1.2.1 國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)

回顧17年的發(fā)展歷程，我們可以明顯地看到中國(guó)廣告業(yè)在現(xiàn)階段的幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，生動(dòng)地構(gòu)成了中國(guó)廣告業(yè)獨(dú)有的風(fēng)貌。

其一，中國(guó)廣告業(yè)逐漸形成了三大中心：北京、廣州和上海。1995年，三市廣告營(yíng)業(yè)額分別達(dá)到60億元、44億元和37億元，分別占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的22%、16.1%和13.6%。這三市的廣告營(yíng)業(yè)總額占全國(guó)的一半以上，達(dá)到了51.65%。北京是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。這里集中了國(guó)家的主要進(jìn)出口渠道，進(jìn)口產(chǎn)品的廣告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全國(guó)性大眾傳媒的聚集地，北京依賴其媒介優(yōu)勢(shì)，成為全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額最大的城市。北京的廣告創(chuàng)意受華北地區(qū)和黃土高原傳統(tǒng)風(fēng)格的影響，民族氣息較濃。廣州依賴其開放較早的政策優(yōu)勢(shì)和毗鄰港奧的地理優(yōu)勢(shì)，在1992年前后發(fā)展較為迅猛，許多跨國(guó)廣告公司經(jīng)香港進(jìn)入廣東，并在廣州設(shè)立分公司或辦事處，廣州在廣告創(chuàng)意上受港臺(tái)影響較深。上海是三大中心中發(fā)展較晚的，但從1992年鄧小平南巡講話以后廣告業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。上海地區(qū)文化由于歷史原因多受歐美和日本的影響，廣告創(chuàng)作也表現(xiàn)出兼收并蓄、多樣化的風(fēng)格。

其二，廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的多元化。公司制形式為廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍采用。目前中國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，公有制企業(yè)占62.4%；外資企業(yè)占1.8%；私營(yíng)企業(yè)占21.47%；股份制企業(yè)占7.64%；聯(lián)營(yíng)制企業(yè)占3.9%。以公有制企業(yè)為主體、投資多元化、各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的廣告業(yè)格局已經(jīng)形成。在此前提下，涌現(xiàn)出一批骨干企業(yè)，這些公司與客戶關(guān)系好、服務(wù)功能全、創(chuàng)作質(zhì)量高、市場(chǎng)信譽(yù)好。

其三，形成了一支年輕化、發(fā)展欲強(qiáng)、知識(shí)面廣、文化水準(zhǔn)較高的廣告人隊(duì)伍。他們用自己的創(chuàng)意和日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，正在構(gòu)建一種具有中國(guó)特色又合國(guó)際時(shí)尚的廣告文化。上海大學(xué)廣告學(xué)教授徐百益總結(jié)中國(guó)廣告創(chuàng)意最常用的訴求點(diǎn)為：兒童、美麗、家庭、孝順、節(jié)儉、工作、學(xué)習(xí)、儲(chǔ)蓄、成功、饋贈(zèng)。

應(yīng)該冷靜地看到，中國(guó)的廣告業(yè)畢竟是個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。

①?gòu)V告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)較快，現(xiàn)有的三大廣告業(yè)中心城市，除北京是首都，上海和廣州都是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。所以在今后一個(gè)時(shí)期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的問(wèn)題。

②廣告行業(yè)內(nèi)部代理公司和協(xié)理公司發(fā)展不平衡。廣告代理制的確立標(biāo)志著廣告市場(chǎng)的規(guī)范化和正規(guī)化。代理商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系。在海外，廣告代理制已成為廣告經(jīng)營(yíng)的主流，知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長(zhǎng)期參與企業(yè)的行銷活動(dòng)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。無(wú)疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩(wěn)定的合作關(guān)系，有益于溝通情感，保持協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。目前，中國(guó)廣告業(yè)在這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還不盡如人意：代理公司只占所有廣告公司的10%左右。其主要原因是由于大多數(shù)傳播媒介具有廣告經(jīng)營(yíng)功能且營(yíng)業(yè)額巨大，這就使得一些中小廣告公司業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)能力在短期內(nèi)沒(méi)有大的提高，自然也限制了業(yè)務(wù)代理能力；此外，還有不少有實(shí)力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來(lái)扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問(wèn)題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級(jí)人才、綜合市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)�業(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。

③創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。與發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比，中國(guó)的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運(yùn)用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國(guó)內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動(dòng)畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國(guó)家80年代中后期水平。因此，國(guó)內(nèi)許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。

