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淺探新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)及其應(yīng)對(duì)策略
摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，宏觀市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)開創(chuàng)營(yíng)銷新局面、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過深入研究，認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)主要包括：“可持續(xù)發(fā)展”的營(yíng)銷理念、“系統(tǒng)化”營(yíng)銷戰(zhàn)略、“逆向”營(yíng)銷策略、“扁平化”營(yíng)銷組織、“柔性”營(yíng)銷管理和“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新，進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 新趨勢(shì) 策略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì)，為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，一場(chǎng)以“營(yíng)銷創(chuàng)新”為主題的新營(yíng)銷革命正悄然興起。一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；⒛Ｊ交�、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營(yíng)銷手段為基本手段，以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和股東利益的高低作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷則日益重視將有形營(yíng)銷與品牌、客戶關(guān)系等無(wú)形營(yíng)銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低。相比之下，不論是在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還是在營(yíng)銷管理模式上，舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢(shì)與新發(fā)展，堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場(chǎng)營(yíng)銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢(shì)，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理，對(duì)還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)邁進(jìn)的我國(guó)民族企業(yè)具有重要的意義。
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)
(一)“短期”營(yíng)銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營(yíng)銷理念；其次，營(yíng)銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行�，注重各類營(yíng)銷資源的整合和營(yíng)銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營(yíng)銷過程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營(yíng)銷理念。
(二)“局部”營(yíng)銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中并不存在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營(yíng)銷目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營(yíng)銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念影響下，企業(yè)營(yíng)銷愈來愈同企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨(dú)特企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)盟營(yíng)銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個(gè)性的定制化營(yíng)銷戰(zhàn)略等。
(三)“正向”營(yíng)銷策略向“逆向”營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷理念的支撐下，企業(yè)的營(yíng)銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者～企業(yè)”的正向營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷策略，如“4P”和“6P”營(yíng)銷組合等；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)營(yíng)銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷組合等，在新的層次上概括了營(yíng)銷策略的新框架。
(四)“金字塔”式營(yíng)銷組織向“扁平化”營(yíng)銷組織的轉(zhuǎn)變
以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場(chǎng)，因而扁平化的營(yíng)銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷組織就成為大勢(shì)所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷層級(jí)不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營(yíng)銷組織層級(jí)以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；其次，營(yíng)銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營(yíng)銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營(yíng)銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營(yíng)銷資源或出于不同營(yíng)銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體，從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織扁平化。
(五)“剛性”營(yíng)銷管理向“柔性”營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營(yíng)銷明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：首先，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場(chǎng)環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營(yíng)銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場(chǎng)的長(zhǎng)期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷管理思想模式，即客戶關(guān)系管理(CRM)，其是未來營(yíng)銷管理發(fā)展的重要趨勢(shì)；其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高，知識(shí)型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，是未來營(yíng)銷管理的又一重要內(nèi)容；最后，受“短期”營(yíng)銷理念和金字塔式的營(yíng)銷組織體系的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營(yíng)銷策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則更為注重“一個(gè)聲音”，即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時(shí)空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的關(guān)系，因而整合營(yíng)銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流。
(六)“獨(dú)立”營(yíng)銷領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變
首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)正逐步對(duì)接、相互融合，形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化之勢(shì)，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)全球一體化的營(yíng)銷領(lǐng)域之中。其次，表現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域和非營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，
【淺探新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)及其應(yīng)對(duì)策略】相關(guān)文章：
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