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淺論馬街鎮(zhèn)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒌陌l(fā)展
廣告與傳播有著特別密切的關(guān)系。廣告學(xué)在其發(fā)展的過(guò)程中是以整個(gè)傳播學(xué)體系作為自己的依據(jù)的，從本質(zhì)上說(shuō)廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。廣告現(xiàn)代化的過(guò)程也是和傳播技術(shù)現(xiàn)代化的過(guò)程并駕齊驅(qū)的，而作為廣告效果的評(píng)定，在相當(dāng)大程度上也取決于其與信息傳播學(xué)規(guī)律的吻合程度。
摘要：農(nóng)村廣告是農(nóng)村廣大農(nóng)戶獲取信息的重要途徑，改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的一個(gè)重要手段，本文通過(guò)對(duì)馬街鎮(zhèn)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒌默F(xiàn)狀分析，找出制約我鎮(zhèn)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒌囊蛩�，并提出了促進(jìn)農(nóng)村廣告信息的發(fā)展相應(yīng)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村廣告 發(fā)展 影響因素 對(duì)策 傳播信息
一、馬街鎮(zhèn)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒌默F(xiàn)狀
1、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后
馬街鎮(zhèn)是羅平縣三個(gè)貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一，農(nóng)戶收入主要以種植業(yè)烤煙、玉米、油菜為主，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，2014年末，馬街鎮(zhèn)人均收入水平為9284元;較羅平縣農(nóng)村人均收入9964元少680元，農(nóng)村消費(fèi)水平僅為羅平縣城鎮(zhèn)消費(fèi)水平的1/3。
2、緊隨精準(zhǔn)扶貧的實(shí)施，馬街鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒂瓉?lái)新一輪跨越式發(fā)展
2014年開始，馬街鎮(zhèn)以實(shí)施精準(zhǔn)扶貧為核心，全面開展貧困精準(zhǔn)識(shí)別，對(duì)1298戶5020人貧困人口全部建檔立卡，為瞄準(zhǔn)幫扶對(duì)象精準(zhǔn)發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。2014年底減少了954人，到2017年全面完成馬街鎮(zhèn)脫貧摘帽工作，人均可支配收入達(dá)到12000元，馬街鎮(zhèn)農(nóng)村的人均收入水平和消費(fèi)水平有望很快提高。
二、深入了解影響馬街鎮(zhèn)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的因素
1、墻體廣告?zhèn)涫芫窒?/p>
隨著我國(guó)社會(huì)主義法治的完善，馬街鎮(zhèn)新農(nóng)村建設(shè)，國(guó)家和地方有關(guān)部門紛紛出臺(tái)措施對(duì)整個(gè)廣告業(yè)和農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行約束和整治，墻體廣告的發(fā)展受到制約。
2、電視雖成主流媒體，電視廣告卻受眾不足
電視媒體的節(jié)目信號(hào)不可能普及到所有的目標(biāo)受眾，必然會(huì)存在傳輸與傳播過(guò)程中的盲點(diǎn)。因此，“信號(hào)覆蓋”成為自電視媒體出現(xiàn)以來(lái)就密切相隨的一個(gè)問(wèn)題。馬街鎮(zhèn)2015年農(nóng)村居民每周平均約有5、2天會(huì)接觸電視，農(nóng)村受眾平均每天看電視的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到1-3小時(shí)，完全領(lǐng)先于其他各類媒介。
電視媒體的流行并不能說(shuō)明電視廣告在農(nóng)村也擁有了廣大的受眾群體。截止2015年11月，馬街鎮(zhèn)98%的農(nóng)村家庭都能看上電視了，看到電視的效果差距卻是很大的。全鎮(zhèn)86個(gè)自然村12000余戶僅有集鎮(zhèn)所在周邊的5個(gè)自然村2000余戶能收看到衛(wèi)星數(shù)字電視，其余81個(gè)自然村在近幾年實(shí)施的“村村通”、“戶戶通”政策下才改善了電視收看效果，仍然存在頻道少，信號(hào)不穩(wěn)定等因素影響。
3、紙質(zhì)媒介傳播力度差
據(jù)調(diào)查，馬街鎮(zhèn)農(nóng)戶對(duì)報(bào)刊的閱讀率降低，其主要原因是媒體多元化影響。新興媒體的發(fā)展與普及，已對(duì)紙質(zhì)媒體造成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而文化教育水平相對(duì)落后的農(nóng)戶接受聲像俱佳的光電媒體，顯然比報(bào)紙更加容易。
4、廣播、網(wǎng)絡(luò)受眾稀少