④廣告發(fā)布形式發(fā)展不均衡。目前我們的廣告發(fā)布形式主要集中在廣播、電視和報(bào)刊雜志等大眾傳媒上，再輔之以路牌、燈箱和廣告招貼。公關(guān)代理活動(dòng)的商業(yè)傾向十分明顯，給人以不成熟感；促銷活動(dòng)缺乏專業(yè)化的組織和策劃，以致于手法雷同，沒(méi)有新意，在消費(fèi)者中信譽(yù)不高；分類廣告幾乎是一片空白，只有寥寥幾張大報(bào)上，有少數(shù)行業(yè)的廣告集中刊發(fā)，1995年，上海的《文匯報(bào)》首次出現(xiàn)了房地產(chǎn)分類專版廣告，但仍然沒(méi)有形成各種媒體，各類產(chǎn)品細(xì)分的分類廣告版面，因此，在讀者中，也無(wú)法形成尋找分類廣告獲取有關(guān)信息的閱讀定勢(shì)。

⑤企業(yè)家的廣告意識(shí)與市場(chǎng)發(fā)展的需求不平衡。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟，要求獲得更多的商品信息；另一方面，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使企業(yè)家開始正視廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中獨(dú)特的功效。

預(yù)計(jì)到了21世紀(jì)，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將在一個(gè)更高的水準(zhǔn)上展開。屆時(shí)，股份制企業(yè)將在市場(chǎng)上占有愈來(lái)愈大的份額，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化走勢(shì)更為明顯，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到企業(yè)的整性性競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)將愈來(lái)愈注重自己形象的設(shè)計(jì)、包裝，愈來(lái)愈重視企業(yè)形象——這一無(wú)形資產(chǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種趨勢(shì)和特點(diǎn)，勢(shì)必引起廣告業(yè)相應(yīng)的變化：隨著沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的浪潮向內(nèi)地推進(jìn)，中南和西北地區(qū)地緣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)再上臺(tái)階；西南和華南經(jīng)濟(jì)區(qū)域，將會(huì)與港、澳及新、泰地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步相互滲透和影響。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭，將使中國(guó)廣告業(yè)區(qū)域發(fā)展的不平衡化大大地緩解，全國(guó)廣告業(yè)的整體發(fā)展也隨之躍上新臺(tái)階�，F(xiàn)有的北京、上海、廣州的三大廣告中心的大三角格局將被打破。預(yù)計(jì)，像武漢、西安、鄭州、成都這樣的區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市將崛起為具有全國(guó)影響的廣告中心；另一方面，北京、上海、廣州的廣告代理公司隨著客戶業(yè)務(wù)和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，將在人、財(cái)、物各個(gè)方面向內(nèi)地滲透。屆時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的廣告連鎖公司。不僅如此，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)向海外市場(chǎng)的拓展，中國(guó)國(guó)際廣告代理公司進(jìn)而向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)�？梢姡�21世紀(jì)的中國(guó)廣告業(yè)向國(guó)際型、外向型的方向發(fā)展，將成為一個(gè)顯象。

誰(shuí)擁有中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)就擁有廣告業(yè)的未來(lái)。據(jù)估計(jì)，到2010年中國(guó)將取代日本成為全球第二大廣告市場(chǎng)。面對(duì)中國(guó)廣告業(yè)在全球廣告業(yè)地位的日益突出，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是跨國(guó)廣告集團(tuán)垂涎于中國(guó)廣告市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，加快了在華擴(kuò)張的步伐。隨著廣告市場(chǎng)的逐步開放，這些廣告集團(tuán)或跨國(guó)公司已經(jīng)不再滿足于以往的合資公司參股的形式，投資規(guī)模明顯增大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對(duì)控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈。除原有的廣告公司外，以廣告公司為核心，整合一切與營(yíng)銷有關(guān)的資源，進(jìn)行系統(tǒng)地大范圍的并購(gòu)，如對(duì)公關(guān)、營(yíng)銷咨詢、直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告公司的并購(gòu)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)的加快，廣告公司代理功能日臻完善，一批設(shè)備技術(shù)含量高、管理科學(xué)化、人才齊備、業(yè)務(wù)能量大的廣告代理公司不斷涌現(xiàn)，不斷縮小與西方先進(jìn)國(guó)家的差距。各項(xiàng)廣告代理功能將全面展開，廣告公司除了為客戶在媒體發(fā)布各種形式的廣告外，業(yè)務(wù)還廣泛涉及到CIS設(shè)計(jì)與推廣、信息咨詢、市場(chǎng)調(diào)查、投資可行性和營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、公關(guān)公益活動(dòng)、產(chǎn)品展示和營(yíng)銷、廣告效果信息反饋與評(píng)估、廣告從業(yè)人員的高級(jí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)等等。廣告業(yè)中將成批涌現(xiàn)CIS設(shè)計(jì)大師，這類頭腦型策劃人才，到21世紀(jì)將會(huì)在廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)主角。中國(guó)廣告業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平將達(dá)到科學(xué)化、高智慧化的程度。

