消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)研究
本文就消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的一些基本情況做一探討，重點(diǎn)闡述了教學(xué)的基本方法和教學(xué)心得體會，希望對消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革起到一定的借鑒意義。
1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性
消費(fèi)者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌鰻I銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。所以，在市場營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費(fèi)者的各種需求和動機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力。
2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法
2.1針對理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。
2.2針對操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)
對于一些需要動手實(shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購買的購物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習(xí)。
2.3針對體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)
案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法;同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗(yàn)感也會有所增強(qiáng)。另外，對一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營銷問題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會掌握得更加牢固扎實(shí)。
2.4針對綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識，還要懂得實(shí)踐技能。作為營銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會營銷銷售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場調(diào)研活動，制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報(bào)告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實(shí)踐過程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場營銷的過程。
2.5針對知識模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式
目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對每個(gè)模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。
3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得
一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識，不僅節(jié)省課堂時(shí)間，而且效果更好。
二是要師生一起根據(jù)已有理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計(jì)的知識按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設(shè)計(jì)一個(gè)研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識，還與社會生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計(jì)、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
四是要強(qiáng)調(diào)“問題意識”，以研究問題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]程秀芳.消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008(52)：11-12.
[2]于顯輝，徐長冬.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008(10)：143-144.
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