奧運啟示錄－兼談廣告行業(yè)財務風險治理與控制

[摘要] 本文系結合奧運會的一些思考，似有時間上的局限；是探討廣告行業(yè)的風險治理與控制，又似有空間上的局限。然而，本文中所指出的認知理念、核心思維、治理大小事辯證法與相機抉擇等觀念層的思考，以及預算治理、激勵機制等層的內容，卻是在時空上具有普適性。開卷當有益，只是要煉就慧眼�！　�奧運賽事帶給我們的不僅是希看、緊張、興奮與欣喜，更給我們上了一堂出色互動的風險治理與控制之課。風險來自于事物的不確定性，認知風險是條件，治理風險是方法，控制風險是目的，對奧運賽場上的運動員是這樣，對市場下的，尤其是廣告行業(yè)中的企業(yè)來說更是如此。以下談談結合觀看本次奧運所獲得的些許啟示，并結合這些啟示探討淺談廣告行業(yè)財務風險治理與控制題目�！　�啟示一：認知風險是治理與控制風險的條件　　觀看此次奧運有一種感覺，就是隊員的思想壓力與負擔很重，其外在表現有面部表情的凝重與動作上莫名其妙的失誤。如男子雙人跳水的失誤、體操隊員不能正常發(fā)揮水同等等。導致這種思想壓力與負擔的因素眾多，但就比賽這一事件本身來講，一個重要的因素就是對事物不確定性及由此產生的風險缺乏足夠的認知。　　同樣道理，只有正確認知財務風險，才能在此基礎上有效地治理與控制風險，從而達到企業(yè)治理中的輕松自如與充分發(fā)揮。認知財務風險有三層含義，一是認知風險，二是認知財務，三是認知財務風險。正如風險遍布于生活中的每個角落一樣，財務活動貫串于企業(yè)各項經濟活動中，體現在資金籌集、資金投放、資金回收和資金分配等各環(huán)節(jié)。財務風險是涵蓋企業(yè)生產經營過程中價值運動及處理這些經濟關系給企業(yè)帶來的風險�！　≌J知財務風險是總綱，在此指引下才能外化成各種具體的工作。其中主要有樹立風險意識、進行決策與明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從而為財務戰(zhàn)略制定及財務風險控制戰(zhàn)略提供基礎。概括地講就是"觀念先行，觀念指導決策，決策要抓戰(zhàn)略".進步企業(yè)各層治理職員的風險意識是一個持續(xù)不斷的過程，要求使企業(yè)各層治理者熟悉到財務風險具有全方位、時間性、普遍性與危害性的特點，全方位是指財務風險不僅存在于財務治理環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)的工作失誤都可能給企業(yè)帶來財務風險，，時間性同時是指財務風險處于動態(tài)發(fā)展中；通過機會，以充分熟悉到財務風險的危害性和普遍性；財務決策有一個是否科學化以及其水平高低的題目，的科學與否直接關系到財務治理工作的成敗"拍腦袋"決策會使決策失誤的可能性大大增加�？茖W的決策包括決策前對財務治理的宏觀環(huán)境極其變化的、決策過程中的修訂與評價以及定量、定性、模型與優(yōu)化等諸多方法的綜合；戰(zhàn)略是企業(yè)各項工作之指針，財務風險控制要牢牢圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并將財務風險觀念融進企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的發(fā)展方向、未來目標、業(yè)務領域等內容中往，同時，完整的戰(zhàn)略也對企業(yè)財務風險做出了預見，為財務風險控制提供構筑了基礎，這里是雙向反饋。　　認知有一個方***的題目。最重要的一點是心虛才有容，有容才能容，在世事煩擾、矛盾交織的今天，要為"自己的思維"留出一些空間。正如射擊的瞄靶，長時間的沉靜之后，靶心虛了，一切靜了，達到人槍靶合一，從而一發(fā)而中，射擊老將王義夫的出色表現會帶給我們更進一步的啟示�！�　啟示二：核心不是唯一重要的，卻是非常關鍵的　　姚明帶領中國籃球隊出人意料地進進了八強，盡管存在諸多看法與評論，但姚明成為本次中國籃球隊的核心已是一個不爭的事實。