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當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū)研究
【論文關(guān)鍵詞】廣告主；廣告人；廣告受眾；廣告?zhèn)鞑�；誤區(qū)
【論文摘要】當(dāng)前我國(guó)廣告的投放數(shù)量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)存在許多誤區(qū)，從而直接導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。廣告主和廣告人對(duì)廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)識(shí)存在著的種種誤區(qū)。
幾乎所有的廣告主和廣告人都心存一個(gè)熱切的夢(mèng)想，就是用廣告來(lái)幫助產(chǎn)品拉攏人心，占據(jù)市場(chǎng)。然而，現(xiàn)實(shí)卻是：一方面，廣告主和廣告人絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，另一方面，消費(fèi)者卻喪失了對(duì)廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，而對(duì)自己不需要的信息則視而不見。據(jù)調(diào)查，報(bào)紙廣告觀眾注意率達(dá)20％的不到一半。以廣告市場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的電視廣告為例，盡管目前我國(guó)電視廣告每日播出的時(shí)問量已與發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)，(據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在，中央電視臺(tái)1頻道平均每日播出廣告約5小時(shí)，省級(jí)衛(wèi)星頻道每日播出廣告約7小時(shí)，各大中城市電視臺(tái)每日播出廣告約9小時(shí)，其中購(gòu)物頻道甚至在12小時(shí)以上)，但發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個(gè)半小時(shí)到3個(gè)小時(shí)，而當(dāng)代中國(guó)電視廣告的注意率每周只能達(dá)到15～20分鐘。換言之，當(dāng)代中國(guó)電視廣告大約只有1％最終進(jìn)入觀眾的視野之中。最具魅力的電視廣告尚且如此，其他廣告媒體的情況便可想而知。廣告?zhèn)鞑バЧ绱说拖�，到底是什么原因造成�?縱觀中國(guó)廣告二十余年的發(fā)展歷程和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，造成這種狀況的原因是當(dāng)前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谠S多誤區(qū)，影響了廣告效果的實(shí)現(xiàn)。比如，受眾對(duì)廣告的偏見影響了廣告的認(rèn)知效果，廣告主和廣告人對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)導(dǎo)致了廣告整體水平的低下，難以喚起觀眾的興趣等等。
一、廣告主對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
商業(yè)廣告活動(dòng)都是根據(jù)出資的廣告主的意圖來(lái)進(jìn)行的，其質(zhì)量的高低和效果的好壞，不僅取決于廣告策劃者和設(shè)計(jì)者的成功與否，更重要的是取決于廣告主的廣告觀念。由于市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜和廣告主自身素質(zhì)的不成熟，當(dāng)前我國(guó)絕大多數(shù)廣告主對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)存在許多誤區(qū)，從而導(dǎo)致了廣告活動(dòng)缺乏科學(xué)性和策略性，直接影響了廣告效果。具體表現(xiàn)在：
廣告主對(duì)于現(xiàn)代廣告的特性認(rèn)識(shí)不足。經(jīng)過(guò)二十余年的改革開放，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生產(chǎn)力得到了極大的發(fā)展。當(dāng)代社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，商品數(shù)量劇增，花色品種繁多，以企業(yè)等賣方為主導(dǎo)的市場(chǎng)已成為過(guò)去，以買方(消費(fèi)者)為主導(dǎo)的市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。另一方面，技術(shù)的進(jìn)步使產(chǎn)品的品質(zhì)和功效的差異日益縮短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)者要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，引導(dǎo)眼花繚亂的消費(fèi)者識(shí)別出自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為，就必須借助現(xiàn)代廣告在傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上，賦予自己的產(chǎn)品以有別于其他產(chǎn)品的個(gè)性特征，即我們現(xiàn)在所說(shuō)的品牌營(yíng)銷。換言之，現(xiàn)代廣告訴求已從產(chǎn)品介紹和推銷轉(zhuǎn)為品牌的塑造和良好的企業(yè)形象的樹立。
