探討營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量核心利益回歸策略

摘要：目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、形象營銷、認(rèn)同營銷以及體驗(yàn)營銷等新思潮，但產(chǎn)品的核心利益仍是營銷的靈魂，新的思潮與發(fā)展只是對(duì)產(chǎn)品的完善。企業(yè)應(yīng)高度重視新市場(chǎng)形勢(shì)下的產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品整體概念中的地位，并力爭給市場(chǎng)創(chuàng)造更優(yōu)秀的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品核心 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 營銷新思潮
　　
　　在工業(yè)時(shí)代，以生產(chǎn)為中心，產(chǎn)品處于舉足輕重的地位。而如今，市場(chǎng)上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、形象營銷、認(rèn)同營銷以及體驗(yàn)營銷等新的思潮和發(fā)展。這些新的思潮與發(fā)展似乎降低了產(chǎn)品核心利益在整體概念中的份量。但深入分析起來，在市場(chǎng)營銷的諸多因素中，產(chǎn)品的核心利益仍是營銷的靈魂，其它諸因素只是圍繞產(chǎn)品而展開的。產(chǎn)品的整體概念分三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品的整體概念，向市場(chǎng)提供一個(gè)具有質(zhì)量保證和一定靈活性并且有一定競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品�，F(xiàn)代企業(yè)對(duì)于這一概念的理解是比較透徹的，但也有一些企業(yè)只是從理論上理解的，實(shí)踐中有點(diǎn)過猶不及，也就是說過于重視形式，而忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。本文著重分析新市場(chǎng)形勢(shì)下的產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品整體概念中的地位，并提出企業(yè)如何給市場(chǎng)創(chuàng)造更優(yōu)秀的產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品的核心問題
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的核心利益是決定營銷渠道暢通與否的關(guān)鍵
　　商家更樂于銷售品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，質(zhì)量差的產(chǎn)品渠道開拓更難。因?yàn)橄�費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是看重產(chǎn)品本身給他帶來的核心利益。不管廠商再努力，那些作為上帝的消費(fèi)者只要不說你產(chǎn)品好，渠道即使開拓了，也難以維持下去。現(xiàn)在很多廠商都在高呼終端為王，決勝終端，于是不惜巨資買斷終端。在酒類企業(yè)，出現(xiàn)“誰買斷的終端銷售權(quán)越多誰就能稱霸”的說法，誠然終端銷售對(duì)產(chǎn)品的銷售影響巨大，但買斷終端就可以一勞永逸了嗎？這種簡單的營銷手段是解決不了產(chǎn)品銷售問題的。只有消費(fèi)者形成購買行為和購買習(xí)慣才能真正地帶動(dòng)終端的積極性和銷售的持續(xù)性。然而，消費(fèi)者真正關(guān)心的是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的核心利益，是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。產(chǎn)品的核心利益是消費(fèi)者追求的目標(biāo)，是影響銷售渠道暢通與否的關(guān)鍵因素。
　　
　�。ǘ�）產(chǎn)品的核心利益是各種促銷活動(dòng)取得效果的基礎(chǔ)
　　近年來，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的促銷活動(dòng)，其成績斐然，效果明顯。促銷可以使消費(fèi)者建立購買習(xí)慣，可以讓消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)決策，使消費(fèi)者提前購買或大量購買等等，但是有一定市場(chǎng)動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)的人都非常清楚，促銷本身并不能改變產(chǎn)品本身的命運(yùn)，只能加速產(chǎn)品本身或興或衰的命運(yùn)。如果產(chǎn)品本身能夠被市場(chǎng)接受，促銷則加速被接受的過程；相反，如果產(chǎn)品本身不能被市場(chǎng)接受，促銷則加速產(chǎn)品不被接受的過程。如化妝品廠開發(fā)了一種新產(chǎn)品本身存在缺陷，經(jīng)過一次大面積的派送促銷之后，該化妝品得到了絕大多數(shù)潛在顧客的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，但體驗(yàn)之后就放棄了購買的念頭。滿意的顧客是產(chǎn)品最好的廣告。優(yōu)秀品質(zhì)本身具有極大的促銷作用，高質(zhì)量產(chǎn)品回頭率高，品質(zhì)優(yōu)讓顧客滿足感更強(qiáng)，品質(zhì)高可以培養(yǎng)更多的忠誠顧客。有調(diào)查：買到品質(zhì)好的產(chǎn)品的人會(huì)把信息傳遞給其他8個(gè)人；反之，不滿意的話會(huì)把信息傳遞給22個(gè)人�，F(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)價(jià)值是以顧客的忠誠度來度量的。而顧客的滿意度是與產(chǎn)品本身給他帶來的效用息息相關(guān)。費(fèi)盡心血開拓的市場(chǎng)若因質(zhì)量問題而失去太可惜，低質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)讓顧客望而卻步。也就是說，各種各樣的促銷活動(dòng)都應(yīng)該以產(chǎn)品本身的使用價(jià)值與消費(fèi)者需求相吻合，消費(fèi)者追求的仍然是產(chǎn)品自身的效用。作為企業(yè)來說，不要總是沉迷于開拓市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)也很重要。