核心不是唯一重要的，僅僅有核心將成為孤家寡人，但可以肯定的是，核心是非常關鍵的�！　』@球隊中有核心，企業(yè)治理團隊中有核心，而企業(yè)財務風險治理與控制中也需要有核心手段。作為企業(yè)治理中的重要組成部分，作為企業(yè)實現短期經營目標、實施戰(zhàn)略目標治理的重要手段，預算治理于是閃亮登場，擔負起了"核心"的重任�！　》彩骂A則立，不預則廢。預算的本質是將計劃過程中異質化的活動與信息轉為同質化，從而使交流、比較、分析、控制與評價成為可能。預算因企業(yè)性質和規(guī)模不同，其編制的方法和內容也有所差異，如電視媒體因其特殊的行業(yè)特征，全面預算主要包括業(yè)務預算、財務預算和資本支出預算，其中，業(yè)務預算主要包括銷售預算和期間用度預算；財務預算主要包括現金預算、預計損益表預算和預計現金流量表預算等；資本支出預算主要包括購買媒體時間的預算。　　全面預算治理是一個系統工程，要系統對待。首先，應該樹立全員參與意識。只有實現全員參與，才能保證預算的科學制定與全面、有效、高效率的貫徹實施，并。同時，全員參與在某種程度上也可以減少企業(yè)治理當局和企業(yè)員工之間由于信息的不對稱所而可能帶來的負面，進從而有利于做出改善企業(yè)治理的對策。參與才有熱情，才有回屬感，正如奧運場下全民的關注與歡呼。其次，要有充分的組織保證。只有全員參與而無組織保證，只能是一盤散沙。組織保證的一個重要內容就是設置預算委員會。預算委員會由各重要職能部分的部分經理組成，由企業(yè)高層領導擔任主席，它的職能不僅包括預算的制定，還包括預算的實施、調整、監(jiān)視等后續(xù)環(huán)節(jié)。第三，定期的預算分析能夠更好的"與時俱進"，以實現"開拓創(chuàng)新"之目的。財務部分應配合公司領導嚴格按照董事會預算控制各項用度支出，按月編制預算執(zhí)行情況表，定期每季度進行一次預算執(zhí)行情況分析，以保證領導對公司財務預算執(zhí)行狀況有一個全面、深進的了解。第四，避免預算過細，過猶不及。有些企業(yè)以為，預算作為治理和控制手段。應該涵蓋對企業(yè)未來經營的每一個細節(jié)都做出相關規(guī)定。實際上，這樣會導致各部分缺乏積極性，終極導致預算由于缺少靈活性而無法得以有效執(zhí)行；，而且，從本錢效益配比的角度來看，也有一個預算經濟學的題目。中國國際電視總公司近幾年來在風險控制上取得了很好的成績，在電視媒體行業(yè)連續(xù)被評為治理先進單位，這與采取科學嚴格的預算治理制度是密不可分的，而其預算治理制度的一個變遷路徑就是預算計劃指標體系中的考核指標逐漸精簡到資產規(guī)模指標、收進指標、用度指標與利潤指標四類。第五，避免一成不變。在經濟全球化，廣告行業(yè)天天都面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。預算制定后，應該定期對各項預算指標的執(zhí)行情況進行認真分析，根據當時實際情況對制定的預算加以檢查、修訂和調整。如執(zhí)行廣告投放預算時，可能由于國家政策的變動，使媒體費稅前列支范圍減少，這時應該相應調整其廣告費的預算。一句話，預算是為企業(yè)服務，企業(yè)不是為預算服務。預算治理也是一門。　　啟示三：臺上一分鐘，臺下十年功，治理無小事　　女排在本次奧運會的表現可謂牽動人心，終極勝利的背后是隊員、教練及四周人的數十年的不懈努力與辛勤汗水。在比勝過程中出現不利局面時，教練的數次請求暫停，進而順利扭轉乾坤，這不能不給我們以極大的啟示。仁者見仁，智者見智，但有兩點是共叫的，一是臺上的短暫輝煌來自臺下長期的一點點的付出與累積，二是自始至終的一切作為，對終極的結果而言都不是小事，包括比賽場上的一次暫停、教練短短的幾句話與一個鼓勵的眼神等等�！　∪藗兛偸顷P注成功者的瞬間輝煌，眼睛向外，實在內功才是成功的基礎。