當(dāng)前，馬街鎮(zhèn)農(nóng)村廣播的有效覆蓋率低，農(nóng)村居民的家庭擁有接收設(shè)備僅為30%，接收數(shù)量較低。另外，隨著媒體的多元化，農(nóng)戶生活水平的提高，全鎮(zhèn)農(nóng)村居民對(duì)廣播的需求量越來(lái)越低也是必然的趨勢(shì)。完善電信普遍服務(wù)機(jī)制，開展網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)行動(dòng)，超前布局下一代互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人生活方式的影響進(jìn)一步深化，但網(wǎng)速太慢、網(wǎng)費(fèi)過(guò)高問(wèn)題一直備受民眾詬病，更另提農(nóng)村用戶了。
馬街鎮(zhèn)農(nóng)村居民文化程度相對(duì)偏低，年齡趨于年輕化，25歲以下的比例高達(dá)61%，青少年學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)較大比重，他們上網(wǎng)聊天、打游戲、看電影的需求最大，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度極低。所以商家要想充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)影響廣大農(nóng)村受眾在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)是極其困難的。
三、應(yīng)對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀的對(duì)策
1、樹立大廣告意識(shí)、廣告手段多元化
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ篮褪侄卧谵r(nóng)村市場(chǎng)并非理想，針對(duì)農(nóng)村廣告的特殊性，要轉(zhuǎn)變觀念和方法，樹立大廣告意識(shí)。所謂大廣告意識(shí)是要著重于廣告?zhèn)鞑ナ侄魏腕w現(xiàn)方法的多元化，突破傳統(tǒng)渠道和手段的限制。目標(biāo)是達(dá)到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。
農(nóng)村市場(chǎng)上具體表現(xiàn)為把差序格局看成一個(gè)新的廣告?zhèn)鞑デ�。通過(guò)尋找格局中的核心人物，對(duì)其施以影響，從而借以形成對(duì)該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。
2、減少?gòu)V告訴求中的情感成分、增加廣告訴求的理性成分
收入差距突破萬(wàn)元，加之以物價(jià)水平不斷攀升，致使我國(guó)農(nóng)村居民實(shí)際收入下降。農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。
3、充分重視農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究
農(nóng)村人口基數(shù)大，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展較之于城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)上，文化上還是思想觀念，都表現(xiàn)出了整體性、均衡性和穩(wěn)定性。其發(fā)展特征參差不齊，農(nóng)村調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度都很高。只有認(rèn)真深入地調(diào)查研究農(nóng)戶生活的組織秩序和組織架構(gòu)，密切注意農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的變化，做到“十月懷胎”，解決問(wèn)題才能做到“一朝分娩”。
4、完善農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ブ械?ldquo;注意”模式
消費(fèi)者注意的是廣告產(chǎn)生效果的第一步，對(duì)于農(nóng)戶受眾而言，必須先突破其無(wú)意注意以調(diào)動(dòng)其有意注意的欲望。如果農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒌陌l(fā)展能一種 “視覺注意、聽覺注意、味覺注意、嗅覺注意、性感刺激、情感刺激在內(nèi)的全方位注意模式”―“感官注意模式”，并從媒介選擇、傳播信息處理和傳播過(guò)程管理三方面對(duì)于該注意模式的執(zhí)行進(jìn)行闡述，力求突破慣有的注意策略，圍繞給廣大農(nóng)戶群眾創(chuàng)設(shè)一種“很親很近”的廣告語(yǔ)境，利用多種感官注意的策略組合實(shí)現(xiàn)一種“既熟悉又眼前一亮”的廣告注意效果。農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒌陌l(fā)展也將會(huì)隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得新成效。
農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為馬街鎮(zhèn)關(guān)注的焦點(diǎn)議題。馬街鎮(zhèn)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ畔⒌陌l(fā)展也將隨之步入全新的旅程，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的研究，我們還將有著新的挑戰(zhàn)。
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