企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究

畢業(yè)論文

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。因此如何選擇企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是許多企業(yè)非常關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。本文分析了企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的企業(yè)內(nèi)外部影響因素，并建立了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇模型，有助于企業(yè)順利確定品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)、計(jì)算方法等。
　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 戰(zhàn)略選擇
　　
　　品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。品牌可以是名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。
　　品牌不僅僅是1個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化， 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。因此企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)不僅要考慮品牌的知名度，使企業(yè)能快速獲得短期發(fā)展的利益，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)精心培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造持久效益。
　　
　　品牌戰(zhàn)略相關(guān)影響因素分析
　　
　　影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的因素很多，本文僅對(duì)其中4個(gè)比較重要的因素進(jìn)行分析，綜合各自的特點(diǎn)給出相應(yīng)的實(shí)施戰(zhàn)略。
　�。�1）品牌外部環(huán)境分析
　　行業(yè)成熟度：成熟度高的行業(yè)，進(jìn)入壁壘高，退出壁壘低；技術(shù)更新的可能性較低，服務(wù)的重要性不斷提升；買方市場(chǎng)形成，細(xì)分市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者消費(fèi)具有傾向性；行業(yè)比較集中等。成熟度低行業(yè)的特點(diǎn)則相反。
　　企業(yè)所處的行業(yè)的位置：領(lǐng)導(dǎo)者，在資金、規(guī)模、技術(shù)、市場(chǎng)等方面占有優(yōu)勢(shì)；有領(lǐng)導(dǎo)潮流的能力；抗風(fēng)險(xiǎn)性能力高等。非領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品、技術(shù)等某個(gè)方面有1定專長(zhǎng)；組織有相當(dāng)?shù)撵`活性；具有良好的開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的能力等。
　�。�2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
　　資源狀況：包括人、財(cái)、物等硬資源和組織結(jié)構(gòu)、信息傳遞、企業(yè)文化等軟資源。資源狀況良好的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)比較傾向于品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，資源狀況不好的企業(yè)傾向于保守、穩(wěn)定地制定自己的品牌戰(zhàn)略。
　　當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型。偏進(jìn)攻：戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)積極，合理利用當(dāng)前資源獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)平衡，甚至成為行業(yè)規(guī)則的制定者。偏防守：戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)消極，可確保當(dāng)前的地位，減小對(duì)手進(jìn)攻帶來(lái)的負(fù)面影響，甚至拖垮對(duì)手企業(yè)。
　　
　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其選擇
　　
　　企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)不僅要根據(jù)不同影響因素選擇不同的品牌戰(zhàn)略，還要考慮品牌戰(zhàn)略的層次、原有特點(diǎn)等因素。品牌戰(zhàn)略可供選擇的模式多種多樣，現(xiàn)將可供選擇的品牌戰(zhàn)略及其使用條件簡(jiǎn)單介紹如下 ：
　　創(chuàng)造同級(jí)新品牌：當(dāng)企業(yè)試圖進(jìn)入1個(gè)新的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)或產(chǎn)品類別，母品牌不能對(duì)新產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)或產(chǎn)品類別提供品質(zhì)承諾或規(guī)模、實(shí)力等象征。因而有必要?jiǎng)?chuàng)造同級(jí)新品牌以全新的公司形象來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)。
　　創(chuàng)造次級(jí)品牌：母品牌形象和資產(chǎn)足夠強(qiáng)大，但仍需要為母品牌增加形象、個(gè)性、市場(chǎng)細(xì)分。
　　更換當(dāng)前品牌：原有品牌已經(jīng)不具有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求仍然旺盛；企業(yè)擁有建設(shè)新品牌、樹(shù)立新形象的資源。
　　剝離子品牌：子品牌的市場(chǎng)承認(rèn)度不足，威脅到社會(huì)對(duì)其母品牌的評(píng)價(jià)；子品牌成為母品牌的累贅，市場(chǎng)前景暗淡。
　　品牌聯(lián)想：當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，有必要加大宣傳投資，豎立品牌的核心價(jià)值、獨(dú)特的情感。
　　放棄品牌：當(dāng)前品牌幾乎無(wú)可繼續(xù)利用的價(jià)值，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求正持續(xù)走低；行業(yè)退出壁壘較低，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)。
　　品牌重新定位：因競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)占有率降低，消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。
　　品牌聯(lián)合戰(zhàn)略：企業(yè)品牌在市場(chǎng)中占有1定的優(yōu)勢(shì)地位；當(dāng)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，聯(lián)盟對(duì)象擁有企業(yè)急需的核心能力。
　　擴(kuò)大規(guī)模：企業(yè)擁有繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的生產(chǎn)和營(yíng)銷能力；目標(biāo)市場(chǎng)尚有未開(kāi)發(fā)的部分，值得企業(yè)去拓展。
　　增加新內(nèi)容：當(dāng)前品牌仍有繼續(xù)開(kāi)發(fā)的潛力；品牌的市場(chǎng)認(rèn)同度較好，市場(chǎng)占有率較高；消費(fèi)者的購(gòu)買傾向正在發(fā)生變化；企業(yè)有能力進(jìn)行技術(shù)或服務(wù)創(chuàng)新。

　　本文利用4分格法建立選擇模型，如圖1、圖2所示。圖2中的序號(hào)與圖1中品牌戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)。
　　
　　品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)及計(jì)算方法
　　
　　為了確定品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功與否，需要建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文中給出的品牌價(jià)值指標(biāo)及計(jì)算方法如表1。
　　對(duì)表1中各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研、計(jì)算、統(tǒng)計(jì)后，通過(guò)與當(dāng)前行業(yè)內(nèi)其它品牌的相關(guān)指標(biāo)的橫向比較和與自身品牌歷史相關(guān)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ龋�分析后可以了解到企業(yè)自身品牌在哪些地方具有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在不足，然后采取適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略彌補(bǔ)不足，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
　　企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略是1個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源。行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)的位置、企業(yè)資源狀況、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的4個(gè)最重要的因素，因此本文以此為基準(zhǔn)建立模型，即確定核心影響因素—分析各因素所起的作用—列舉可選擇的品牌戰(zhàn)略—利用4分格法選定戰(zhàn)略—制定評(píng)價(jià)指標(biāo)、建立控制體系。企業(yè)可參照相關(guān)的模型，通過(guò)調(diào)研、計(jì)算、統(tǒng)計(jì)后選擇最適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，然后根據(jù)品牌戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的推廣實(shí)施。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.曹洪軍.中外品牌戰(zhàn)略比較研究[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2003-08
　　2.小阿瑟·托馬森.戰(zhàn)略管理學(xué)—概念與案例[M.機(jī)械工業(yè)出版社，2005

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