博弈市場(chǎng)環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機(jī)制研究

　　 　　摘要:媒體廣告市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)博弈的市場(chǎng),廣告應(yīng)選擇何種媒體投放、投放規(guī)模大小以及投放形式等決策在很大程度上要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳方案來(lái)決定,實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往在宣傳節(jié)點(diǎn)互不相讓,這就為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了很有利的創(chuàng)收機(jī)遇。但是媒體廣告的時(shí)效性、稀缺性特點(diǎn)阻礙了商機(jī)向利潤(rùn)的有效轉(zhuǎn)變,因此提出了一套基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的定制化快速反應(yīng)機(jī)制,在這一機(jī)制的幫助下,媒體得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例印證了這套機(jī)制的作用。
　　關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制
　　
　　“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過(guò)程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所有具備現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的有力武器——這成為商家在媒體廣告市場(chǎng)相互博弈的原動(dòng)力。
　　
　　一、廣告主之間的博弈
　　
　　博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個(gè)基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動(dòng)空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個(gè)基本的博弈[1]。
　
　　對(duì)應(yīng)到媒體廣告市場(chǎng),博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計(jì)劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷(xiāo)量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場(chǎng)環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響非常大,廣告主會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。
　　假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)廠(chǎng)商,分別是A和B,他們?cè)谕�一個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,廠(chǎng)商A和廠(chǎng)商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:
　　從這個(gè)矩陣可以看到,A廠(chǎng)商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會(huì)在B的競(jìng)爭(zhēng)下降低為6;同樣,B廠(chǎng)商如果做廣告銷(xiāo)量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷(xiāo)量最低只有3。因此兩家廠(chǎng)商都會(huì)選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計(jì)劃付諸實(shí)施,在對(duì)手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)增加收入的好機(jī)會(huì)。
　　
　　二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的巨大商機(jī)
　　
　　同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠(chǎng)商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠(chǎng)商會(huì)紛紛效仿,這樣一來(lái)廣告主的宣傳效果均會(huì)被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇,也曾有因?yàn)閺V告投入過(guò)大導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的案例,但商家對(duì)廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會(huì)選擇加大廣告開(kāi)支以使自己的廣告能夠在眾多同類(lèi)廣告的包圍中脫穎而出,但對(duì)手同樣也會(huì)這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢(qián)。例如,百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂(lè)資助選美比賽,可口可樂(lè)就贊助奧運(yùn)會(huì);可口可樂(lè)年廣告費(fèi)開(kāi)支達(dá)1.8億美元,百事可樂(lè)年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭(zhēng)奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時(shí)資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂(lè)根本就沒(méi)有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂(lè)的兇猛攻勢(shì),可口可樂(lè)必須斥巨資與對(duì)手抗衡[3]。
　　當(dāng)前中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境,廣告主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者,廣告主之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)為其帶來(lái)了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場(chǎng)特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶(hù),利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者興奮的話(huà)題。

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