對于財務風險治理與控制也是同樣，需要的是切實做好治理工作中的每一件小事。由于，治理本無小事�！　∧敲�，這些"小事"主要有哪些呢？首先是治本，培養(yǎng)財會職員愛崗敬業(yè)精神，加強職業(yè)道德建設。近年來，廣告行業(yè)的財務治理水平整體上有所進步，但是，信息失真、偷稅露稅、財務治理混亂的現象仍然普遍存在，這就突顯了財會職員的職業(yè)道德建設的重要性，要求財務職員熱愛本職工作，自覺主動履行崗位職責，嚴格按照規(guī)章制度辦事。如電視傳媒行業(yè)財務有一個最大的特征就是資金活動性強，每筆業(yè)務金額相對較大，在整個資金收支及控制的過程中，需要每一個相關職員有良好品質和職業(yè)道德，避免發(fā)生由于人為因素引起的財務風險。其次，在公司治理上加強董事會在風險控制中的作用。董事會是企業(yè)最高治理決策層，應該充分發(fā)揮其在風險控制中的作用。在我國電視傳媒行業(yè)，尤其是大企業(yè)中，大部分董事會成員是代表國家機關，只有很少一部分參與真正意義上的企業(yè)經營，因此，董事會在公司內部控制體系中嚴重缺位。要改善此種狀況，一方面要確立公司董事會在公司治理結構中的主導地位，充分發(fā)揮各董事在風險控制方面的職能；另一方面實行獨立董事制度，引進與公司利益無關的外部董事，形成對內部經營者的監(jiān)視制約，從而不僅對風險控制起關鍵作用，而且在最大程度地維護了股東的權益。第四三，積極推行內部審計。內部審計包括內部財務審計和內部經營審計。，同時，就廣告行業(yè)而言，隨著風險導向內部控制的來臨，內部審計的工作重點應該發(fā)生變化，由"財務控制"轉向"風險控制".在風險導向的內部審計中，強化控制、進步控制效率和效果仍然很重要，但要在、確認和揭示關鍵性的經營風險和財務風險的基礎上，努力規(guī)避風險、轉移風險和控制風險，通過風險治理，從而進步整體治理效率和效果，才是內部審計的焦點。盡管實質重于形式，但形式也是重要的，這要求我們注重審計結果的表達方式，以實現有效的內部審計�！　�啟示四：事后諸葛是必要的，效率與公平需要相機抉擇　　奧運健兒回來，向來是必要與鼓舞人心的；然后是照功行賞，這當然包括精神與物質獎勵，激勵原則放之四海皆準。從因果律看，事后總要清算，盡管形式不同，個人意識到的程度不同。從這種意義上講，事后諸葛是必要的，但這里的事后諸葛不是抱怨與責任推諉，而是理智地進行評價，適當地進行考核；適當的獎勵也是必要的，這會實現"榜樣效應"，有利于事業(yè)的，同時，也符合人的有限理性，在效率與公平的矛盾系中，我們總要相機選抉擇擇。　　以此觀廣告企業(yè)的財務風險治理，事后風險評價、確立以風險控制為目標的績效考核體系則成為必須。為了防范財務風險，企業(yè)應該明確規(guī)定各部分在風險防范和控制過程中應承擔的職責，并賦予其相應的權利，真正做到權責分明、各負其責�？冃Э己丝梢苑譃檫^程考核和結果考核，前者是指在風險控制的執(zhí)行過程中，根據分期編制的責任報告所揭示的計劃與實際執(zhí)行情況的比較，發(fā)現差異，分析原因，并提出糾正措施的過程；后者是指在風險出現后，對風險控制的結果與預期結果相比，分析差異原因，進行賞罰。在建立并執(zhí)行績效考核體系時，一定要做到考核的動態(tài)化，由于企業(yè)隨著外界環(huán)境的變化，所面臨的風險是處于變動狀態(tài)中的�！　�奧運會每四年一次，而作為廣告企業(yè)，卻時時刻刻面臨著各種各樣的風險，尤其是財務風險。如何從奧運賽事的沉醉中盡快解脫出來，關注企業(yè)的財務風險并進行有效的控制，這是向祖國奧運健兒的題中應有之義。就財務風險治理與控制而言，在奧運啟示錄基礎上的啟示就是，關注四周的每一件事，修煉一個能沉靜思考的自己的大腦，并勇敢地不懈地往行動。

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