中國(guó)品牌的困境和出路

　　 　　【摘要】 企業(yè)品牌的塑造是否成功，一方面在很大程度上取決于企業(yè)的研發(fā)能力，特別是知名企業(yè)品牌的塑造更是一個(gè)長(zhǎng)期努力的奮斗過(guò)程，品牌塑造需要企業(yè)家的才能。另一方面顧客才是品牌永存和塑造其光輝的永久上帝，品牌的價(jià)值是源自于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而情感價(jià)值則是取決于產(chǎn)品和服務(wù)的好壞。
　　【關(guān)鍵詞】 品牌塑造 品牌價(jià)值 品牌困境 品牌出路
　　
　　品牌是用以和其它產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。是能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。這是當(dāng)代我國(guó)企業(yè)界人所共知的。三十多年的改革開(kāi)放實(shí)踐，讓中國(guó)企業(yè)界明白和更加重視企業(yè)品牌的價(jià)值，國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模的企業(yè)也在為塑造國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名品牌做著不懈的努力。然而，三十多年過(guò)去了，這種努力沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的效果，國(guó)內(nèi)大大小小的眾多品牌沒(méi)有得到國(guó)人的認(rèn)同，更沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)令人敬仰。那么中國(guó)企業(yè)品牌的出路何在？是我國(guó)目前所面臨的主要問(wèn)題。
　　
　　一、中國(guó)企業(yè)及其理論界對(duì)品牌的誤解
　　
　　1、品牌是與其他產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合等要素以及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度
　　我們不能否認(rèn)品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)活動(dòng)策劃與運(yùn)作是品牌塑造的重要方面，但我們認(rèn)為這不是最重要的，或者說(shuō)僅僅是品牌塑造中的一部分。顧客的忠誠(chéng)度及其品牌的吸引力主要取決于不斷更新的優(yōu)秀產(chǎn)品、良好的企業(yè)信譽(yù)、周到細(xì)致的人性化服務(wù)等企業(yè)為顧客所做出的一系列努力和付出，品牌只是這一系列付出和努力結(jié)果的傳導(dǎo)載體。品牌塑造的根本永遠(yuǎn)是圍繞提供過(guò)硬的產(chǎn)品開(kāi)展一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、滿足顧客的需要，這種觀念非常容易誤導(dǎo)企業(yè)，把企業(yè)的注意力引導(dǎo)到品牌的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策劃及運(yùn)作上，給人一種品牌塑造就是品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策劃及運(yùn)作的感覺(jué)。結(jié)果對(duì)企業(yè)的發(fā)展是極其有害的。當(dāng)代中國(guó)企業(yè)品牌塑造大多停留在做表面文章，如改改產(chǎn)品名稱或者動(dòng)用重金大做廣告，挖空心思希望注入些什么文化內(nèi)涵到企業(yè)的品牌中等等，與這種觀念在中國(guó)企業(yè)界的流行不無(wú)關(guān)系。抓不住塑造品牌之根本，把注意力停留在品牌塑造的表層，品牌塑造的效果也就當(dāng)然無(wú)從談起。品牌的美麗與否及其價(jià)值高低不在于品牌本身如何好聽(tīng)如何好看好記，而在于企業(yè)為塑造品牌所做出的努力，這種努力和企業(yè)為消費(fèi)者所做出的付出與努力并不矛盾。正像偉人一樣，不是因?yàn)槊�字才偉大，而是因�(yàn)閭ゴ笃涿�字才響亮，才受世人所敬仰�?
　　2、產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌有品牌的價(jià)值
　　產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌有品牌的價(jià)值。這種觀念也是時(shí)下很流行的一種觀念。這種觀念的流行對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌的塑造也是有害的。首先，品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)，離開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌只能是空中樓閣，也就是說(shuō)，品牌與產(chǎn)品或服務(wù)是互為一體的。正像人的名字一樣，都有其具體人的指向，無(wú)論是生的人或者是死了的人，沒(méi)有具體人的指向再好的名字也只能為待出生的人預(yù)留，研究和命名者充其量只是個(gè)起名公司或起名人。對(duì)企業(yè)而言，品牌亦是如此，品牌名稱或記號(hào)、標(biāo)志等也僅僅是品牌的設(shè)計(jì)或叫命名，不能算作品牌的塑造，充其量只是品牌塑造的一部分或者說(shuō)起點(diǎn)，并且不是重要的一部分。其次，品牌的價(jià)值源自于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，沒(méi)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就沒(méi)有品牌的價(jià)值，提升品牌價(jià)值實(shí)質(zhì)是通過(guò)提升其產(chǎn)品或服務(wù)之價(jià)值來(lái)完成的。
　　3、品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值的東西，而不是產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念
　　品牌在某種表象上來(lái)看是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，但這種情感價(jià)值的東西絕對(duì)離不開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品質(zhì)量及其技術(shù)含量等產(chǎn)品或服務(wù)的自身屬性。滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西不是品牌自身，而是品牌背后的能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多利益的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說(shuō)，情感價(jià)值的高低取決于產(chǎn)品和服務(wù)的好壞，坑害消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，只能帶來(lái)憎惡和厭煩的消費(fèi)者情感訴求�！叭�鹿”是我國(guó)奶業(yè)中的知名品牌，但由于“三聚氰胺”事件使整個(gè)企業(yè)集團(tuán)短短數(shù)月傾覆。類似的事件不得不使我們重新思考品牌的塑造問(wèn)題，也更讓我們堅(jiān)信：沒(méi)有良好的產(chǎn)品或服務(wù)，再?gòu)?qiáng)再大的品牌也會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄。

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