此外，21世紀(jì)中國(guó)廣告業(yè)的媒體發(fā)布形式將會(huì)更加豐富多采，眼下的空白將會(huì)成為發(fā)展的良好契機(jī)，引來(lái)大批有遠(yuǎn)見卓識(shí)的外國(guó)投資商和國(guó)內(nèi)具有開拓精神的廣告代理公司，而在與國(guó)際廣告業(yè)的交往和交流中，又進(jìn)一步促使廣告媒體的系統(tǒng)化和科學(xué)化，一些目前尚未成氣候的廣告形式將會(huì)逐步完善和成熟。比如，近期歐洲最大的、年?duì)I業(yè)額合人民幣700億元的郵購(gòu)公司德國(guó)廣利洋行看好上海，落戶浦東。在德國(guó)，幾乎每家都有廣利洋行的商品購(gòu)物目錄廣告。

預(yù)計(jì)到21世紀(jì)，傳統(tǒng)的廣告主→廣告代理→媒體發(fā)布→受眾的單線條作業(yè)形式將被打破；在這條作業(yè)線上的四個(gè)單元之間的即時(shí)互動(dòng)效果將會(huì)大大強(qiáng)化。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和音像通訊系統(tǒng)的推廣，使得廣告主、廣告代理、媒體發(fā)布和受眾從施動(dòng)與被動(dòng)的單向關(guān)系轉(zhuǎn)為互動(dòng)的即時(shí)反饋關(guān)系，這將大大提高廣告代理的質(zhì)量，促進(jìn)廣告從業(yè)人員基本素質(zhì)和技能的提高，他們必須同時(shí)兼具信息學(xué)家、管理學(xué)家、營(yíng)銷學(xué)家、心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文學(xué)藝術(shù)家和社會(huì)學(xué)家的部分知識(shí)結(jié)構(gòu)與修養(yǎng)�？傊�，我們有把握斷言：20世紀(jì)80和90年代，是中國(guó)廣告業(yè)起步和發(fā)展的階段，而21世紀(jì)上半葉，中國(guó)在成為亞太地區(qū)乃至全世界最大的廣告市場(chǎng)的同時(shí)，其自身的廣告業(yè)務(wù)能力也在向世界廣告業(yè)最先進(jìn)水平奮力趕超。將會(huì)有更多的中外投資商、更多的廣告從業(yè)人員和更多的受眾來(lái)參與關(guān)注中國(guó)廣告業(yè)的再一次騰飛。

1.2.2 國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)

廣告向來(lái)被認(rèn)為是營(yíng)銷4Ps中促銷的重要部分，被界定為通過(guò)大眾媒體向特定目標(biāo)受眾傳遞商品或服務(wù)信息的付費(fèi)的傳播形式。因此，廣告一般被限定在電視等四大媒體以及戶外廣告上。廣告公司的經(jīng)營(yíng)除了整體策劃外，就是媒介代理。但是，九十年代以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)和媒介都發(fā)生了很大變化。首先是市場(chǎng)總體上供過(guò)于求，消費(fèi)者選擇余地更大，這時(shí)，僅僅單向性的說(shuō)服性廣告效果逐漸減弱，廣告主必須認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求和反饋，需要雙方良好的溝通；再者，可供廣告主選擇用來(lái)傳遞信息的媒介形式日益增多，僅僅四大媒體已經(jīng)無(wú)法滿足廣告主的需求。于是，人們談到廣告，其所指的內(nèi)涵已經(jīng)比原來(lái)大大擴(kuò)大了。