在這樣的市場(chǎng)背景下，廣告主理應(yīng)樹立起現(xiàn)代營(yíng)銷廣告觀，將廣告策略納人企業(yè)整體營(yíng)銷策略，重視廣告的整體效應(yīng)和長(zhǎng)期效益，廣告在介紹和推銷商品的同時(shí)，更應(yīng)整合一切資源來(lái)建立穩(wěn)固的品牌信譽(yù)和良好的企業(yè)形象。
但目前我國(guó)大多數(shù)廣告主雖然破除了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，卻并未建立現(xiàn)代廣告意識(shí)。許多時(shí)候，他們依然按傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)辦事。如在廣告策略上，他們多以企業(yè)的短期利益為出發(fā)點(diǎn)，“以我為中心”進(jìn)行廣告宣傳，把自己的感覺和愛好當(dāng)作消費(fèi)者的感覺和愛好，甚至為了獲取高額利潤(rùn)而不惜一切手段，采取強(qiáng)銷、硬賣，不問消費(fèi)者是否真正需要，不顧消費(fèi)者的利益。這樣的廣告當(dāng)然難以打動(dòng)消費(fèi)者的心。
廣告主對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的特性認(rèn)識(shí)不足。消費(fèi)者作為社會(huì)化的人，其行為特征必然受到社會(huì)環(huán)境的影響。二十多年的改革開放在使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式、行為方式和審美情趣變得五花八門，這樣，就導(dǎo)致消費(fèi)心理和消費(fèi)需求也細(xì)致而多樣。只有符合他們胃口，滿足他們需要的產(chǎn)品，才能打動(dòng)他們。另一方面，經(jīng)過(guò)多年廣告的狂轟濫炸，質(zhì)量低劣的廣告已很難喚起消費(fèi)者的興趣。
在這種背景下，廣告要獲得消費(fèi)者的青睞，就必須深人到消費(fèi)者中去，開展調(diào)查研究，認(rèn)真分析，獲得有關(guān)消費(fèi)者的第一手資料，這樣才能有的放矢地展開廣告活動(dòng)。但目前，我國(guó)絕大多數(shù)廣告主的廣告調(diào)查意識(shí)還很薄弱，他們不肯投人廣告調(diào)查費(fèi)用，認(rèn)為這是一種浪費(fèi);更很少有人像國(guó)外企業(yè)那樣深人到消費(fèi)者中間去，與消費(fèi)者同吃同住，體驗(yàn)他們的真實(shí)生活，調(diào)查了解他們的真實(shí)需要。由于對(duì)消費(fèi)者缺乏了解，做出來(lái)的廣告自然難以打動(dòng)消費(fèi)者。
廣告主對(duì)廣告媒體特性認(rèn)識(shí)不足。不同的傳播媒體有不同的傳播特性，適合不同的產(chǎn)品廣告。比如，電視適合企業(yè)實(shí)力雄厚、產(chǎn)品外觀需求高的產(chǎn)品廣告;而報(bào)紙則適合結(jié)構(gòu)復(fù)雜、說(shuō)明性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告等。許多廣告主對(duì)媒體的這些傳播特性認(rèn)識(shí)不足，在媒體的選擇上缺乏科學(xué)性，盲目攀比，迷信權(quán)威，重傳播頻率而輕傳播效能。不管所選擇的媒體是否有足夠的收視率和發(fā)行量，也不論收視閱讀者是否是本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，只求媒體的權(quán)威和數(shù)量，不論其它，從而導(dǎo)致了許多無(wú)效的廣告發(fā)布。
迷信名人廣告萬(wàn)能。不可否認(rèn)，恰當(dāng)運(yùn)用名人廣告，的確可以事半功倍，例如，可以使產(chǎn)品一炮打響，可以增加受眾對(duì)產(chǎn)品的信賴感等。這在名人廣告出現(xiàn)初期尤為明顯。但在我國(guó)，目前的名人廣告卻泛濫成災(zāi)。許多廣告主不顧自己的產(chǎn)品是否與名人形象相符合，只要誰(shuí)出名就請(qǐng)誰(shuí)，其效果卻并不像預(yù)料的那樣理想。因?yàn)閺V告主沒有意識(shí)到，在名人廣告泛濫成災(zāi)的今天，名人廣告所帶來(lái)的問題也越來(lái)越多:其一，消費(fèi)者在對(duì)名人廣告司空見慣之后，對(duì)名人廣告的產(chǎn)品認(rèn)同感和信任感已開始下降，尤其是明星的廣告酬金日漸見漲，叫價(jià)離譜，引起公眾的反感;其二，有些名人喧賓奪主，使廣告受眾記住了名人卻想不起品牌，尤其是一些名人“一女嫁幾家”，同時(shí)為幾家企業(yè)多種產(chǎn)品做廣告，弄得名人名氣越來(lái)越大，而品牌卻越來(lái)越模糊;其三，有的企業(yè)花巨資請(qǐng)名人做廣告，一旦名人出現(xiàn)排聞、逃稅等問題，產(chǎn)品將蒙虧受損，有的名人只紅極一時(shí)，而企業(yè)的廣告卻要長(zhǎng)期連續(xù)播放。面對(duì)名人廣告的重重陷阱，廣告主若不對(duì)名人廣告作慎重分析而盲目迷信，效果當(dāng)然難如人愿。
重表現(xiàn)，輕調(diào)查。廣告調(diào)查是一切廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的成敗意義重大;只有通過(guò)調(diào)查，才能獲得有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一手資料，為廣告活動(dòng)提供真實(shí)可信的依據(jù)。國(guó)外一位資深廣告人曾說(shuō)“廣告是用腳走出來(lái)的”，意即強(qiáng)調(diào)作廣告必須通過(guò)大量的、廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，才能為廣告策劃、制作、發(fā)布提供科學(xué)的依據(jù)。
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