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我國服裝廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究
[論文關(guān)鍵詞]服裝廣告；現(xiàn)狀；平面廣告；明星代言
[論文摘要]服裝廣告作為服裝品牌傳播的重要手段，已經(jīng)被廣大的服裝企業(yè)所重視，國內(nèi)服裝廣告的發(fā)展勢頭蓬蓬勃勃，但也存在一些問題。本文從服裝平面類廣告圖形設(shè)計；廣告?zhèn)鞑ッ襟w手段、廣告戰(zhàn)略；明星代言三方面對國內(nèi)服裝廣告現(xiàn)狀進行分析并提出合理化建議。
20世紀后期，我國服裝業(yè)的產(chǎn)量和出口量都已經(jīng)居于世界第一位。但出口的服裝絕大部分是低附加值的加工出口產(chǎn)品，要想使我國服裝真正在世界上強大起來，僅僅依靠MADE IN CHINA絕對不行的。因而1995年，中國服裝協(xié)會提出在整個服裝行業(yè)實施名牌戰(zhàn)略在這個指導(dǎo)思想下，幾年中從地方到全國品牌意識首先在服裝行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家頭腦中形成，隨后在全行業(yè)得到推廣，涌現(xiàn)出了很多的知名度較高的服裝品牌，例如:“杉杉”、“金利來”、“雅戈爾”、“李寧”“鄂爾多斯”等。但是，服裝行業(yè)的總體水平與世界水平還存在一定差距，在世界服裝市場中高端的品牌群里面，還找不到中國的品牌。造成這種差距的原因固然是中國服裝行業(yè)實力與國外服裝行業(yè)實力存在差距，但國內(nèi)服裝在品牌的經(jīng)營上還有待提高。盡管這些年我國服裝品牌經(jīng)營者在謀求自身發(fā)展以及與國際化接軌過程中技術(shù)管理、運營機制等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對于品牌視覺風(fēng)格、品牌理念的推廣塑造等“軟性方面’‘缺乏全面深刻地認識，造成品牌風(fēng)格塑造不到位，從而導(dǎo)致競爭上的種種不利。而這種‘’軟性因素‘’很大程度上依賴于廣告?zhèn)鞑�，廣告作為服裝品牌傳播的重要手段，已經(jīng)被廣大的服裝企業(yè)所重視并采用紛紛不惜重金打造企業(yè)品牌國內(nèi)服裝廣告存在著蓬勃發(fā)展的勢頭，但是，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫嬉泊嬖诓簧俚膯栴}主要體現(xiàn)在以下三個方面。
一、服裝平面類廣告圖形設(shè)計缺乏創(chuàng)意，過于單調(diào)
當(dāng)走在上海、杭州、廣州甚至北京等大城市的商業(yè)區(qū)時，你會發(fā)現(xiàn)80%以上的服裝招貼廣告是以簡單攝影人像為主要內(nèi)容甚至還多運用外國人為模特。可是廣告主卻沒有意識到服裝廣告濫用人像非常容易與其他領(lǐng)域的廣告混淆例如化妝品廣告、首飾廣告、電信廣告等從而讓人產(chǎn)生模糊的概念使服裝招貼廣告未能發(fā)揮應(yīng)盡的效果。而其他形式的服裝平面類廣告:如企業(yè)在專業(yè)雜志上作的產(chǎn)品廣告、企業(yè)每季郵寄給VIP客戶的產(chǎn)品宣傳單、用于店鋪銷售的企業(yè)產(chǎn)品時尚搭配手冊、企業(yè)新品發(fā)布會邀請函、產(chǎn)品手袋、甚至寄給客戶的新年賀卡、生日賀卡等也都存在缺乏創(chuàng)意圖形單調(diào)的不足。許多平面類廣告圖形設(shè)計單調(diào)不能引起消費者對廣告的注意，甚至使受眾產(chǎn)生對企業(yè)實力、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)的懷疑，因而削弱了服裝廣告的競爭力直接影響產(chǎn)品銷售。我國服裝平面類廣告圖形設(shè)計的單調(diào)，缺乏創(chuàng)意也正反映了目前中國以品牌和企業(yè)文化為動力的服裝產(chǎn)業(yè)還處于摸索和發(fā)展時期企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對企業(yè)如何借助豐富的廣告設(shè)計手段引用個性鮮明的圖形作為服裝視覺傳達語言來宣傳服飾文化認識不夠，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷理念未能步入國際化行列，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的平面設(shè)計人才。
相比之下，國外的服裝品牌投放服裝平面類廣告非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計，在他們的時裝公司，有自己專職的圖形設(shè)計大師他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，宣揚品牌形象。比利時時裝設(shè)計師沃特·范·拜倫東克(WalterVan Beirendonck )指出:服裝廣告中的圖形設(shè)計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻它們重要的傳播作用體現(xiàn)在溝通設(shè)計師和公眾，加深對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位，而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告，圖形設(shè)計與品牌價值相符而又富有個性你會得到十倍的回報，相反會嚴重毀壞公司的形象。
二、廣告?zhèn)鞑ッ襟w手段單一，廣告戰(zhàn)略缺乏科學(xué)化、系統(tǒng)化
目前國內(nèi)廣告?zhèn)鞑ッ襟w主要可以分為:電視、報紙、雜志、郵寄、路牌、櫥窗、霓虹燈、產(chǎn)品發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)，等等。其中電視、報刊、雜志、櫥窗、產(chǎn)品發(fā)布會這幾大媒體為服裝主要廣告形式。就目前國內(nèi)服裝品牌廣告投放的媒體分析，主要是集中在紙質(zhì)類媒體上如戶外廣告和報刊雜志廣告對于其他媒體如電視廣告投放量相對不夠投放量排在央視廣告前15位的沒有一個是服裝廣告目前也只有國內(nèi)的少數(shù)品牌如:七匹狼、利郎、杉杉、柒牌、九牧王、勁霸、李寧等國內(nèi)著名品牌廣告投放量較為突出。而同一品牌選擇多個媒體進行廣告投放還為數(shù)較少。而國際服裝廣告媒介更趨向與多樣化除報刊、雜志外戶外廣告和售點廣告、郵遞廣告、車體廣告、以及網(wǎng)絡(luò)廣告是國際性品牌的必爭之地外電視和互聯(lián)網(wǎng)也是它們展示自我的重要媒介。
其次企業(yè)在投放廣告前廣告戰(zhàn)略未能做到科學(xué)化系統(tǒng)化。所謂廣告戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場按照不同的標(biāo)準分為不同的部分或購買群并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調(diào)查，確立廣告主題，選擇廣告媒體，編寫廣告文案，實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略我國是一個面積大、人口多、市場環(huán)境復(fù)雜的國家不同地區(qū)的文化、習(xí)俗、觀念都有著較大的差異，各個區(qū)域市場的消費者在消費心理、消費需求、購買行為等方面都存在極大的不一致性在這樣的環(huán)境下廣告主所犯的一個常見錯誤就是在所有的營銷傳播區(qū)域采用統(tǒng)一的、標(biāo)準化的廣告?zhèn)鞑ツＪ奖热缈偛拷y(tǒng)一制作廣告專題片分頭到不同的區(qū)域投放制訂全國性的促銷推廣活動.然后按照統(tǒng)一的標(biāo)準組織、實施因此企業(yè)如果自身沒有專業(yè)的策劃人員，就應(yīng)該聘請專業(yè)品牌管理公司根據(jù)具體的營銷傳播地點來制定具體的營銷廣告?zhèn)鞑シ桨�，這樣才不至于被那些因地制宜和實施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘钠髽I(yè)擠出市場。
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