中等收入階層群體消費(fèi)心理特點(diǎn)解讀
消費(fèi)者心理是消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買心理的總稱。下面是小編為大家整理的中等收入階層群體消費(fèi)心理特點(diǎn)解讀，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
影響這一群體消費(fèi)行為是其背后的心理因素與特點(diǎn)。這里僅對未來市場上最具潛力的中等收入階層群體消費(fèi)心理與特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出營銷含義，以引起營銷界同仁們的關(guān)注。
為什么他們意味著商機(jī)？
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場細(xì)分已成為成功營銷的基本戰(zhàn)略。依據(jù)消費(fèi)者收入階層群體進(jìn)行細(xì)分市場這也是常用的策略，然而僅考慮到這一點(diǎn)在市場上是不可能成功的，因?yàn)橛绊戇@一群體消費(fèi)行為是其背后的心理因素與特點(diǎn)。這里僅對未來市場上最具潛力的中等收入階層群體消費(fèi)心理與特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出營銷含義，以引起營銷界同仁們的關(guān)注。
一、消費(fèi)心理學(xué)觀念中的“消費(fèi)者” 消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所感覺或體驗(yàn)的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在上述各個(gè)方面的差異性，才使其消費(fèi)行為顯示出多樣性，市場變得多姿多彩。
從消費(fèi)者心理角度講，“消費(fèi)者”是一個(gè)由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求�！�
從現(xiàn)代營銷觀念來看，市場啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。然而面對激烈的市場競爭，仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認(rèn)識到這一點(diǎn)。以往企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認(rèn)知的“消費(fèi)者”。這種由錯(cuò)誤營銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者，不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者有也是只是極個(gè)別的，所以不可能形成市場。
有不少經(jīng)營者提起市場營銷或開發(fā)市場，就會想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯(cuò)，但從消費(fèi)者心理分析的角度來看，影響或制約人們購買或消費(fèi)行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)、生活方式以及社會文化等因素對其的制約與影響作用。而這些方面許多經(jīng)營者并沒有加以分析與研究，所以不少產(chǎn)品或服務(wù)很難有市場，更談不上營銷業(yè)績。
運(yùn)用現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)知的“消費(fèi)者”，審視當(dāng)今國內(nèi)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，未來最具消費(fèi)潛力的正是一批茁壯成長起來的中等收入階層群體。若經(jīng)營者能關(guān)注到這一點(diǎn)，一定能在未來的市場上獲得成功。
筆者對這一消費(fèi)群體進(jìn)行了較為深入的調(diào)查與分析研究，概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時(shí)專業(yè)比較適合市場需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。進(jìn)一步分析認(rèn)為，這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點(diǎn)，它們是：這一階層群體的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購買或消費(fèi)行為。
