網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究綜述

                          作者：王玉 王煥玉 騰躍民 范高潮

　　摘要：感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策有重要的影響。對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)這一新的消費(fèi)方式，感知風(fēng)險(xiǎn)研究所取得的進(jìn)展如何，是一個(gè)值得討論的話題。對(duì)于而言，若想提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量，僅僅提高產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效是不夠的，還需要進(jìn)一步提高網(wǎng)上零售商的服務(wù)，改善網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)行為；應(yīng)對(duì)措施；研究綜述

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式，網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸被人們所認(rèn)可和接受。但是，只有25.5％的網(wǎng)民使用進(jìn)行購(gòu)物，而在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為(《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2007)。消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的參與程度不高，是什么原因影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為，風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是一個(gè)重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)國(guó)外的學(xué)者在該領(lǐng)域的研究也取得了較多的成果，但綜合而言，對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究并沒(méi)有系統(tǒng)化。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)研究的整理，對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究進(jìn)行了分類和評(píng)述，希望本文的研究結(jié)果具有一定的借鑒意義。
　　
　　一、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義
　　
　　感知風(fēng)險(xiǎn)由哈佛大學(xué)Bauer教授在1960年首次引入到營(yíng)銷領(lǐng)域(Bauer，1960)。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能是令消費(fèi)者不愉快的。所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為方面，主要是把消費(fèi)者行為看作一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，由于消費(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)并不能確定商品的使用結(jié)果，所以實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)”，自從Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多學(xué)者研究了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響。但是綜合而言，這些研究對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義沒(méi)有統(tǒng)一、清晰的共識(shí)：一些研究人員把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根據(jù)Peter和Ryna的研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為對(duì)于網(wǎng)上財(cái)務(wù)的損失的主觀預(yù)期；還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。
　　基于感知風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)定義，Sandra，Shi(2003)將“網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)”定義為“消費(fèi)者在考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，對(duì)這種購(gòu)物方式存在的不利后果的嚴(yán)重性和可能性的主觀預(yù)期。
　　概括起來(lái)講，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，可以歸納出三個(gè)特點(diǎn)：(1)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)脫胎于傳統(tǒng)的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)主要是由于消費(fèi)情景或購(gòu)物環(huán)境的改變所新產(chǎn)生的一種感知風(fēng)險(xiǎn)，但是和傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)之間有著密切的關(guān)系，所以在定義的表現(xiàn)上主要了傳統(tǒng)的定義(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李寶玲，2007)。(2)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的主觀性。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者“主觀確定的損失的預(yù)期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者所考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購(gòu)買損失所能發(fā)生的主觀預(yù)期，也是從消費(fèi)者的個(gè)人主觀角度出發(fā)進(jìn)行的定義。于丹，李廣輝(2005)等人也特別強(qiáng)調(diào)感知風(fēng)險(xiǎn)的主觀性，消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)時(shí)的主觀預(yù)期時(shí)，因?yàn)橄�費(fèi)行為所涉及的網(wǎng)上購(gòu)物不利后果有一定的危害性，所以而然的突出了主觀性的作用，而與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)遇到的客觀風(fēng)險(xiǎn)是有區(qū)別的，即網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)與客觀風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的幾率和結(jié)果損失是感知風(fēng)險(xiǎn)中的核心觀念，相關(guān)研究一般從不確定性及后果兩個(gè)因素來(lái)探討網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)必須包括兩個(gè)因素：其一，個(gè)體對(duì)于出現(xiàn)不利后果所主觀感受到的不確定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情發(fā)生后，其結(jié)果的危害性(Mitchell，1999；崔艷紅，2007；李寶玲，2007)。
　　
　　二、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面
　　
　　(一)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面
　　構(gòu)面一詞來(lái)源于中的Facet，在研究文獻(xiàn)中也被稱為類型或者維度(dimensions)，表示的是感知風(fēng)險(xiǎn)所包含的內(nèi)容。最初Bauer(1960)所提出的感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有過(guò)多涉及到內(nèi)容、類型方面，經(jīng)過(guò)后繼學(xué)者的研究，逐漸形成了解釋風(fēng)險(xiǎn)總方差88，8％的六個(gè)構(gòu)面模型，即財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì)以及時(shí)間(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。
　　在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各學(xué)者也根據(jù)、技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展對(duì)購(gòu)面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隱私風(fēng)險(xiǎn)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)維度，Mowen(1995)則提出了機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)(即為了此項(xiàng)購(gòu)買而失去購(gòu)買其它產(chǎn)品的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn))。Hofacker(1998)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，提出了網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)構(gòu)面：時(shí)間、安全、店家、品牌和隱私風(fēng)險(xiǎn)。Sandra和Boshi(2003)認(rèn)為財(cái)務(wù)、績(jī)效、隱私、時(shí)間／便利風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)上消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，F(xiàn)eatherman和Pavlou(2003)提出了經(jīng)濟(jì)、功能、心理、社會(huì)、隱私和時(shí)間是網(wǎng)上消費(fèi)的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度，Margy等(2004)將風(fēng)險(xiǎn)維度分為財(cái)務(wù)、績(jī)效、實(shí)體、心理、社會(huì)、時(shí)間和相關(guān)決策風(fēng)險(xiǎn)7項(xiàng)。
　　國(guó)內(nèi)的孫祥等(2005)認(rèn)為，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)的7個(gè)維度，能夠解釋總方差的63.3％。井淼等(2005)通過(guò)實(shí)證研究，提出了網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的8個(gè)維度，即：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，這8個(gè)維度可以累積解釋總方差的72.6％。邵家兵(2006)等人針對(duì)網(wǎng)上熱門消費(fèi)物品：書籍和服裝，出了績(jī)效、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、社會(huì)、隱私、物力、心理和感知8個(gè)維度；并且發(fā)現(xiàn)，不論是書籍還是報(bào)刊，績(jī)效、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、隱私風(fēng)險(xiǎn)均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在傳統(tǒng)的6個(gè)維度的基礎(chǔ)上，又增加了服務(wù)、交付、隱私和信息風(fēng)險(xiǎn)，形成了10個(gè)維度的網(wǎng)上消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知購(gòu)面，并且強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下幾乎不成立，也就是說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)幾乎不存在。
　　
　　(二)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的衡量
　　筆者在文獻(xiàn)檢索過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的衡量，基本上也來(lái)源于傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)衡量的方法，主要有：(1)座談法，包括焦點(diǎn)小組訪談、個(gè)人深度訪談和內(nèi)容分析法。通過(guò)和有網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和有網(wǎng)上消費(fèi)傾向的消費(fèi)者訪談，把一系列維度按重要程度排序，詢問(wèn)消費(fèi)者的主觀感知，以此來(lái)衡量網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的程度，這其中大部分借鑒了感知風(fēng)險(xiǎn)研究中的區(qū)間尺度(interval scale)來(lái)衡量，這樣的方式能否代表實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：
　　其中，OPR_j是對(duì)品牌j的感知風(fēng)險(xiǎn)；PL_ij，是購(gòu)買品牌j發(fā)生損失，的可能性；IL_ij是購(gòu)買品牌J發(fā)生l損失的嚴(yán)重性；n表示感知風(fēng)險(xiǎn)的維度。該模型在傳統(tǒng)條件下的可靠性和有效性以及得到了證實(shí)(Mitchell，1999)。所以后續(xù)學(xué)者習(xí)慣沿用此模型，但面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，該模型能否繼續(xù)適用，能否和實(shí)際條件相吻合，仍然是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。
　　對(duì)于更精確的衡量方法問(wèn)題，截至目前為止，并沒(méi)有更好的處理方法，不管是所采用的模糊集合理論，還是新的分析矩陣，更多的是關(guān)注于不確定情況下的幾率決策，對(duì)于所衡量的構(gòu)面能否建立統(tǒng)一的準(zhǔn)則，還需要進(jìn)一步的研究。