　　
　�。ㄈ�）產(chǎn)品質(zhì)量仍是企業(yè)的生命
　　產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是商家競爭的焦點(diǎn)之一，是商品的靈魂和核心。酒店的飯菜是其經(jīng)營的核心，不管環(huán)境多么優(yōu)美、服務(wù)多么優(yōu)質(zhì)，沒有質(zhì)量就像一個(gè)人沒有了靈魂，就沒有了存在意義。目前，中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量不理想。多方面的信息顯示中國市場(chǎng)的質(zhì)量狀況還很不理想，造成不理想的原因是多方面的，技術(shù)、設(shè)備、管理、法律、誠信以及意識(shí)等等。中國市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量差對(duì)那些有心人來說，不能說不是一個(gè)機(jī)會(huì)，只要稍微把質(zhì)量提高一下就會(huì)有出路。質(zhì)量是根本，如果一味不顧根本，報(bào)有僥幸心理，迷信廣告，甚至做虛假宣傳，這是很幼稚的，是市場(chǎng)營銷的歧途。宣傳是會(huì)創(chuàng)造一時(shí)的銷量，但不會(huì)長遠(yuǎn)。信息越來越透明，消費(fèi)者早晚會(huì)醒悟。再加上法律的約束，不求質(zhì)量的企業(yè)的生存空間會(huì)越來越小。許多生意人在剛開始時(shí)，能保質(zhì)保量地生產(chǎn)、交貨，中間就開始做假，就忘記了產(chǎn)品的根本所在。所以從根本上看,質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是影響顧客購買的重要內(nèi)容。優(yōu)秀品質(zhì)具有巨大的吸引力，很多顧客是沖著質(zhì)優(yōu)去的。許多名牌品質(zhì)就是好，不服還真不行。
　　
　�。ㄋ模└哔|(zhì)量仍是參與競爭的制勝法寶
　　有時(shí)候，營銷甚至被看作是神奇的、高明的，它能化腐朽為神奇，變滯銷為暢銷，營銷的杰出人物被看作是魔術(shù)大師，變無為有，變不能為可能。打勝營銷戰(zhàn)需要很多利器，品質(zhì)優(yōu)是其中之一�？梢钥纯�，那些市場(chǎng)上的佼佼者，其中大部分是優(yōu)秀品質(zhì)的制造者，比如創(chuàng)造日本神話的企業(yè)、中國的海爾等。帥康空調(diào)營銷中心總經(jīng)理王哲在一次新聞發(fā)布會(huì)上，指出了空調(diào)行業(yè)質(zhì)量及營銷方面存在的問題：“偷工減料，以次充好，炒作概念，促銷欺詐”，并直接點(diǎn)名指出“一分錢空調(diào)”是作秀，矛頭直指奧克斯空調(diào)，此舉在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。而帥康空調(diào)也借機(jī)公布了自己的空調(diào)質(zhì)量白皮書，作出質(zhì)量、服務(wù)承諾，而且還號(hào)召成立“空調(diào)行業(yè)質(zhì)量聯(lián)盟”。帥康這種自曝黑幕的做法，雖然在曝“自身”的內(nèi)幕的同時(shí)造成產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)關(guān)系緊張，對(duì)帥康空調(diào)品牌的促銷造成壓力，但仍然增加了行業(yè)的透明度，這首先在贏得消費(fèi)者支持方面有利。同時(shí)，消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)，由于有了企業(yè)的公開承諾，使帥康品牌的知名度大幅提升；塑造起自己為消費(fèi)者“請(qǐng)命”的“斗士”形象�？梢�，在企業(yè)的競爭過程中，仍然是以產(chǎn)品質(zhì)量為競爭核心的�？v觀歷史，可以看出，存在這樣一個(gè)規(guī)律：速度競爭、品質(zhì)競爭、規(guī)模競爭。速度會(huì)讓人搶占先機(jī)，但不重視質(zhì)量會(huì)讓人快快退出市場(chǎng)。品質(zhì)優(yōu)秀促進(jìn)銷售，銷售增長形成規(guī)模。這是企業(yè)的良性生長，生長劑就是優(yōu)秀質(zhì)量。
　　
　　新形勢(shì)下創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的策略
　　
　�。ㄒ唬�樹立正確的營銷觀念
　　某些名牌的生產(chǎn)者，他們認(rèn)為制造的東西不是賣的，他們是在追求一種完美，唯其如此，才成為名牌。世界第二大啤酒廠，一空荷蘭公司，在例行檢查中發(fā)現(xiàn)有些瓶中有玻璃碎片，于是決定把已發(fā)送到世界各地的幾十萬瓶啤酒都返回工廠重新檢驗(yàn)以免給顧客造成傷害。大家都知道，產(chǎn)品召回制度既是一種制度，又是一種規(guī)范。同時(shí)，它也反映了一種思想，即本文所強(qiáng)調(diào)的這種為顧客著想的思想，我們的生活中太缺少這種思想了：所以，企業(yè)應(yīng)該真心地為顧客著想，不能僅僅流于口頭上，而要體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)上。
　　
　　（二）質(zhì)量意識(shí)放在首位
　　首先，全體員工都要有質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量意識(shí)就是全員意識(shí)，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時(shí)間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。所有麥當(dāng)勞的營運(yùn)都要遵

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