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銷售要讀心理學(xué)
了解顧客的購買動機
為什么有部分人愿意買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛淘便宜貨?為什么有的人即便一字不識也要買精裝全套《四庫全書》?這取決于他們的購買動機，是出于一種什么樣的心理而產(chǎn)生選購此類而非他類的動機呢?下面是對顧客購物動機的一點分析：
1、 了解顧客的購買動機
可以把購買動機分為感情動機、理智動機和惠顧動機，它們是由于人們知識、感情和意志等心理過程而引起的行為動機。
(1)感情動機。這是由于人的情緒(喜、怒、哀、樂等)和情感(道德、情操、群體、觀念等)引起的購買動機。由于感情動機的引發(fā)原因不同，所以，感情動機又可分為情緒動機和情感動機兩種。情緒動機，是由外界環(huán)境因素的突然刺激而產(chǎn)生的好奇、興奮、模仿等感情反應(yīng)而激發(fā)起的購買動機。影響產(chǎn)生情緒動蕩的外部因素很多，如廣告、展銷、表演、降價等。感情動機所引發(fā)的購買欲望，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美、樣式新穎、色彩艷麗，對商品價格不求便宜而求適中或偏高。
(2)理智動機。這是對所購對象經(jīng)過認真考慮，在理智的約束和控制下而產(chǎn)生的購買動機。它是基于對所購商品的了解、認識，經(jīng)過一定的比較、選擇而產(chǎn)生的。理智動機的形成有一個比較復(fù)雜的從感情到理性的心理活動過程，一般要經(jīng)過喜好→激情→評價→選擇這樣幾個階段，從喜好到激情是屬于感情認識階段，從評價到選擇是屬于理性認識的階段。同時，在理智動機驅(qū)使下的購買，比較注重商品的質(zhì)量，講求實用、可靠、價格便宜、使用方便、設(shè)計科學(xué)合理以及效率等。例如，某制造小型汽車的工廠強調(diào)自己的產(chǎn)品最符合經(jīng)濟原則，電熱水器制造商保證長期免費維修服務(wù)，或者某貿(mào)易商強調(diào)所代銷的打字機經(jīng)久耐用等，均出于顧客購買的理智動機考慮。
(3)惠顧動機。這是指顧客由于某些企業(yè)推銷商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購買動機。這種動機，也叫信任動機。在這種動機支配下，顧客重復(fù)地、習(xí)慣地向某一推銷商或商店購買。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動機，是基于營業(yè)員禮貌周到、信譽良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良、價格適當(dāng)、商店地點時間便利、店面布置美觀。因此每一推銷商和商店的聲譽或特色均可以給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷方面的應(yīng)用，主要就在于使顧客對之產(chǎn)生良好的印象。
2、分析顧客的購買動機
一般地說，動機是行為的動因，具體地分析，顧客購買動機對其購買行為具有下列作用：
(1)始發(fā)作用。這是引起顧客購買行為的初始動機，這種動機引導(dǎo)顧客購買哪一種商品，如電視機、錄像機、組合音響等。動機的基本作用，就是這種激起作用。例如，要看奧運會，可能是買電視機的始發(fā)因素。
(2)選擇作用。這是動機的調(diào)節(jié)功能所起的作用。因為顧客的動機是多種多樣的。這些動機目標(biāo)可能是一致的，也可以是矛盾的，動機的選擇作用，可以引導(dǎo)購買某種牌子的商品，當(dāng)顧客的最強烈的動機實現(xiàn)后，初級動機就會自動調(diào)節(jié)出一級動機。例如，要買冰箱，首先想到海爾。
(3)維持作用。人的行為是有連貫性的，動機的實現(xiàn)往往也要有一定的時間過程，在這個過程中，動機始終起著激勵作用，直至行為目標(biāo)實現(xiàn)為止。例如，買冰箱，冰箱的美麗外型和多種功能對購買冰箱均具有維持作用。
(4)強化作用。動機的強化機能具有正負作用。為滿足動機的結(jié)果，不斷保持與強化行為動因，叫做“正強化”;反之，起著減弱和消退行為作用的，叫做“負強化”。例如，此時的冰箱大減價就是強化作用。