主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

以前，廣告業(yè)使用消費(fèi)者這個(gè)概念，消費(fèi)者一般指購(gòu)買或使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣告要影響的對(duì)象是消費(fèi)者，于是，人們努力研究作為消費(fèi)者的個(gè)體或群體的各種消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，以及媒介接觸習(xí)慣等，以期找出其消費(fèi)活動(dòng)規(guī)律，制定相應(yīng)的策略。生活者概念的提出是一次巨大的觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者被還原為實(shí)際生活中的人，消費(fèi)活動(dòng)僅僅是人們的日常生活中的一個(gè)小小組成部分，除此之外，還有娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、交友、休息、社區(qū)活動(dòng)等不同的生活方式，還有人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀等等，這些活動(dòng)顯然與消費(fèi)活動(dòng)密不可分。廣告要達(dá)到良好的信息溝通，就必須深入人們的生活，研究生活者的生活方式、生活態(tài)度、行為方式，才能有良好的溝通，才能賣出自己的產(chǎn)品。廣告顯然已不是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息那么簡(jiǎn)單了，而已深深地融入人們的日常生活。

廣告不再是廣而告之一定的商品或服務(wù)信息就夠了。在當(dāng)今信息社會(huì)里，每位生活者獲得信息的渠道越來(lái)越多，四大媒體僅僅是其獲得信息的一小部分渠道而已。面對(duì)越來(lái)越多的信息，生活者只能憑主觀感覺(jué)非常迅速、淺層地進(jìn)行處理。在這種情況下，作為信息發(fā)送者，廣告主的信息很容易被生活者所忽略或誤解，溝通也就無(wú)從談起。因此，廣告主只有根據(jù)目標(biāo)生活者的實(shí)際生活形態(tài)，采取全方位的信息溝通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，盡可能地把同一信息傳遞給生活者。在這個(gè)過(guò)程中，還必須隨時(shí)了解生活者的反饋，以便及時(shí)作出調(diào)整。這樣，廣告主可以利用的媒體就遠(yuǎn)不止四大媒體，舉凡能夠傳遞信息的載體，如體育、文藝、社會(huì)活動(dòng)、SP、公關(guān)宣傳等等，都成為廣告主與生活者溝通的有效媒體。 這種理論在廣告業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，就是這幾年在國(guó)內(nèi)很熱門的整合營(yíng)銷傳播（IMC），即綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。近年來(lái)日本比較流行的“企業(yè)溝通”理論，實(shí)際上與此同出一源。敏銳地掌握這一趨勢(shì)，許多世界級(jí)廣告公司紛紛調(diào)整自己的定位，如世界上最大的廣告公司電通，直接把自己定位為“卓越信息溝通”的公司。

與廣告內(nèi)涵的變化緊密相關(guān)的是互動(dòng)廣告的出現(xiàn)與發(fā)展�；�動(dòng)廣告使得生活者能夠即時(shí)與廣告進(jìn)行深入的雙向的交流，使其與品牌的對(duì)話隨心所欲。一方面，生活者有幸減少無(wú)用廣告的騷擾，而只對(duì)他感興趣的內(nèi)容深入接觸；另一方面，廣告主也可以通過(guò)互動(dòng)廣告搜集對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)深度了解的生活者的情況，以便與這些具有購(gòu)買意向的生活者培養(yǎng)一種更加密切的關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷投入才會(huì)更具實(shí)效。1997年，法國(guó)D！集團(tuán)公司與法國(guó)戲劇電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了第一個(gè)商業(yè)消費(fèi)互動(dòng)節(jié)目。出現(xiàn)廣告時(shí)，如果觀眾對(duì)正在介紹的某種產(chǎn)品感興趣，只需根據(jù)廣告畫面上的文字說(shuō)明，輕輕點(diǎn)一下遙控器上的OK鍵，電視畫面隨之定格，便進(jìn)入了該產(chǎn)品的互動(dòng)廣告頁(yè)。然后就可以盡情訪問(wèn)，獲取關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)資料，查詢使用產(chǎn)品的特別建議，得到免費(fèi)樣品，還可以參加有獎(jiǎng)競(jìng)賽游戲。這種電視互動(dòng)廣告有助于在顧客與品牌之間建立一種新型的關(guān)系。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，廣告是否有效，廣告公司固然負(fù)有重要責(zé)任。不過(guò)，廣告畢竟只是營(yíng)銷中的一環(huán)，任何廣告方案也最終由廣告主決定。因此，廣告主對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度及對(duì)廣告代理商的選擇，是決定性的因素。

