血拼618：電商攻守戰(zhàn)

14年前的今天，劉強(qiáng)東成立京東公司，在中關(guān)村代理光磁產(chǎn)品；14年后的今天，京東店慶日成就了B2C的集體狂歡：易購(gòu)、天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)紛紛給出了接近瘋狂的折扣幅度。被傳統(tǒng)消費(fèi)渠道視為淡季的6月，在網(wǎng)上掀起搶購(gòu)熱潮。紛繁背后，有京東鋪路IPO的悉心謀劃，有易購(gòu)沖擊上半年59億銷售指標(biāo)的壓力，也有天貓攪局上位，和亞馬遜的被動(dòng)跟進(jìn)。

血拼618：京東之盾與易購(gòu)之矛

6月15日星期五的整個(gè)下午，京東高級(jí)副總裁程峻怡都在開會(huì)，他對(duì)筆者坦言，會(huì)議主題正是即將到來的618，“整體計(jì)劃一個(gè)月前就做好了，一些后期細(xì)節(jié)還需要斟酌”。程峻怡統(tǒng)籌京東的市場(chǎng)營(yíng)銷，是618項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。“低價(jià)和燒錢不是一回事，追求規(guī)模的同時(shí)，也要注重效率和成本，包括庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、轉(zhuǎn)化率、IT系統(tǒng)效率等”，這是他對(duì)促銷打法的理解，也是京東6月店慶月的整體策略。

同一時(shí)間，另一位電商高層也開會(huì)討論618，他就是蘇寧易購(gòu)的總經(jīng)理李斌。一個(gè)月前，李斌發(fā)微博稱要在6月做到家電網(wǎng)購(gòu)的第一名。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，京東是必須要邁過的檻。日常銷售難有波瀾，6月18日的E18系列促銷成為易購(gòu)重要一役。

電商用戶對(duì)價(jià)格高度敏感，品牌粘度很低。這意味著靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)突擊來的銷售第一，并不具有實(shí)際意義——隨時(shí)可能有后來者價(jià)格戰(zhàn)攪局。血拼618背后，易購(gòu)和京東都有自己的考量：

易購(gòu)：完成上半年銷售指標(biāo)。5月的一次高層工作會(huì)議上，蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)易購(gòu)下達(dá)了目標(biāo)：上半年完成去年全年銷售額（59億）。據(jù)蘇寧電器2012年Q1財(cái)報(bào)披露，其當(dāng)季B2C業(yè)務(wù)銷售額僅19.23億元（未除稅），這意味著易購(gòu)Q2營(yíng)收需要實(shí)現(xiàn)同比100%以上的增幅，實(shí)收40億元以上，促銷成為唯一突破口。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)些來看，蘇寧易購(gòu)年初喊出了2012年保200億沖300億的銷售目標(biāo)。Q1銷售額不足全年保底的一成，讓投資者感覺易購(gòu)的口號(hào)像在“放衛(wèi)星”。若易購(gòu)Q2銷售繼續(xù)疲軟，將極大打擊資本市場(chǎng)的熱情。6月為Q2最后一個(gè)單月，能否順利突圍，全靠618。

京東：為IPO鋪路。不久前的香港分析師會(huì)議無意間透露了京東的IPO時(shí)間節(jié)點(diǎn)：最快6月提交招股書，9月登陸納斯達(dá)克。618這個(gè)京東傳統(tǒng)節(jié)日成為IPO絕好的營(yíng)銷前站，積累人氣。這一次，京東采取了一種比較聰明的方式：圖書日百等品類減免優(yōu)惠（滿xx元減xx元）的同時(shí)，部分3C產(chǎn)品采取了贈(zèng)送東券（京東代金券）。東券一般下月（7月，即第三季度）可消費(fèi)，將促銷導(dǎo)致毛利降低的影響帶入第三季度。8月路演，京東拿出Q2財(cái)報(bào)，包含了618促銷增加的銷售額，卻不會(huì)完全體現(xiàn)促銷帶來的毛利損失。

“3C品類優(yōu)惠券下月使用是行業(yè)慣例，因?yàn)樯婕暗?天包退14天包換的退換貨服務(wù)”，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種做法表示理解。另外，幾家參與促銷的電商中，天貓也采取了類似的做法（天貓紅包）。

天貓當(dāng)當(dāng)亞馬遜：排位戰(zhàn)與跟隨策略

1億、3億、5億、10億……各家拋出6月促銷讓利的數(shù)字，讓一位電商業(yè)內(nèi)人士感慨，“這哪是在花RMB，分明就是在花冥幣。人們對(duì)數(shù)字已經(jīng)有點(diǎn)麻木了”。

以往京東一家的618，今年變成電商的集體狂歡。有意思的是，各家都把家電3C作為此次促銷的重頭，指向性明顯：以3C起家的京東正在謀求資本市場(chǎng)的進(jìn)展，即使不能成功狙擊，也不能讓京東獨(dú)自搶了風(fēng)頭。

除趁亂攪局的易購(gòu)，天貓也是血拼618的發(fā)起者，其“上位”的需求更加強(qiáng)烈。天貓官方披露，電器城Q1營(yíng)收80億，4月約30億，5月約40億。如此推算，天貓電器城上半年整體銷售額在190億至200億，與京東銷售額大致相等（分析師會(huì)議上京東對(duì)今年預(yù)期450億，估算其3C產(chǎn)品占比超過8成），“排位戰(zhàn)”引導(dǎo)下的價(jià)格戰(zhàn)將格外血腥。

除京東、天貓和易購(gòu)?fù)猓�其他電商的促銷策略有明顯的跟隨傾向：幾家主流B2C都促銷了，盛宴怎能缺席？618中甚至出現(xiàn)了此前很少參與大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的卓越、庫(kù)巴的身影。

最后說句實(shí)在的，雖然幾家電商都不同程度的夸大促銷力度的嫌疑（比如充100變200），但細(xì)算下來還是比平時(shí)便宜不少。有想入手的東西，抓緊吧。

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