金融危機時期煙草行業(yè)應(yīng)對措施論文
20__年席卷全球的金融海嘯，給中國平穩(wěn)發(fā)展了30年的宏觀經(jīng)濟帶來巨大影響。20__年3月27日，國家統(tǒng)計局公布前兩個月中國工業(yè)企業(yè)贏利情況，在39個工業(yè)大類行業(yè)中，鋼鐵、有色金屬、化纖行業(yè)均由贏利轉(zhuǎn)為凈虧損，而前兩個月全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比下降了37.3%。
毫無疑問，煙草行業(yè)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)。當宏觀經(jīng)濟趨好時，煙草行業(yè)發(fā)展也處于較好時期，反之亦然。
美國次貸危機引發(fā)了國際經(jīng)濟危機，至今還在蔓延，仍未見底，其直接后果就是我國經(jīng)濟增速下滑，就業(yè)形勢十分嚴峻，居民消費信心下降，對卷煙市場需求影響進一步加大。為此，煙草行業(yè)采取怎樣的策略謀求可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。
經(jīng)濟危機如何影響中國煙草業(yè)
長期以來，中國煙草注重國內(nèi)市場培育，國外市場依賴程度較低。從相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，20__年。我國卷煙出口量占全國總銷量的比重只有1.5%左右。發(fā)達國家受經(jīng)濟危機影響較大，打擊了消費信心，并導(dǎo)致國內(nèi)部分依賴出口成長的行業(yè)受到明顯沖擊，比如紡織等行業(yè)。而煙草行業(yè)，正是由于國外市場依賴程度較低，所受沖擊才相對較小。20__年前2個月，煙草行業(yè)整體經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)比較平穩(wěn)，但以此說明煙草行業(yè)能夠“獨善其身”還為時過早。
1.前車之鑒：全國卷煙銷量下滑
從發(fā)展歷史來看，煙草行業(yè)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟發(fā)展是緊密相關(guān)的。當宏觀經(jīng)濟趨好時，煙草行業(yè)發(fā)展也處于較好時期，反之亦然（見圖表1）。面對我國宏觀經(jīng)濟受到較大影響，煙草行業(yè)受到影響也是必然。卷煙消費屬于日常消費品，其消費需求和結(jié)構(gòu)會隨著收入和消費信心的降低而變化。上世紀90年代中，受到亞洲金融危機影響，我國卷煙銷量總體受到較大沖擊。1995年，全國卷煙銷量達到歷史高峰，共計3493萬箱，此后開始連續(xù)四年下滑，到1999年銷量只有3245萬箱，二者年銷量相差248萬箱。
2.當前影響：卷煙消費結(jié)構(gòu)下移，流向?qū)⒂蓶|到西
當前，我國宏觀經(jīng)濟面臨形勢嚴峻挑戰(zhàn)，經(jīng)濟增長速度明顯下滑，20__年gdp增速9%，是近6年來gdp首次低于兩位數(shù)增長。同時，國家財政收入出現(xiàn)快速下滑，據(jù)國家統(tǒng)計公布的數(shù)據(jù)，20__年前兩個月我國財政收入1.02萬億元，同比下降11.4%。此次危機，雖然在卷煙總銷量上并未出現(xiàn)下滑趨勢，但20__年銷量增速（3.01%）低于20__年銷量增速（5.13%）；20__年一類煙增速（25.94%）明顯趨緩，與20__年增速（34.29%）相比，增幅回落8.35個百分點。20__年，二類卷煙同比增長52.42%，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，這說明市場消費結(jié)構(gòu)逐步下移到二類卷煙。
隨著經(jīng)濟危機影響加深，沿海城市出口導(dǎo)向型的加工企業(yè)大量關(guān)閉，用工需求急劇下降，使得大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)。人口流動意味著消費流向發(fā)生轉(zhuǎn)變，一是卷煙消費市場從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，二是東部發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)向西部欠發(fā)達地區(qū)。
變局下的挑戰(zhàn)
1.工作慣性面臨挑戰(zhàn)
自20__年以來，煙草行業(yè)長期處于高速發(fā)展，逐漸使部分企業(yè)淡化了對經(jīng)濟和市場有其自身周期和規(guī)律的認識，忽視了市場波動的風(fēng)險。在突如其來的經(jīng)濟危機面前，那些在市場高速發(fā)展的形勢下司空見慣的管理方法和習(xí)以為常的工作方式，將面臨新的挑戰(zhàn)。
2.跨省聯(lián)合重組面臨挑戰(zhàn)
自20__年以來，煙草行業(yè)卷煙產(chǎn)銷量急劇上升，到20__年卷煙產(chǎn)量達到4439萬箱，6年時間凈增加995萬箱，年均凈增加166萬箱。正是市場容量的`擴大，使得國家煙草專賣局有足夠的計劃指標作為激勵手段促進卷煙工業(yè)聯(lián)合重組。面對經(jīng)濟危機，卷煙消費市場變化難以預(yù)測，市場增量空間的大小將極大挑戰(zhàn)下一步行業(yè)實施的跨省聯(lián)合重組。
3.重點品牌發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)
20__年，重點骨干品牌省內(nèi)銷量比重低于50%的有13個，其中有3個品牌省內(nèi)銷量比重低于10%，分別是：玉溪省內(nèi)銷量比重3.49%，紅梅省內(nèi)銷量比重6.47%，紅塔山省內(nèi)銷量比重9.7%（見圖表2）。然而，在一類、二類、三卷煙品牌中，均有部分品牌在省內(nèi)銷量占絕對比重（見圖表3），分別是：一類煙中利群（96.12%）和七匹狼（94.04%），二類煙中黃山（92.07%）和帝豪（92.98%），三類煙中紅金龍（98.72%）和雄獅（99.87%）。這種完全依賴省內(nèi)市場的卷煙品牌，在經(jīng)濟危機沖擊下，要想“保增長”，唯一的出路就是繼續(xù)依靠省內(nèi)市場，但這也就嚴重制約了依靠省外為主的品牌的發(fā)展。
20__年20個重點骨干品牌銷量情況表
20__年全國一、二、三類卷煙前十大品牌省內(nèi)銷量比重情況表
