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2011中國服裝那些爭(zhēng)議和爭(zhēng)議的背后
但2011年的有些爭(zhēng)議卻是勢(shì)均力敵,幾乎每一方身后站著的都是一群龐大的利益陣營(yíng),當(dāng)然,還有一群持不同政見的專家學(xué)者。你站在這一方看這一方是正確的,而你站在另一方,也可能會(huì)支持另一方。出現(xiàn)這樣非一邊倒?fàn)幾h的時(shí)候,可能預(yù)示著是某一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將要到來的時(shí)候。
假洋之辯:中國的還是國際的
2011年3月16日,剛剛過了央視315晚會(huì),人們還在不是滋味地咀嚼雙匯的時(shí)候,卡爾丹頓中國知名男裝品牌就成了那一天央視的又一道名菜,那道菜的名字叫“假洋品牌”。這道菜幾乎影響了緊接著在3月28日召開的那個(gè)每年中國服裝領(lǐng)域最重頭的盛宴的味道,那個(gè)盛宴就是2011中國國際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC),有人這樣評(píng)價(jià):“一條魚腥了一鍋湯。”于是,在2011CHIC上,一場(chǎng)關(guān)于假洋品牌的較量隨之展開,與白領(lǐng)、例外為首的一部分服裝企業(yè)紛紛高調(diào)宣布自己純正的中國血統(tǒng)相反,很多類似卡爾丹頓的品牌則在私底下達(dá)成了一個(gè)共識(shí):如果不能或者不愿或者不必馬上解決血統(tǒng)問題,那么,最起碼首先要和媒體搞好關(guān)系。4月初,中國國際服裝服飾博覽會(huì)剛剛結(jié)束,卡爾丹頓的當(dāng)家人嚴(yán)小華就風(fēng)塵仆仆地趕到北京,一個(gè)小型的聚會(huì)在北京的一個(gè)并不顯眼的酒店舉行,他和趕來的同行們一樣,想知道到底發(fā)生了什么?
爭(zhēng)議背后:姓“中”還是姓“洋”
中國服裝品牌在發(fā)展過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過各種各樣的問題:記得多年前去溫州采訪,在一次報(bào)喜鳥的新聞發(fā)布會(huì)上,有一位記者的提問驚起了報(bào)喜鳥掌門人吳志澤一身冷汗,那名記者說,他在上海報(bào)喜鳥的專賣店里詢問報(bào)喜鳥的導(dǎo)購,這些服裝是在哪里生產(chǎn)的,導(dǎo)購說是在上海生產(chǎn)的,不承認(rèn)是在溫州生產(chǎn)的,那么,溫州規(guī)模龐大的報(bào)喜鳥產(chǎn)業(yè)園在生產(chǎn)什么呢?吳志澤的回答還是很智慧的,不但為溫州制造加了分,還為報(bào)喜鳥打上了誠信和誠實(shí)的標(biāo)簽,而最終的責(zé)任肯定都是那名不會(huì)說話的導(dǎo)購個(gè)人承擔(dān)了。據(jù)說,會(huì)后,吳志澤和那位記者進(jìn)行了一次深談,當(dāng)然,那位記者不是央視的。
