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如何讓創(chuàng)業(yè)活動(dòng)傳播得更有彈力
和大部分BtoB的工業(yè)產(chǎn)品不同,萊卡介入了消費(fèi)者的生活,從他們的欲望著手,講述品牌故事,就像固特異、英特爾所做的那樣,而消費(fèi)者對(duì)他們的投資,也總以慷慨回報(bào).在現(xiàn)實(shí)生活中,我們似乎很難感受到萊卡的無(wú)處不在,即使在西單、淮海路這些時(shí)尚人士出沒(méi)的地方也很難看到萊卡的廣告牌.但是,萊卡卻不知不覺(jué)成為了"時(shí)尚"的代言人,一種無(wú)形的原材料卻代表著時(shí)尚,這是少見的.是誰(shuí)為萊卡注入了時(shí)尚的元素,讓一個(gè)工業(yè)品與眾不同?
答案是:公關(guān).
第一步:區(qū)分情感利益和自我表達(dá)利益
萊卡的營(yíng)銷策略是"上游帶動(dòng)下游",而它的品牌目標(biāo)則是要將自己從一個(gè)工業(yè)品牌,延伸到一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域品牌,在消費(fèi)者心目中成為時(shí)尚先鋒的象征.從實(shí)踐的角度來(lái)看,萊卡也像多數(shù)有形的品牌一樣,從品牌的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益三個(gè)方面構(gòu)造品牌之于其用戶的品牌價(jià)值.
功能性利益
萊卡是一種人造彈力纖維,可自由拉長(zhǎng)4至7倍,并在外力釋放后,迅速回復(fù)原有長(zhǎng)度.它可以與任何其他人造或天然纖維交織使用.這意味著任何類型的服裝都可以使用萊卡作為原料.萊卡能夠提高所有針織物的自由動(dòng)感與持久保形性能.能極大地提高經(jīng)編織物各方向的彈性與延伸性,賦予緯編織物更佳的合身性與均勻感.
情感利益
簡(jiǎn)單地說(shuō),品牌的情感利益是一種"由外而內(nèi)"的情緒力量.當(dāng)購(gòu)買或使用一個(gè)特定品牌能讓顧客產(chǎn)生積極的感覺(jué)時(shí),我們就認(rèn)為該品牌提供了情感利益.萊卡對(duì)自己的情感利益做了這樣的定義:動(dòng)感、時(shí)尚、激情、快樂(lè).
自我表達(dá)利益
自我表達(dá)利益常常是一個(gè)被品牌建設(shè)者們忽略,或者與情感利益混淆的一個(gè)品牌價(jià)值點(diǎn).
品牌和產(chǎn)品可以成為個(gè)人自我觀念的標(biāo)志,因此品牌可以通過(guò)為個(gè)人提供傳遞自我形象的工具來(lái)提供自我表達(dá)利益.相對(duì)于情感利益,自我表達(dá)利益的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)"我"因?yàn)槠放贫谄渌诵哪恐械男蜗?而不是"品牌"在我眼中的形象.
對(duì)于萊卡來(lái)說(shuō),其自我表達(dá)利益也是非常清晰的:魅力、性感.
成功地區(qū)分出品牌情感利益和自我表達(dá)利益,是萊卡后續(xù)傳播工作的基石.但是,清晰的品牌價(jià)值界定不等于消費(fèi)者的認(rèn)同.執(zhí)行環(huán)節(jié)成為更考驗(yàn)品牌傳播者們的主戰(zhàn)場(chǎng).在中國(guó),萊卡并沒(méi)有投入很多的廣告,而是主要通過(guò)兩個(gè)不同的大型公關(guān)活動(dòng)——萊卡風(fēng)尚大典和我型我SHOW來(lái)傳播萊卡的品牌主張和內(nèi)在價(jià)值.
第二步:讓活動(dòng)的傳播效果最大化
2001年,萊卡在中國(guó)舉辦了第一屆"風(fēng)尚大典",投資1000萬(wàn)元人民幣,之后每屆的投入也在幾百萬(wàn)美元.第一屆萊卡風(fēng)尚大典后,萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過(guò)了70％.4年下來(lái),萊卡品牌知名度到達(dá)了87％,品牌偏好度91％.如果將這幾千萬(wàn)元錢用于廣告投放,按照以今天的媒介成本推算,是很難達(dá)到這個(gè)指標(biāo)的.