近年來(lái)，國(guó)際性廣告主這方面的主要變化有：

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者很難區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品的差別，或者即使能夠區(qū)分，這種差別實(shí)際上也并不重要。消費(fèi)者更多地根據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品，因此，品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的資產(chǎn)。這一點(diǎn)雖然早已得到公認(rèn)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了提高銷售額，很多廣告主忽略了對(duì)品牌的培育，追求短期利益，結(jié)果損失更大。在這種情況下，不少?gòu)V告主開始重新堅(jiān)定信念：要以長(zhǎng)期的一系列策略來(lái)保護(hù)自己的品牌。只有強(qiáng)大的品牌才能持久。以品牌專家著名的寶潔在一度走過(guò)彎路之后，宣布自己的各種品牌正重新獲得應(yīng)有的重視和培育，重新強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)理要以消費(fèi)者研究專家的身份，與寶潔產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷人員協(xié)同工作。美國(guó)BBDO的副總裁菲利普-杜森提醒大家：消費(fèi)者不會(huì)放棄品牌，只有品牌放棄消費(fèi)者。重視品牌使得廣告主能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局的觀點(diǎn)來(lái)審視每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃。

近年來(lái)國(guó)際上采用聯(lián)合營(yíng)銷方式的廣告主越來(lái)越多。聯(lián)合營(yíng)銷在日本也稱共策廣告，是指具有互補(bǔ)性（如產(chǎn)品功能、企業(yè)的營(yíng)銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營(yíng)銷方式，如共同發(fā)布廣告、聯(lián)合進(jìn)行促銷等等�！肚G柯刺秦皇》在日本上映期間，就與某品牌方便面共同發(fā)布廣告，鞏俐作為該品牌方便面的代言人，該方便面企業(yè)出面購(gòu)買媒體。聯(lián)合營(yíng)銷費(fèi)用一般根據(jù)協(xié)議來(lái)分擔(dān)。聯(lián)合營(yíng)銷不但可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，更重要的是能起到1+1>2的作用。柯達(dá)進(jìn)行了這方面的研究測(cè)試：由它自己營(yíng)銷，或與索尼美國(guó)公司（提供娛樂(lè)產(chǎn)品）聯(lián)合營(yíng)銷，二者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有不同的影響。20%的潛在顧客說(shuō)他們會(huì)買柯達(dá)營(yíng)銷的產(chǎn)品，20%說(shuō)他們會(huì)買索尼名下的產(chǎn)品。但是當(dāng)兩個(gè)品牌聯(lián)合時(shí)，購(gòu)買欲卻提高到了82%。此外，想宣傳價(jià)格而又不能損害品牌形象，聯(lián)合營(yíng)銷是一個(gè)比較好的辦法。例如，寶 潔一直與沃馬特商店合作，把更多的廣告資金從全國(guó)的預(yù)算中撥到聯(lián)合營(yíng)銷上，維薩卡與娛樂(lè)業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷等等，都是成功的案例。

過(guò)去，代理業(yè)只要做好份內(nèi)的代理工作，如廣告策劃、創(chuàng)意，媒介計(jì)劃與購(gòu)買等等。但是今天的市場(chǎng)更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，廣告主更多地希望代理公司能夠成為真正的經(jīng)營(yíng)伙伴，幫助提供企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的咨詢服務(wù)。也就是，代理公司應(yīng)當(dāng)具備參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，做企業(yè)智囊的能力。反過(guò)來(lái)，代理公司由于參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面，也有可能更牢固地維護(hù)已有的客戶。因此，廣告主與廣告代理之間的這種新型關(guān)系被更多地強(qiáng)調(diào)。那些不適應(yīng)新型關(guān)系的代理公司，將逐漸被其客戶拋棄。1997年美國(guó)廣告客戶刮起所謂“變節(jié)風(fēng)”，象柯達(dá)與智威湯遜間長(zhǎng)達(dá)67年，利維與FCB長(zhǎng)達(dá)68年，美國(guó)聯(lián)合航空公司與李?yuàn)W-貝納長(zhǎng)達(dá)31年的合作關(guān)系一夜之間徹底斷裂，不適應(yīng)這種新型代理關(guān)系是重要原因之一。

現(xiàn)在的世界性大廣告主幾乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以期得到最佳的廣告方案。盡管這種方式有種種的缺陷，但是聰明的廣告主卻屢試不爽。不過(guò)，多家代理也使得企業(yè)的統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生困難，為了使其負(fù)面作用降到最低，近年來(lái)，大廣告主選用的代理商越來(lái)越少。更有甚者，1994年曾有46家廣告代理的IBM一下子辭掉45家廣告代理，而把所有業(yè)務(wù)交給奧美。采用哪種代理模式，并沒(méi)有一定之規(guī)，全看廣告主的策略和代理公司的能力。