而央視對(duì)中國服裝品牌的打假也有案例,只不過結(jié)果不了了之了,因?yàn)?服裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)太難纏了,里面有著說不清道不明的潛規(guī)則,如果不是因?yàn)閲?yán)重的質(zhì)量問題,外行人揭秘很可能說不到點(diǎn)上,反而讓內(nèi)行人笑話。比如中國人在國外注冊(cè)品牌在國內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)算不算洋品牌;比如中國品牌設(shè)計(jì)法蘭西風(fēng)情的服裝算不算作假;比如在品牌文化中有一個(gè)虛擬的故事是不是欺詐;比如中國品牌為自己起了一個(gè)英文名字是不是假洋鬼子等等,這些比如在服裝圈里幾乎比比皆是,如果把這些都納入打假的范疇,央視很可能會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。因?yàn)檎驹?ldquo;假洋鬼子”一邊的證據(jù)有很多:國外大牌也在中國生產(chǎn),但是還是洋品牌;外國設(shè)計(jì)師可以采用中國設(shè)計(jì)元素為什么中國品牌不能設(shè)計(jì)法蘭西風(fēng)情;如果服裝品牌文化中的虛擬故事算是欺詐,那么杭州斷橋許仙與白娘子的傳說也許將不再流傳;如果中國品牌起了一個(gè)英文名字就是假洋鬼子,那么聯(lián)想品牌就不應(yīng)該叫“Lenovo”……
當(dāng)然,這故事背后還牽扯到更多的問題,比如中國服裝消費(fèi)者的消費(fèi)觀問題,中國百貨商場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻問題等等,但這些問題也都是表象,本質(zhì)在于這只是一個(gè)中國服裝產(chǎn)業(yè)的階段性發(fā)展問題,在此節(jié)點(diǎn)之前,所謂“假洋品牌”一直是人們公認(rèn)的合理合情的潛規(guī)則,此時(shí),姓“中”還是姓“洋”的問題突然如此立場(chǎng)鮮明地?cái)[在中國服裝品牌的面前,他們開始急著尋找自己的陣營(yíng)了,有些品牌甚至因此找不到站得住腳的陣地了,他們此時(shí)急需一個(gè)強(qiáng)有力的支撐:這到底是一個(gè)道德問題,還是一個(gè)法律問題,抑或是一個(gè)冤假錯(cuò)案?
電商之殤:淘寶還是凡客
2011年之前還是之后的一段時(shí)間里,電商都是或者都將是人們爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。而2011年電商的焦點(diǎn)案例無疑是淘寶和凡客,而這個(gè)焦點(diǎn)的論戰(zhàn)平臺(tái)更多地采用電商們熟悉的手段:網(wǎng)絡(luò)。在正和島劉東華的微博上有這樣一段話:“若干年前,我為寫馬云的一本書寫了篇序《誰認(rèn)識(shí)馬云》,因?yàn)槟菚r(shí)候我覺得除了孫正義、楊致遠(yuǎn)之外,這個(gè)世界上似乎沒有幾個(gè)人真正認(rèn)識(shí)馬云;后來,整個(gè)世界好像都認(rèn)識(shí)了馬云,現(xiàn)在突然之間,這個(gè)世界好像又不認(rèn)識(shí)他了。”這個(gè)改變的關(guān)鍵點(diǎn)是馬云的淘寶大幅度提高了準(zhǔn)入門檻。而在淘寶上的中小企業(yè)主中,服裝服飾類品牌占了絕大部分。
同樣重量級(jí)的一枚炸彈來自于2011年末,一位自稱為凡客的老員工的人,在自己的博客上發(fā)表了系列博文爆料:“凡客還能挺多久?”其中,對(duì)于凡客的庫存、現(xiàn)金流以及運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行了分析,認(rèn)為凡客已經(jīng)淪為燒錢的工具,又有獨(dú)立評(píng)論員馬崗在微搏中算了一筆陳年舊賬:解剖PPG當(dāng)年死亡之謎。人們不難聯(lián)想:凡客會(huì)成為下一個(gè)PPG嗎?