從傳播的角度看,這個(gè)活動(dòng)的成功首先在于命名——"風(fēng)尚"二字無(wú)疑是一個(gè)出色的活動(dòng)主題名稱.這不僅是因?yàn)槠涮N(yùn)涵了"風(fēng)行＋時(shí)尚"的含義,更重要的是,這個(gè)命名使得萊卡舉辦的活動(dòng)與其他類似事件在傳播主題上產(chǎn)生了巨大的差異化.
一個(gè)好的主題名稱只是起點(diǎn).之所以說(shuō)"萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典"是一個(gè)成功地傳播品牌情感利益的戰(zhàn)役,更多的是因?yàn)樗邆溥@樣兩個(gè)特色:
●獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置涵蓋了幾乎全部時(shí)尚領(lǐng)域
●提名及獲獎(jiǎng)明星涵蓋了幾乎全部主流
通過(guò)各種時(shí)尚的明星獲獎(jiǎng)可以發(fā)現(xiàn),一方面萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題——音樂(lè)、電影、服飾、體育;另一方面,獲獎(jiǎng)人員也涵蓋了幾乎最主流的的時(shí)尚人士;第三個(gè)值得我們注意的是,萊卡的獎(jiǎng)項(xiàng)除了具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌冠名以外,還出現(xiàn)了頂級(jí)媒體冠名的獎(jiǎng)項(xiàng).上述三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的威力是巨大的.它們帶來(lái)的效應(yīng)遠(yuǎn)不是某些營(yíng)銷專家用一句"依靠明星拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同"可以概括的.
案例分析
傳播也可以"借力使力"
從傳播的角度看,我們可以總結(jié)出本案例幾個(gè)很明顯的技巧:
1.由于獎(jiǎng)項(xiàng)涉及領(lǐng)域廣泛,因此傳播時(shí)就可以適應(yīng)各種媒體和不同的版面、編輯風(fēng)格,從而最大化地具備了"媒介兼容性".
2.由于出席的嘉賓和獲獎(jiǎng)人具有極大的涵蓋面,在媒體既定的情況下,對(duì)于不同的媒體不同的版面／欄目、不同的記者來(lái)說(shuō),可報(bào)道角度非常多樣化——而無(wú)論是哪個(gè)角度,"萊卡風(fēng)尚"都是必不可少的新聞?dòng)深^,哪怕是曝緋聞.
3.由于頂級(jí)媒體以獎(jiǎng)項(xiàng)冠名的形式出現(xiàn),對(duì)萊卡來(lái)說(shuō),可以認(rèn)為從根本上把握住了輿論制高點(diǎn),并且所費(fèi)甚少.本來(lái)是有求于人的新聞傳播行為轉(zhuǎn)而為共贏合作所代替,版面稀缺這一傳播作業(yè)最頭疼的問(wèn)題頓時(shí)迎刃而解.既滿足了讀者對(duì)時(shí)尚明星的窺視欲,又可以多次且高水平地重復(fù)"萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)"這一新聞事件,反復(fù)地對(duì)讀者實(shí)行潛移默化的影響.
萊卡通過(guò)風(fēng)尚大典,把自己和最時(shí)尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起,高調(diào)進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域,而我型我SHOW的推出,則是在品牌認(rèn)知已經(jīng)確立的情況下,針對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求,進(jìn)一步縮小目標(biāo)群,強(qiáng)化行銷,將電視媒體業(yè)、娛樂(lè)唱片業(yè)、服裝原料商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域整合,資源共享,各有所得.萊卡風(fēng)尚大典和我型我SHOW的成功之處在于,品牌內(nèi)涵和活動(dòng)性質(zhì)非常契合,在整場(chǎng)演出中的身份把握恰到好處,既不是一個(gè)干巴巴的贊助商身份,也沒(méi)有喧賓奪主.雖然琦琦作為我型我SHOW的評(píng)委,時(shí)不時(shí)要出來(lái)點(diǎn)評(píng)兩句,"你的服裝和我們?nèi)R卡我型我SHOW的定位不是非常符合云云",也因?yàn)樗５纳矸莺腿R卡的特性得到了大家的體諒.
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