土化戰(zhàn)略每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)文化不同,導(dǎo)致截然不同的消費(fèi)模式。因此,跨文化營(yíng)銷不應(yīng)該采取相同的做法,而必須因地、因時(shí)、因人而異,采用本土化戰(zhàn)略的公司就是把每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都作為不同的市場(chǎng)對(duì)待,進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷政策滿足該市場(chǎng)的需求。本土化戰(zhàn)略是企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí),較為迅速有效的一種戰(zhàn)略,其主要內(nèi)容包括品牌當(dāng)?shù)鼗�、技術(shù)當(dāng)?shù)鼗�、人才本土�?而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才的本土化。企業(yè)實(shí)現(xiàn)高級(jí)人才的本土化可以幫助企業(yè)克服由于文化的差異而引發(fā)的種種誤解,利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己玫娜穗H關(guān)系迅速打開(kāi)市場(chǎng),拓寬渠道,降低交易成本和信息成本。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種方式,不可能在沒(méi)有文化的真空中運(yùn)作,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo),就要認(rèn)識(shí)并理解文化差異的普遍性。在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中,只有拋棄本土文化的優(yōu)越感,跨過(guò)自己在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙,用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度,理解并尊重他國(guó)文化,才能真正認(rèn)識(shí)文化的平等性,減少文化之間的沖突。通過(guò)跨文化培訓(xùn),提高企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的跨文化營(yíng)銷能力,重視文化差異為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn),克服文化沖突,及時(shí)調(diào)整企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,適時(shí)適當(dāng)?shù)剡x擇本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略,建立企業(yè)與消費(fèi)者的溝通平臺(tái),使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
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