管理學(xué)書籍：消費(fèi)者行為學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 消費(fèi)者行為學(xué)(Consumer Behavior)研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營(yíng)銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)?“營(yíng)銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。
消費(fèi)者行為學(xué)的起源
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國(guó)家尤其是美國(guó)，工業(yè)革命后的勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場(chǎng)需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個(gè)時(shí)候登上了企業(yè)的“競(jìng)技”舞臺(tái)。與此同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的`關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。
最早從事這方面研究的是美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫。他出版的《有閑階級(jí)論》(1899年)提出了廣義的消費(fèi)概念。他認(rèn)為過渡的消費(fèi)是在一種希望炫耀的心理下被激發(fā)的。以他為代表的消費(fèi)心理研究引起了心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的興趣，也受到了企業(yè)的密切關(guān)注。
1901年，美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家斯科特(W.D.Scott)首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心理學(xué)理論。
同時(shí)，美國(guó)心理學(xué)家蓋爾的《廣告心理學(xué)》問世，系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起消費(fèi)者更大的興趣。
1980年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家發(fā)表了《社會(huì)心理學(xué)》，重點(diǎn)分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為。
1912年，德國(guó)心理學(xué)家閔斯特伯格又發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對(duì)消費(fèi)者心理上的影響。
科普蘭(M.T.Copeland)于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上。
另外，在一些市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)的論著中也介紹了有關(guān)消費(fèi)心理和行為的問題，比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的刺激-反應(yīng)理論活動(dòng)即S-R理論。這一理論因?yàn)榻沂玖讼M(fèi)者在接收廣告刺激物與行為反應(yīng)的關(guān)系而被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究中。不過，這一時(shí)期還是消費(fèi)者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而非滿足消費(fèi)者的需求。另外，這種研究也僅限于理論層面，而沒有應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，因此，尚未引起社會(huì)大范圍內(nèi)的重視。消費(fèi)者行為學(xué)借鑒了很多門學(xué)科的研究成果。
著名學(xué)者麥克爾·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費(fèi)者行為學(xué)跨學(xué)科研究的范圍——消費(fèi)者行為金字塔。
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