銷(xiāo)售人員的心理戰(zhàn)術(shù)
銷(xiāo)售心理技巧在銷(xiāo)售技巧中算是高級(jí)技巧，因?yàn)�，形式技巧很容易學(xué)習(xí)和模仿，而心理技巧則需要不斷的訓(xùn)練與實(shí)踐。本文中講的心理技巧主要是指客戶(hù)(泛指?jìng)�(gè)人或團(tuán)體消費(fèi)者)的購(gòu)買(mǎi)心理和銷(xiāo)售人員應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略，有關(guān)銷(xiāo)售人員自身心理技巧訓(xùn)練會(huì)在下文中詳述。
當(dāng)我們從主動(dòng)(而非客戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)或購(gòu)買(mǎi))向一位客戶(hù)推銷(xiāo)某樣商品，到客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定，其間客戶(hù)通常會(huì)經(jīng)歷四個(gè)心理階段：排斥期、接受期、反復(fù)期與認(rèn)同期。正常情況下，只有經(jīng)歷了這四個(gè)階段才可能達(dá)成交易。而根據(jù)客戶(hù)的不同心里時(shí)期，我們的對(duì)應(yīng)策略與態(tài)度也應(yīng)不同。
1、排斥期
在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)處不充斥著推銷(xiāo)的聲音，當(dāng)客戶(hù)遇到銷(xiāo)售人員向我們主動(dòng)推銷(xiāo)商品時(shí)，第一反應(yīng)就是——想掏我錢(qián)包的人來(lái)了。反之，如果是客戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)或打算購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，則很少產(chǎn)生這樣的排斥心理，交易也更容易達(dá)成。這是供需矛盾的消費(fèi)環(huán)境塑造出的顧客消費(fèi)心理。
我們應(yīng)最謹(jǐn)慎的處理這一步，很多人認(rèn)為達(dá)成交易的關(guān)鍵是臨門(mén)一腳，客戶(hù)最終確定購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)。事實(shí)上也確實(shí)如此，客戶(hù)最終的購(gòu)買(mǎi)才是檢驗(yàn)我們銷(xiāo)售成敗的標(biāo)準(zhǔn)。但是我們往往把注意力集中在了不足30%有意向購(gòu)買(mǎi)，和這30%中不足40%即將決定購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)身上，卻忽略了我們接觸的所有目標(biāo)客戶(hù)中，70%以上是剛剛與其溝通就回絕我們的：“不需要”、“沒(méi)興趣”、“我很忙”、“我已經(jīng)有了”、“去、去”、“……”，難道這70%的目標(biāo)客戶(hù)全部真的不需要我們的產(chǎn)品嗎?據(jù)我的實(shí)踐與觀(guān)察，絕對(duì)不是，客戶(hù)多是由于心理因素、環(huán)境因素等原因輕易做出了拒絕的反應(yīng)，我們?nèi)绻軌蚨嘤眯┬乃寂c技巧在這個(gè)環(huán)節(jié)上，至少還會(huì)有20%的目標(biāo)客戶(hù)可以進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的第二個(gè)心理環(huán)節(jié)。
知道了客戶(hù)有主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和被動(dòng)接收之間的心理差別后，我們?cè)傧蚩蛻?hù)推銷(xiāo)的時(shí)候就不要太直接，甚至是迫不及待的樣子�，F(xiàn)在銷(xiāo)售人員因?yàn)橛X(jué)得客戶(hù)給自己的時(shí)間太少，于是就在其做出反應(yīng)前像說(shuō)繞口令一樣地給客戶(hù)傳遞產(chǎn)品的信息并勸其購(gòu)買(mǎi)，以為在客戶(hù)說(shuō)NO前推銷(xiāo)的越多，客戶(hù)越可能接受，而事實(shí)正好相反，那只會(huì)使客戶(hù)加重排斥心理。
我們應(yīng)該首先從客戶(hù)的角度出發(fā)，圍繞其實(shí)質(zhì)利益展開(kāi)話(huà)題，這樣客戶(hù)通常不會(huì)有太強(qiáng)的負(fù)面反應(yīng)，而后采取一種“棄而不舍”的態(tài)度。下面看一個(gè)情景案例：