爭(zhēng)議背后:把命運(yùn)掌握在自己手里,還是交給上帝
通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間在中國一些著名服裝企業(yè)家眼里是“上不了臺(tái)面”的銷售模式,“網(wǎng)上都是一些質(zhì)低價(jià)廉的東西,即使有大牌,也是庫存。”這種觀點(diǎn)在他們當(dāng)中很盛行,甚至一度非常接近事實(shí)。
但是,傳統(tǒng)企業(yè)家們近年來卻不得不開始重視這個(gè)問題了,在每年一度的中國服裝論壇上,電子商務(wù)所占的分量越來越重了,淘寶來了,凡客來了……這些IT精英們不但年紀(jì)輕輕,而且口若懸河,他們講著一個(gè)讓傳統(tǒng)企業(yè)家們覺得有些夢(mèng)幻的世界,而且這個(gè)夢(mèng)幻的世界顯然讓他們擁有了巨大的資本,這個(gè)資本不但包括數(shù)以億計(jì)的資金,還有強(qiáng)大的與現(xiàn)實(shí)或者未來有關(guān)的消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。更為重要的是:這些小年輕也太桀驁不馴了,他們到了服裝圈,不但不虛心求教,反而高調(diào)下戰(zhàn)書:“我們來了!”當(dāng)這句話在長(zhǎng)得有些難看的凡客誠品CEO陳年的嘴里說出來的時(shí)候,服裝企業(yè)家們的表情也不是很好看,他們或者有些輕視地撇嘴角,或者有些重視地皺眉頭。
當(dāng)年P(guān)PG倒閉的時(shí)候,服裝圈里幾乎沒有人愿意承認(rèn)它是賣襯衫的,他們只是認(rèn)為這是IT人為自己的野心買了單,對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)人來說,連襯衫起碼的生產(chǎn)流程和質(zhì)量最低的標(biāo)準(zhǔn)都不知道,還想靠賣襯衫賺錢,這是多么不靠譜的一件事。所以,PPG的倒閉被很多人認(rèn)為是為不靠譜的服裝電子商務(wù)吹響了終結(jié)號(hào)。但是,后來VANCL這個(gè)賣T恤的電商又來了,而且很快風(fēng)生水起,VANCL的盛名和淘寶在服裝網(wǎng)銷領(lǐng)域的建樹,讓人們把PPG很快地忘掉了,不管傳統(tǒng)企業(yè)家們有多傳統(tǒng),商人的本性讓他們不得不思考,電子商務(wù)對(duì)于他們來說到底意味著什么?
于是,傳統(tǒng)的服裝企業(yè)家們開始陸續(xù)涉足電商,當(dāng)然,同電商企業(yè)大刀闊斧地?zé)X做廣告拉聲勢(shì)相比,他們顯得低調(diào)許多,這些低調(diào)表現(xiàn)在:做了一個(gè)自己品牌的門戶網(wǎng)站卻跟沒做一樣;花了很多錢在電商上,沒有任何收獲卻不敢張揚(yáng);在淘寶等電商上賣衣服賺了很多錢卻閉口不談。讓服裝企業(yè)家們對(duì)電子商務(wù)低調(diào)的一個(gè)非常重要的原因,那就是線上銷售的低價(jià)位對(duì)于同一品牌線下銷售來說肯定是一個(gè)不小的沖擊,他們需要經(jīng)過不斷的嘗試,現(xiàn)在他們基本上可以給出三條能夠拿得上臺(tái)面的出路了:第一,在線上線下賣同一品牌的不同產(chǎn)品;第二,獨(dú)立注冊(cè)線上的子品牌;第三,在線上宣傳在線下銷售。
在淘寶開始提高準(zhǔn)入門檻,凡客陷入電商贏利怪圈之際,一向在電商上低調(diào)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)家們終于可以舒一口氣了,對(duì)于他們來說,把錢砸向虛擬的網(wǎng)絡(luò),還不如砸一場(chǎng)風(fēng)光的時(shí)裝秀來得實(shí)在,其實(shí),無論是電商還是時(shí)裝秀,目前對(duì)于他們來說,還都處于砸錢階段。但時(shí)裝秀的游戲規(guī)則畢竟掌控在他們自己的手里,而關(guān)于電商,總有點(diǎn)把自己的命運(yùn)交給上帝的感覺。多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴他們,電商,還有更精彩的生死大戰(zhàn)在后頭呢。此刻,他們唯一能夠預(yù)見到的就是:服裝終將成為電商的主力軍,不管主力軍們此時(shí)是以示弱的一面出現(xiàn),還是以示強(qiáng)的一面出現(xiàn)。
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