從市場營銷戰(zhàn)略來講，并不要求潛在消費(fèi)者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費(fèi)者渴望具有上述條件。因?yàn)橥庠诘囊蛩赜袝r(shí)一時(shí)并非達(dá)到，但內(nèi)在的渴望卻可一直追求。本文正是基于這一觀點(diǎn)，著重從影響這一群體消費(fèi)行為的消費(fèi)觀念、自我觀念和生活方式三個(gè)心理特點(diǎn)加以分析，為經(jīng)營者深入認(rèn)識消費(fèi)者提供一個(gè)新的視角。
擴(kuò)展資料：
不同收入階層的社會心理
社會心理是指人們在社會情景影響下的各種認(rèn)知與評價(jià)、態(tài)度與情感、傾向與決策等心理活動(dòng)，是對社會關(guān)系、社會現(xiàn)象等社會生活的各個(gè)方面的一種自發(fā)的心理反應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)的社會生活中，社會心理與社會行為又是緊密聯(lián)系在一起的。在社會生活中，人們要溝通交往，就需要建立各種社會關(guān)系，人與人之間會發(fā)生相互影響、相互作用，在一定的社會情景下產(chǎn)生種種社會心理活動(dòng)，而這些社會心理活動(dòng)往往會引發(fā)某種社會行為，社會行為反過來導(dǎo)致社會情景發(fā)生某種變化。由此可見，在社會互動(dòng)的過程中，社會心理是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長以及改革不斷深化的背景下，居民收入差距也在不斷拉大，逐漸形成了收入按高、中、低劃分的相對固定的階層。私營企業(yè)主、知識型工人和農(nóng)民大致分屬于高、中、低收入群體，他們因其不同的經(jīng)濟(jì)地位，心理活動(dòng)必然各有其特點(diǎn)。分析不同收入階層的心理活動(dòng)產(chǎn)生的原因、狀態(tài)和走向，將有利于進(jìn)行政治利益協(xié)調(diào)。
低收入階層的`心理態(tài)勢
低收入階層既包括城鄉(xiāng)貧困群體，也包括收入超過溫飽線但未達(dá)到中等水平的群體。工人、農(nóng)民中的大多數(shù)屬于這一階層，這一階層在中國目前占相當(dāng)大的比重，他們的心態(tài)及心理健康程度，對整個(gè)社會的穩(wěn)定和安全產(chǎn)生著重要影響。山西省委黨校一個(gè)課題組曾經(jīng)對低收入階層的心理狀況做過一次問卷調(diào)查，調(diào)查的對象主要為農(nóng)民、國企職工、下崗職工、個(gè)體經(jīng)營者等人群，調(diào)查的內(nèi)容涉及現(xiàn)行政策、社會生活、社會安全、干群關(guān)系、個(gè)人權(quán)益、社會問題等方面。具體調(diào)查結(jié)果如下：對現(xiàn)行政策的態(tài)度，認(rèn)為當(dāng)前政策有利于富人者的占75.0%，有利于中等收入者的占14.1%，有利于窮人者的占10.9%；對收入差距的態(tài)度，認(rèn)為目前中國居民收入差距拉大的主要原因是政策的作用的占45.3%，認(rèn)為是地域、行業(yè)差別的占20.3%，認(rèn)為是不正當(dāng)途徑的占23.4%，認(rèn)為是個(gè)人能力差別所致的僅占7.8%；對社會穩(wěn)定和社會安全的態(tài)度，認(rèn)為中國社會政治基本穩(wěn)定的占28.1%，存在不穩(wěn)定隱患的占64.1%，不穩(wěn)定的占7.8%；對目前社會現(xiàn)狀的態(tài)度，對目前社會現(xiàn)狀不滿意者的占32.8%，比較滿意的占59.4%，滿意的僅占4.7%；對改變現(xiàn)狀的態(tài)度，認(rèn)為脫貧致富的主要途徑是誠實(shí)勞動(dòng)、依法經(jīng)營的占37.5%，利用機(jī)遇的占57.8%，利用關(guān)系和政策漏洞的占3.1%；對自身社會地位的態(tài)度，與改革開放前相比，覺得主人翁地位加強(qiáng)了的占23.4%，沒有改變的占37%，降低的占29.7%，不是主人翁的占7.8%。從總體上看，這一階層的心態(tài)較為消極，在很多問題上，有一定程度的失落感和被剝奪感，但隨著這一階層收入狀況的改善，心態(tài)積極向上者還是占大多數(shù)。由于低收入階層部分成員的心理處于亞健康狀態(tài)者居多，在政治方面主要表現(xiàn)為對自身社會地位的主觀感受較差，在經(jīng)濟(jì)方面對改革有一定的抵觸情緒，在思想觀念上進(jìn)取意識不強(qiáng)。究其原因，社會分配不公是造成這一階層部分成員心理失衡的主要原因。中國部分社會成員之間的收入分配差距過大，城鄉(xiāng)居民收入之比據(jù)估算實(shí)際達(dá)到6∶1，不同行業(yè)職工的收入（含福利）之比最高達(dá)到10∶1。而且，由于社會補(bǔ)償機(jī)制失衡，部分農(nóng)民和工人為改革發(fā)展所承擔(dān)的代價(jià)得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，不但沒有分享到改革發(fā)展的成果，還出現(xiàn)了相對貧困化的趨勢。不僅如此，在政治文化和社會生活方面還存在著社會激勵(lì)機(jī)制失范的問題。人們的行為選擇在很大程度上取決于激勵(lì)機(jī)制的作用，社會激勵(lì)機(jī)制能夠?qū)⑷藗兊膬r(jià)值追求和行為目標(biāo)引向積極的方向，使人們確立一種為社會所需要和提倡的價(jià)值觀念和行為方式。但如果社會激勵(lì)機(jī)制失范，引導(dǎo)人們追求消極的價(jià)值觀念和行為方式，就會滋生出一系列社會問題。除去以上客觀原因外，低收入階層本身也存在著一些主觀原因，低收入階層一般比其他社會階層受教育程度低，他們的思維方式和認(rèn)知能力不可避免地帶有一定程度的局限性，導(dǎo)致他們比較容易產(chǎn)生偏激行為。