一個(gè)銷(xiāo)售節(jié)能電源的業(yè)務(wù)人員在傍晚來(lái)到一家燈火通明，掛了很多彩燈和霓虹燈招牌的小型超市并見(jiàn)到了老板。
先以聊天的形式贊賞店主并肯定其采用大量光源吸引顧客的做法，這樣的話(huà)想必沒(méi)有幾個(gè)店主會(huì)橫眉以對(duì)。
業(yè)務(wù)人員：“老板，你們這條街道到了晚上因?yàn)槁窡羯�，所以比較黑暗，各家門(mén)市的銷(xiāo)售情況看起來(lái)都不是很好，唯獨(dú)你的店，生意這么興隆，我想都是這些霓虹燈起的作用吧?我也是被它們吸引，從幾百米外就一眼就看到你們店面的。”
客戶(hù)給我們的時(shí)間有限，并且多是心不在焉的，在客戶(hù)思想不集中并且有限的時(shí)間里，用數(shù)字是最能快速并打動(dòng)客戶(hù)的。為了突出效果，不以月或日為計(jì)算單位，而是以年為計(jì)算單位，這樣對(duì)比下的商品購(gòu)買(mǎi)成本很低，獲得的利益較多，也就是弱化商品的價(jià)格，抬高商品價(jià)值。
業(yè)務(wù)人員：“雖然顧客盈門(mén)，但是一年下來(lái)電費(fèi)也不少吧?，我是銷(xiāo)售一種最新研發(fā)的節(jié)能電源的銷(xiāo)售代表，如果你的店一個(gè)月電費(fèi)是500元，一年就是6000塊啊，用我們的電源，節(jié)電率是25%以上，一年至少就能為你節(jié)省1500塊，而一個(gè)電源價(jià)格是92元，可以用5年以上，5年下來(lái)至少可以為你省下七、八千塊的電費(fèi)，使用20多天就可以收回電源的成本。”
如果店主依然說(shuō)NO,我們也不要繼繼續(xù)喋喋不休，拉出一副你不買(mǎi)商品決不罷休的架勢(shì)，那樣只會(huì)適得其反，這是從見(jiàn)客戶(hù)拒絕便馬上放棄的極端走到了另一個(gè)極端。此時(shí)應(yīng)該采取的是看似要放棄的態(tài)度，以此減少客戶(hù)的逆反心理，一面在進(jìn)行爭(zhēng)取。
業(yè)務(wù)人員：“看你們店鋪生意這么好，很快就會(huì)擴(kuò)展店面的，那樣我們的產(chǎn)品能給你省下的錢(qián)就更多了�？吹贸瞿愫苊Γ揖筒欢嗾加媚愕臅r(shí)間了，有空了你再考慮考慮。”
業(yè)務(wù)人員：“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量非常好，使用壽命是普通電源的幾倍，即使當(dāng)作普通電源使用，也是很劃算的，更何況一年可以為你節(jié)約幾千元，你是生意場(chǎng)上的專(zhuān)家，這樣的帳不用我給你算，可能你擔(dān)心的是效果吧?不愧是生意人。不過(guò)請(qǐng)放心，產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)了權(quán)威認(rèn)證，你有空的話(huà)我給你看一下相關(guān)的資料就全清楚了。”
這樣通常客戶(hù)會(huì)有些興趣地看你的相關(guān)材料，而非你把資料強(qiáng)塞給他，他不耐煩的掃上一眼，便扔在一邊，打發(fā)你走路。此時(shí)順利的話(huà)就會(huì)進(jìn)入洽談的下一個(gè)階段。
當(dāng)然，如果老板依然拒絕的話(huà)，我們就不要過(guò)多爭(zhēng)取了，避免其產(chǎn)生反感，業(yè)務(wù)人員通常有這樣的毛病，如果業(yè)務(wù)沒(méi)成交的話(huà)態(tài)度上通常都會(huì)急轉(zhuǎn)直下，甚至臨走還會(huì)甩出兩句難聽(tīng)的話(huà)，這是大忌!首先這違反職業(yè)操守，這樣的心態(tài)自身很難成長(zhǎng)，而且，即使客戶(hù)當(dāng)場(chǎng)拒絕了也不等于徹底失敗，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品的.不同，通常這些拒絕的客戶(hù)中，再次回頭的幾率有5%以上，因此，也不應(yīng)該放棄。
業(yè)務(wù)人員：“老板，那我就不打擾你了，給你留個(gè)名片吧，需要的時(shí)候聯(lián)系我，相信你會(huì)做出節(jié)約大量開(kāi)支的決定，祝你的生意更加興隆。”
