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基于企業(yè)競爭力的品牌戰(zhàn)略選擇
內(nèi)容摘要：文章分別先容了四種不同的品牌戰(zhàn)略，分析了各種品牌戰(zhàn)略的特征，并以實例說明不同品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，以及各自的上風(fēng)和不足，旨在為企業(yè)拓寬思路，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場狀況選擇有利于自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略品牌應(yīng)該是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的貿(mào)易性品牌，即是公眾對于某一特定貿(mào)易人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型貿(mào)易人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。
所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭上風(fēng)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及治理訣竅等輕易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，由于品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。
所以對于商家來說，品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該是圍繞企業(yè)的競爭實力來進行的，商家要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點，根據(jù)市場的發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，靈活的探詢合適的戰(zhàn)略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰(zhàn)略。
單一品牌戰(zhàn)略
單一品牌又稱同一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。
單一品牌戰(zhàn)略的上風(fēng)不問可知，商家可以集中氣力塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的上風(fēng)。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾團體從1984年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的著名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、玄色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的上風(fēng)盡顯其中。
單一品牌的另一個上風(fēng)就是品牌宣傳的本錢要低，這里面的本錢不僅僅指市場宣傳，廣告用度的本錢，同時還包括品牌治理的本錢，以及消費者認知的清楚程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，輕易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在熟悉上發(fā)生混淆，也需要在各個品牌之間的協(xié)調(diào)。
當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險，它有“一榮共榮”的上風(fēng)，同樣也具有“一損俱損”的危險。假如某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了題目，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。
副品牌戰(zhàn)略
采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突生產(chǎn)品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾固然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個商標，但是為了區(qū)分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。
多品牌戰(zhàn)略
一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。
多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險，某種商品出現(xiàn)題目了，可以避免殃及到其他的商品。
其缺點則在于：宣傳用度的高昂，企業(yè)打造一個著名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，假如想成功打造多個品牌自然要有高昂的投進作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌治理本錢過高，也輕易在消費者中產(chǎn)生混淆。
采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：假如某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的往屑功效；“沙宣”夸大的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。
寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場本錢和治理本錢。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。
在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對低真?zhèn)�產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都回屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。
背書品牌戰(zhàn)略
寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫串于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的治理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。
為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。實在仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌。就是由于寶潔在人們心目中已經(jīng)成為大眾消費品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，假如在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，由于這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個中檔品牌，假如讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是分歧適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群。
在各種品牌戰(zhàn)略中都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的上風(fēng)和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。實在各種品牌戰(zhàn)略是不矛盾的，它們所體現(xiàn)的實質(zhì)和精華也是非常相近的。都是根據(jù)需要變換著的。實在單一品牌中的副品牌，多種品牌中的采用背書品牌也都體現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略的相互融合，也是對各自缺陷的補充。單一品牌中缺少多樣性和差異性，副品牌的出現(xiàn)在某種意義上正好起到了多品牌的作用；而多品牌關(guān)聯(lián)性差的缺點又被背書品牌所彌補。對于企業(yè)而言，最重要的是根據(jù)自身情況，選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。
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