中等收入階層的心理狀況
中等收入階層可以說是在工人、農(nóng)民階層之外，出現(xiàn)的一個(gè)以知識分子為主體的新階層，這一階層勞動(dòng)收入處于社會中等水平，同時(shí)在生活方式、政治參與和社會功能等方面具有區(qū)別于其他社會階層的特征。國內(nèi)學(xué)者把中等收入階層界定為，占有一定的知識資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動(dòng)為主，主要靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，講究生活質(zhì)量，對其勞動(dòng)、工作對象擁有一定的支配權(quán)，具有公民、公德意識及相應(yīng)社會關(guān)懷的收入分配、社會地位分層群體。以上述定義為標(biāo)準(zhǔn)，納入中等收入階層的社會成員主要包括：與黨政機(jī)構(gòu)、國有經(jīng)濟(jì)有連帶關(guān)系的黨政干部和專業(yè)技術(shù)人員、外資企業(yè)工作的中方管理人員和技術(shù)人員、提供公共產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)的各類人員、社會中介機(jī)構(gòu)的各類專業(yè)人員、生活來源穩(wěn)定的個(gè)體經(jīng)營者和自由職業(yè)者等。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，6萬至50萬元是目前中等收入階層家庭的劃分標(biāo)準(zhǔn)。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，到2020年，中國中等收入階層的規(guī)模將擴(kuò)大到占人口總數(shù)的45%。中國入世首席談判代表龍永圖2001年在新加坡的一次講演中，曾大膽預(yù)測，在未來10年中，中國具有中等收入的群體將達(dá)到4億之多。但根據(jù)這幾年中國擴(kuò)大中等收入群體的情況，上述預(yù)測可能過于樂觀，目前中國發(fā)展中存在的最大難題，就是貧富差距問題，要在較短時(shí)間內(nèi)大幅提高低收入群體的收入，這并不現(xiàn)實(shí)。另有中國社科院的預(yù)測可能比較符合實(shí)際，其估算2005年國內(nèi)中等收入家庭達(dá)到1280萬戶，未來10年將有5000萬中等收入家庭誕生。目前最為現(xiàn)實(shí)的，就是通過經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，每年吸納數(shù)百萬大學(xué)畢業(yè)生高質(zhì)量就業(yè)，使他們能夠盡快進(jìn)入中等收入階層。2004年中國中等收入階層約占人口總數(shù)的20%，有學(xué)者認(rèn)為，如果每年能擴(kuò)大一個(gè)百分點(diǎn)，到2020年，將達(dá)到38%左右，中等收入階層人數(shù)一旦超過就業(yè)人口的30%，就能夠成為引導(dǎo)社會消費(fèi)、穩(wěn)定社會形勢、定型社會規(guī)范的社會主體力量。中等收入階層成員大多具有良好的教育背景、較高的學(xué)識水平和個(gè)人素質(zhì)，職業(yè)分布廣泛，工作方式以腦力勞動(dòng)和輕體力勞動(dòng)為主。這一階層人員平均年齡較低，具有不斷開拓的進(jìn)取心和事業(yè)心，內(nèi)心渴望干大事業(yè)、求大發(fā)展。中等收入階層成員往往富有思想、富有理性，民主意識較強(qiáng)，他們有強(qiáng)烈的政治參與的愿望，但他們參與政治的方式比較理智和溫和，提出的主張大多是積極的和建設(shè)性的。中等收入階層擁有穩(wěn)定的收入和良好的生活條件，主要得益于改革開放的政策，他們對社會主導(dǎo)價(jià)值觀有較強(qiáng)的認(rèn)同感。正因?yàn)槿绱�，他們十分珍惜已�?jīng)得到的一切，從切身利益出發(fā)反對社會的動(dòng)蕩，希望在穩(wěn)定有序的社會環(huán)境中開拓自己的事業(yè)。中等收入階層成員大多追求生活品位，有著良好的敬業(yè)精神、職業(yè)道德，特別注重子女教育，對形成良好的道德倫理、健康的生活方式和穩(wěn)定的社會秩序起到了一定的示范作用。
高收入階層的政治心理