從以上的情景案例可以看出，我們盡可能的重視初次的溝通，但是又盡可能的避免急功近利給對(duì)方造成反感。進(jìn)門(mén)前先想好切入點(diǎn)，而后如何展開(kāi)，謹(jǐn)慎對(duì)待客戶(hù)心理的排斥期，爭(zhēng)取獲得更多可以進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的目標(biāo)客戶(hù)。交流方式要因地制宜，避免一套話(huà)術(shù)打天下。
2、接受期
到了這個(gè)環(huán)節(jié)，客戶(hù)基本是有需求并且感興趣的，此時(shí)該做的就是盡量的介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際需求來(lái)講述產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益。要分析一下，哪些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)想要的，強(qiáng)調(diào)這些，而非所有，其它優(yōu)勢(shì)順帶一提就可以。因?yàn)橹挥心阒v述的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都是客戶(hù)最想要的，客戶(hù)才會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品更適合他。反之，什么都講，過(guò)多的介紹一些客戶(hù)不需要或不在意的功能和利益，這就會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得這個(gè)商品并不十分適合自己，自己沒(méi)必要為用不到的那些功能而花額外的錢(qián)(雖然事實(shí)上商品并沒(méi)因?yàn)楣δ芎芏喽黾觾r(jià)格)，過(guò)多客戶(hù)不在意的功能和優(yōu)勢(shì)也會(huì)讓其覺(jué)得：兼顧這么多功能，他在意的功能會(huì)不會(huì)被弱化。這里就涉及到產(chǎn)品定位的問(wèn)題，一樣的商品，因?yàn)榻榻B的方式不同，給客戶(hù)的感覺(jué)就是截然不同的，由此導(dǎo)致的就是交易結(jié)果的不同。
說(shuō)到銷(xiāo)售心理技巧比銷(xiāo)售形式技巧困難就在于此，你對(duì)客戶(hù)心理的揣測(cè)與把握程度及采取的應(yīng)對(duì)策略不同，其結(jié)果也各不相同，這也是業(yè)務(wù)人員每天花費(fèi)一樣的時(shí)間，見(jiàn)一樣多的客戶(hù)，做一樣的事，可業(yè)績(jī)卻完全不同的原因。
另一方面，此時(shí)的客戶(hù)有了購(gòu)買(mǎi)意愿后便開(kāi)始討價(jià)還價(jià)，面對(duì)客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)現(xiàn)在很多銷(xiāo)售人員不會(huì)科學(xué)的做出讓步，為了促成交易，一開(kāi)始就拋出了大量的優(yōu)惠，一步步向后退。這反倒讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品失去了信心，在你不斷讓步的同時(shí)，商品在客戶(hù)心目中的價(jià)值也在逐步打折，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理是即希望商品非常有價(jià)值，又希望能便宜的購(gòu)買(mǎi)到商品。因此，業(yè)務(wù)人員首先要對(duì)自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，并且不輕易讓步，要先讓客戶(hù)感覺(jué)這個(gè)商品真是物有所值，而后你在做出一點(diǎn)讓步，比如送個(gè)贈(zèng)品等，盡量不去降低商品價(jià)格，保持商品本身的價(jià)值感，這樣同時(shí)也保持了你讓步的分量與價(jià)值，為后面的讓步打下良性基礎(chǔ)。
3、反復(fù)期
客戶(hù)要決定購(gòu)買(mǎi)某種商品前都會(huì)產(chǎn)生心理的反復(fù)，越是大額理性商品越是如此，因此，與客戶(hù)洽談的時(shí)候經(jīng)常會(huì)卡在某個(gè)點(diǎn)上，無(wú)法繼續(xù)進(jìn)展，你不讓步，客戶(hù)也不讓步，通常僵持下去的結(jié)果是客戶(hù)開(kāi)始產(chǎn)生放棄購(gòu)買(mǎi)的念頭，很多成交的機(jī)會(huì)就在這個(gè)環(huán)節(jié)失去了。
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