(5)中止作用。當(dāng)動機已經(jīng)實現(xiàn)，或者由于刺激與需要的變化，動機都會起停止行為的作用。當(dāng)然，機體的動機是不會停止的，一個動機停止了，另一個動機又會繼起，發(fā)起新的行為過程。例如冰箱已經(jīng)買到，那么就不會再有購買冰箱的沖動了。
顧客消費心理的表現(xiàn)
著名的心理學(xué)家弗洛伊德曾經(jīng)說過：“任何人都無法保守他內(nèi)心的秘密。即使他的嘴巴保持沉默，他的指尖卻在喋喋不休，甚至他的每一根毛孔都會背叛他!”這是弗洛伊德的一句經(jīng)典名言，他的意思是說，人的心理總會通過各種各樣的形式表現(xiàn)出來，即使你不說話，也會從你的舉止體態(tài)里面看出來。
人的心理與其外在肢體語言有著密切的關(guān)系，二者互為表里，肢體語言可以看成是人的內(nèi)在心理的一種外在表現(xiàn)。也就是說人的內(nèi)心活動可以通過他們的言行、表情、習(xí)慣等表露出來，即使有的人掩飾得比較好，也是可以從他的言談舉止中看出些蛛絲馬跡的。
具體到客戶的消費心理，也是如此，其真實的內(nèi)心活動是可以通過他的神態(tài)、表情、行動等方面的變化表現(xiàn)出來的。
1、表情和姿態(tài)流露出客戶的喜怒哀樂
客戶的購買行為，簡單地說就是人對事物的一種情感傾向。當(dāng)客戶的個人需要與客觀
商品之間確立了好惡關(guān)系，客戶就會決定買或者不買。而在這個過程中，客戶的情感變化會通過他的表情和姿態(tài)表現(xiàn)出來。
當(dāng)客戶喜歡你的產(chǎn)品時，就會表現(xiàn)得很愉悅，眉飛色舞，甚至手舞足蹈;當(dāng)你的服務(wù)十分周到，客戶非常滿意時也會喜形于色;當(dāng)客戶喜歡你的商品或者不滿意你的服務(wù)時，也會在面部表情上有所體現(xiàn)。一般地，客戶在購買活動中，各種微妙的心理感受、情緒變化都會通過不同的表情和姿態(tài)反映出來。一個優(yōu)秀的銷售員應(yīng)該善于通過表情、姿態(tài)來揣摩客戶的心理變化，并運用自己的熱情和真誠去影響客戶，使雙方的感情得到很好的交流，引導(dǎo)客戶的情感向好的方向發(fā)展。
2、言為心聲，聲調(diào)體現(xiàn)客戶心情
語音語調(diào)是表現(xiàn)一個人的情緒的重要方式。通過一個人說話時的語調(diào)的變化，可以看出他心理的變化。一般地，低沉、緩慢的語調(diào)表現(xiàn)出的是冷靜、悲哀或者畏懼的情緒，而激昂、快速的語調(diào)表現(xiàn)處的則是熱情、急躁或者惱怒的情緒。語言學(xué)中我們可能學(xué)過，同一句話，用不同的語速、語調(diào)、語氣說出來，所表達的意思會產(chǎn)生很大的差距，甚至截然相反。
例如，當(dāng)客戶要求銷售員向他展示商品時，會說：“不好意思，請把商品拿來我看一下。”如果此時客戶的說話語調(diào)平緩，語氣較輕，則表明客戶相中了你的產(chǎn)品，有意購買，而如果這時銷售員慢慢騰騰，或者愛理不理，客戶可能會說“不好意思，請把商品拿來我看一下”，但是語氣會明顯加重，語調(diào)也有所提高，這表明客戶心情很不愉快，對你的服務(wù)很不滿意，沒有罵你已經(jīng)很給面子了。所以我們也要跟著顧客心情方向走。
3、細微反應(yīng)體現(xiàn)心理變化
人的心理和生理是密切相關(guān)的，當(dāng)一個人的心理發(fā)生變化時，在生理上也會有相應(yīng)的反應(yīng)。在消費心理的表現(xiàn)上也是與生理反應(yīng)息息相關(guān)的。比如當(dāng)一個客戶突然發(fā)現(xiàn)自己一直特別想要，而多年尋覓未果的商品的時候，就會十分高興和興奮，他的心跳就會加快，呼吸變得急促，臉色發(fā)紅等。情緒反應(yīng)比較激烈的時候，還會忍不住叫喊，或者喜極而泣，這都是他的激動心理的外在反應(yīng)。同理，當(dāng)客戶處于緊張、憤怒、急躁、厭惡、羞怯等狀態(tài)時，也都會有很多生理上的細微反應(yīng)。作為銷售員要善于從細微的地方洞察客戶的心理反應(yīng)，把握正確的信息。
總之，客戶的消費心理可以通過很多的方式表現(xiàn)出來，一般地，心理都會外化成某種情緒，而不同的情緒又表達了客戶不同的心理活動，作為銷售員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)和把握這些信息，對于了解和判斷客戶的心理有很大幫助。
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