　　三、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究對(duì)象
　　
　　(一)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響
　　消費(fèi)者購(gòu)買決策行為理論有兩個(gè)主要的模式：一種是消費(fèi)者用商品的感知價(jià)值來(lái)自我決策；另一種是用感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為。當(dāng)然，還有一些研究證實(shí)了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)之間有密切的關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)減少了，感知價(jià)值會(huì)相應(yīng)的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。
　　
　　(二)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者行為上影響的研究(見(jiàn)表1)
　　
　　(三)在消費(fèi)的不同階段的網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)
　　按照傳統(tǒng)的消費(fèi)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要，收集信息，評(píng)價(jià)方案，購(gòu)買決策和購(gòu)買后的行為。筆者根據(jù)檢索，發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)不同階段的研究較少，現(xiàn)有的文獻(xiàn)多集中在評(píng)價(jià)方案和購(gòu)買決策影響兩個(gè)方面，下面主要針對(duì)確認(rèn)需要、收集信息和購(gòu)買后的行為進(jìn)行評(píng)述。
　　一般認(rèn)為，在確認(rèn)需要階段，消費(fèi)者不斷地思索自己是否真的需要購(gòu)買，主要考慮的是產(chǎn)品的購(gòu)買與使用能滿足自己哪些需求或動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，由于存在不確定的問(wèn)題，所以感知風(fēng)險(xiǎn)水平是上升的過(guò)程(Mitchell，1999)。另外，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺(jué)感官的外部刺激，此階段最大的感知風(fēng)險(xiǎn)即為本身的虛擬性而造成的信息來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)及可能的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(趙紅等，2005)。
　　在搜尋信息階段，考慮到網(wǎng)絡(luò)的屬性，消費(fèi)者可以很方便的獲得產(chǎn)品或服務(wù)的大量信息，此時(shí)消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)具體表現(xiàn)在信息來(lái)源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效識(shí)別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購(gòu)買失敗的機(jī)率或降低失敗后的嚴(yán)重性(如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等)最為消費(fèi)者所關(guān)注。趙紅等(2005)認(rèn)為，可以通過(guò)多種渠道并收集到公平客觀的信息，也能減少信息不對(duì)稱的問(wèn)題。
　　在購(gòu)買后的行為階段，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己買回來(lái)的商品或服務(wù)，并以某種程度的滿意或不滿意的形式來(lái)進(jìn)行反饋，這方面的研究較少涉及，是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。
　　
　　四、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素
　　

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