中國煙草行業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟危機的對策
任何一次危機，都是對市場重新洗禮的過程，必然存在部分品牌衰落，甚至退出市場，但同時，有的品牌卻能在逆境中異軍突起，實現(xiàn)新的跨越。對于中國煙草行業(yè)而言，就需要在尊重經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和把握市場需求規(guī)律的基礎(chǔ)上，堅定信心，主動應(yīng)對，苦練內(nèi)功，挖掘潛力，扎實工作才是真正的上策。
1.工商協(xié)同，實現(xiàn)效率最大化
工商分設(shè)的組織管理體制是行業(yè)特有的，是中國煙草的一個重要特征。這種體制形成了工商兩個主體，必然會存在目標不相一致，利益群體之間多重博弈，營銷資源相互交叉。如果二者之間解決不好，就會出現(xiàn)市場扭曲，影響行業(yè)健康發(fā)展，反之，會推動行業(yè)進一步發(fā)展。
面對經(jīng)濟危機，卷煙消費市場需求和結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊，如何實現(xiàn)“保增長”，工商雙方需要進一步認清當前形勢，改變過去工作習(xí)慣方式，主動應(yīng)對，積極取長補短，形成有機統(tǒng)一體，優(yōu)化雙方品牌培育能力，更好配置工商營銷資源，提升效率，提高營銷水平。紅塔山品牌在北京市場銷量突破10萬箱，就是工商雙方資源有效配置、實現(xiàn)效率最大化的具體體現(xiàn)。
2.建立聯(lián)盟，實現(xiàn)雙方共贏
“深化改革、推動重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展”是中國煙草實現(xiàn)更高層次、更高水平發(fā)展的一項重要舉措。當前，行業(yè)正深入推進實施跨省聯(lián)合重組，建立新的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。當卷煙市場總需求增長乏力甚至可能出現(xiàn)負增長的時候，計劃資源激勵效用會急劇降低。對于聯(lián)盟雙方而言，最終目標是實現(xiàn)共贏，具體體現(xiàn)是品牌發(fā)展和稅利增長。
為了實現(xiàn)共同發(fā)展，就需要改變過去慣性思維，在更高層面輸出品牌，盤活雙方現(xiàn)有的計劃資源、市場資源和煙葉資源。同時，對于輸出品牌的強勢企業(yè)，國家煙草專賣局需要在宏觀層面更多資源上給予傾斜，培育真正強勢的世界級“大企業(yè)、大品牌”。
3.做強品牌，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
按照世界級企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，產(chǎn)業(yè)鏈競爭才是最高形式的競爭，其中，品牌競爭是外化表現(xiàn)。隨著中國卷煙市場化的層層推進，加快10多個重點骨干品牌形成，“更大對更大，更強對更強，更快對更快”的企業(yè)與品牌競爭格局將日趨顯現(xiàn)，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為保持持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
麥當勞在發(fā)展中
構(gòu)筑了一個強大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從原料土豆開始，通過技術(shù)扶持，土壤改良，產(chǎn)量提高，從而形成種植農(nóng)作物的經(jīng)濟效益比較優(yōu)勢，使得種植土豆供應(yīng)商成為麥當勞密不可分的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。當經(jīng)濟危機來臨時，麥當勞通過與土豆供應(yīng)商協(xié)商，共渡難關(guān)。因為土豆供應(yīng)商知道，如果麥當勞受損失，他們可能損失更大。正是這種構(gòu)建一套系統(tǒng)的價值鏈，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身核心競爭力。當前，煙草行業(yè)大力推進現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)建設(shè)，從原料上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，如何真正轉(zhuǎn)化為煙草產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要借鑒與探索。同時，通過工商協(xié)同營銷，與商業(yè)企業(yè)構(gòu)筑煙草產(chǎn)銷價值鏈，使工商企業(yè)結(jié)成更加緊密的事業(yè)共同體和牢固的命運共同體，建立有效打破地方保護主義的長效機制，共同做大做強中國煙草品牌。
4.做實國內(nèi)市場，積極開拓國際市場，實現(xiàn)“兩個跨越”
在經(jīng)濟發(fā)達的美國、日本，擁有數(shù)量最多的世界級企業(yè)，原因是都擁有龐大的國內(nèi)需求市場。中國卷煙市場占據(jù)世界卷煙市場約為35%，這種擁有世界級市場的土壤必將孕育出世界級的企業(yè)，因此，做實國內(nèi)市場依然是關(guān)鍵所在。
然而，真正世界級的企業(yè)要學(xué)會利用國際國內(nèi)“兩個市場、兩種資源”。中國加工企業(yè)嚴重受到經(jīng)濟危機的沖擊表明，中國煙草企業(yè)要想“走出去”，參與國際競爭，除了做加工，更要做品牌。美國是中國產(chǎn)品的第二大進口國，但是，中國加工企業(yè)幾乎沒有在美國做廣告宣傳。據(jù)統(tǒng)計，中國企業(yè)在美國的廣告投放僅僅占亞洲企業(yè)的2%。因此，要實現(xiàn)真正的國際跨越，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，中國煙草企業(yè)需要從研發(fā)到制造，延伸到物流、渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)等通盤考慮。
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