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價(jià)位心理學(xué)分析
價(jià)位心理學(xué)：如何定價(jià)?
小時(shí)候曾經(jīng)看過這樣一則幽默故事：臨街的兩家商店賣同一種貨品，一個標(biāo)價(jià)比另一個略低。一顧客走進(jìn)一家看過價(jià)格，又走進(jìn)另一家，隨后毫不猶豫地掏錢買了標(biāo)價(jià)便宜的，心里美美地覺得自己賺了。其實(shí)，標(biāo)價(jià)低的原本就是貨品計(jì)劃賣的價(jià)格。
那個時(shí)候的中國還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但精明的生意人早已了解如何利用顧客心理賺錢了。心理定價(jià)(Psychological Pricing)在西方特別是美國，也早就成為一門學(xué)科。根據(jù)一份在1997年公布的研究報(bào)告，在美國大約60%被推廣促銷的商品定價(jià)以“9”這個數(shù)字結(jié)尾，大約30%的商品價(jià)格以“5”結(jié)尾，大約7%的以“0”結(jié)尾，剩下的7個數(shù)字合起來占商品價(jià)位尾數(shù)的3%。
學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，人們在看商品價(jià)格時(shí)，一般是由左向右，印象最深的是左邊的數(shù)字，因此商家為了追求利益最大化，一般會盡量將右邊的數(shù)字最大化。例如，1.99在不少買家的心理等于1，而不是2。
心理定價(jià)起源于何時(shí)何處，在學(xué)界并無定論，但較為一致的看法是19世紀(jì)。一種說法是它源于1875年，當(dāng)時(shí)梅爾維爾·斯通創(chuàng)辦《芝加哥每日新聞報(bào)》，希望將報(bào)價(jià)定為1美分，與當(dāng)時(shí)普遍定價(jià)為5美分的報(bào)紙競爭。但是1美分并非常見的貨幣，于是斯通就與不少商家聯(lián)手，讓他們把商品的價(jià)格定為比美元整數(shù)少1美分，如此一來，人們買東西就會攢下不少1美分的零錢，用來購買斯通的《芝加哥每日新聞報(bào)》。
另外一種說法認(rèn)為，讓商品價(jià)格有零有整，是19世紀(jì)商家為防止雇員隱瞞銷售、將錢財(cái)據(jù)為己有的手段之一。商品定價(jià)不是整數(shù)，雇員就需要動用錢箱子，找零錢給顧客，所以就會被迫記下每一筆交易，如此一來，雇主就不用擔(dān)心自己不在店里時(shí)，會發(fā)生銷售額無法被忠實(shí)記錄的事情。
在美國或歐洲購物時(shí)，商店里雖然高懸“50%off”(五折)的廣告語，但每件商品打折后的價(jià)錢都是用價(jià)簽明碼標(biāo)上的。在中國卻不是這樣，衣服上的價(jià)簽往往是原價(jià)，需要顧客自己算或請店員替自己算一下打折后要多少錢。所以中國人最初去國外購物時(shí)，往往容易將打折后的價(jià)格誤認(rèn)為是原價(jià)，流露出意外的欣喜。
這種中外商家的不同做法，可以有兩種解釋：一種是我們中國人普遍對數(shù)字敏感，算打折后的錢數(shù)根本不困難;另外一種解釋就是把打折后的價(jià)格貼上標(biāo)簽，打到商品上，是一項(xiàng)繁瑣無意義的工作，中國店家不愿意如此浪費(fèi)人力。
無論是哪一種解釋，都或多或少折射出人們心理對價(jià)格的奇妙感覺。據(jù)說，有美國社會學(xué)家研究過，在購買商品討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)，賣家和買家實(shí)際上進(jìn)行的是一場心理戰(zhàn)。如果買家殺價(jià)時(shí)拋出的數(shù)字是一個整數(shù)，賣家會有對方只是隨便出價(jià)的感覺;相反，如果買家拋出的數(shù)字是一個有整有零的數(shù)字，賣家心里會起波瀾，認(rèn)為買家對商品既了解，又有研究，會漸漸傾向于同意買家提出的價(jià)格。
其實(shí)心理價(jià)位存在于生活的方方面面。我們對家庭、工作、居住的城市、面對的瑣事，都會在心理定下一個或抽象或具體的“數(shù)”。最終如果各類成本相加，大于這個價(jià)位，失望注定難以避免;但如果是小于這個價(jià)位的結(jié)果，迎來心情的晴朗，只是時(shí)間的問題了。
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