按照國家統(tǒng)計(jì)局的標(biāo)準(zhǔn)，高收入階層年收入應(yīng)該在50萬元以上。目前這一階層成員主要包括私營企業(yè)主、大型國有企業(yè)高層管理人員和名演員、名運(yùn)動(dòng)員、名律師等各類拔尖專業(yè)人員。其中私營企業(yè)主是高收入階層的主要組成群體，剖析私營企業(yè)主對于研究高收入階層具有典型意義。浙江省私營經(jīng)濟(jì)在中國起步早、發(fā)展快，在國內(nèi)具有代表性。浙江大學(xué)一個(gè)課題組曾經(jīng)對浙江私營企業(yè)主的政治心理現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)證分析，闡明了這一群體的政治心理特征及其發(fā)展趨向。政治心理是對社會政治關(guān)系、政治現(xiàn)象等政治生活的各個(gè)方面的一種自發(fā)的心理反應(yīng)，它構(gòu)成人們政治性格的基本特征，極大地影響著人們政治參與的形態(tài)、政治參與的方式以及政治參與的廣度和深度。浙江大學(xué)課題組從政治認(rèn)知、政治情感、政治動(dòng)機(jī)和政治態(tài)度等四個(gè)心理要素出發(fā)，對浙江私營企業(yè)主的政治心理進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：在政治認(rèn)知的方面，在回答“政治體制能否維護(hù)你的經(jīng)濟(jì)利益”問題時(shí)，選擇“完全能夠”占13.1%，“不能”占6.1%，“勉強(qiáng)能”占11.2%，“還可以但要進(jìn)一步完善”占69.5%；在評判“私營企業(yè)主的政治參與能發(fā)揮什么作用”時(shí)，認(rèn)為推動(dòng)民主政治發(fā)展的占41.9%，維護(hù)私營企業(yè)主利益的占36.8%，加強(qiáng)政治監(jiān)督的占16.0%；在預(yù)測私營企業(yè)主政治參與的發(fā)展趨勢時(shí)，認(rèn)為“更具合法化”的占38.1%，“更具開放性”的占36.6%，“更加直接性”的占23.5%，“趨于制度化”的占20.8%，“更加自主化”的占16.9%。在政治情感的方面，對中國的政治現(xiàn)狀滿意的占30.3%，較滿意的占37.2%，認(rèn)為一般的占29.6%，不滿意的僅占3.0%；對中國現(xiàn)行法律法規(guī)中涉及私營企業(yè)的條款的滿意度方面，非常滿意的占12.3%，較為滿意的占44.7%，認(rèn)為一般的占34.2%，不滿意的僅占8.8%；在回答“中國政治體制改革給您帶來政治參與機(jī)會”問題時(shí)，選擇增多的占54.9%，選擇變化不大的占35.0%，選擇沒有變化的占6.1%。在政治動(dòng)機(jī)的方面，在回答“您關(guān)心政治的原因是什么”時(shí)，認(rèn)為與自己利益相關(guān)的占26.6%，出于社會責(zé)任感的46.4%，認(rèn)為是自己義務(wù)的占20.8%，認(rèn)為是個(gè)人興趣的占9.3%；在回答“您參與政治的主要原因是什么”時(shí)，選擇推動(dòng)民主政治發(fā)展者占50.5%，選擇提高自身社會地位者占32.1%，為維護(hù)自身利益者占17.7%，獲取政治權(quán)利者占9.9%。在政治態(tài)度的方面，在選擇“黨的十六屆三中全會以后，您認(rèn)為政治生活中的那些改變最令您重視”的答案時(shí)，選擇最多的是“憲法修正案的提案中提出保護(hù)‘私人的合法收入’”，占總數(shù)的50.1%，其次是“國家承認(rèn)私營企業(yè)主是社會主義事業(yè)的建設(shè)者”，占42.8%，第三是“民商法中新規(guī)定私營經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)生活中享受國民待遇”，占18.9%；在回答“私營企業(yè)主是否應(yīng)該參政”的問題時(shí)，認(rèn)為應(yīng)該的占70%，無所謂的占27.5%，不應(yīng)該的只占2.4%。通過上述問卷調(diào)查，浙江私營企業(yè)主的政治心理特征可以概括為：較高的政治認(rèn)知度，復(fù)雜多元的政治動(dòng)機(jī)，強(qiáng)烈的政治情感，積極主動(dòng)的政治態(tài)度。隨著私營企業(yè)主階層經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，他們在政治活動(dòng)中的作用將逐漸顯現(xiàn)出來，他們的政治需求表現(xiàn)為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提高政治地位、提升社會知名度、保護(hù)自身利益和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等多方面�，F(xiàn)已有相當(dāng)多的私營企業(yè)主不再滿足從本企業(yè)的立場出發(fā)，而是致力于為本階層利益說話，以喚醒本階層成員對其共同處境和共同利益達(dá)成共識。
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